新聞資訊類短視頻的受眾需求分析和傳播效果研究

鄧玲玉 劉泓杉 肖 婷

（1四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610000；2四川師范大學 文學院，四川 成都 610000）

一、新聞資訊類短視頻現狀

（一）什么是新聞資訊類短視頻

1.定義。在參考了部分學界論文及業界行業報告之后，本文認為新聞資訊類短視頻是依托移動智能終端以傳播政治、財經、社會、體育、娛樂等領域具有新聞價值的信息為目的，時長在5分鐘以內（少數超過5分鐘）的視聽傳播產品。

2.背景。短視頻最早出現在國外并被媒體應用于新聞資訊中。早在2012年，美國 Now This News就成為首個專業化短視頻新聞生產傳播平臺；2014年，短視頻在中國的社交平臺風靡，美拍、秒拍應運而生；[1]2016年以來，隨著互聯網巨頭密集入局和移動互聯網的發展，國內新聞資訊類短視頻搭上了新媒體的便車，以其“短、平、快”的特點滿足了受眾碎片化時間獲取信息的需求，受到了大眾的青睞。

（二）新聞資訊類短視頻的行業現狀

2016年以來，資訊類短視頻迅速發展。2017年1月到5月中國短視頻用戶數量與日均使用次數均保持快速穩步增長。其中5月份的短視頻用戶數量已經超過2億人，短視頻日均使用次數也超過1.5億次。梨視頻提供的資料顯示：短視頻綜合平臺人均單日啟動次數在2016年9月突破8次；人均單日使用時長普遍為40分鐘左右，12月達到56.2分鐘。以新聞紀實類視頻為定位的新京報“我們視頻”、作為資訊類短視頻領跑者的“梨視頻”以及被稱為融媒體一次成功嘗試的“看看新聞”在內容生產、產品特征、分發渠道等方面的發展都漸趨成熟。除此之外，“封面新聞”“北京時間”等新聞資訊類短視頻媒體平臺也在持續發展，走向更加專業化、垂直化的道路。

二、新聞資訊類短視頻的內容、受眾及傳播效果分析

（一）新聞資訊類短視頻的內容特征與受眾需求

1.內容分析。目前，行業內的制作新聞資訊類短視頻的知名平臺有新京報“我們視頻”、梨視頻、北京時間“時間視頻”、看看新聞Knews、封面新聞視頻等，本文對這5個平臺的新聞資訊類短視頻的內容作具體分析。

團隊研究者從2017年9月1日發布的短視頻開始抽取，至2018年3月1日，共180天，每個媒體的短視頻每隔4天抽取一個，由于“封面新聞”視頻從2017年9月25日才在該賬號上發布短視頻，所以共抽取了研究樣本173個；分別從平臺、報道主題、報道對象、報道體裁、報道角度、何類訴求、發生地點、視頻時長、同期聲、背景音樂、字幕顏色、字體、字幕字數、花字、播放量及轉贊評這些因素入手分析。

2.受眾群體及需求分析。2017年1月以來，中國短視頻用戶數量與日均使用次數均保持快速穩步增長。艾瑞iUserTracker數據顯示，2017年5月的短視頻用戶數量已經超過2億人，短視頻日均使用次數也超過1.5億次。在研究過程中，團隊研究者獲取了梨視頻截至2018年1月8日的用戶數據。從用戶特征上看，它的女性用戶稍多，占52.7%，男性占47.3%；用戶廣泛分布在一、二線城市，其中用戶最多的城市是北京。可以據此推測，新聞資訊類短視頻的整體用戶性別分布較為均衡，且用戶多分布在一、二線城市。

為了解受眾對新聞資訊類短視頻的態度和相關影響因素，本研究采取了問卷調查法，一共發放了300份問卷，回收有效問卷244份，回收率為81.33%。研究者用SPSS統計軟件對受眾觀看新聞資訊類短視頻的途徑及方式、受眾對視頻內容、視頻形式的具體需求及相關影響因素進行了具體分析。

（二）新聞類短視頻的傳播效果

傳播效果研究有兩個基本方面：一是對個人效果產生的微觀過程分析；二是對社會效果產生的宏觀過程分析。本文主要研究前者。傳播內容和受眾需求是影響傳播效果的兩大重要因素，研究者將內容分析和回收問卷的數據進行對比，分析兩者是否能匹配，即新聞資訊類短視頻是否有好的傳播效果。

1.關于報道對象。研究者對短視頻樣本統計的數據顯示，報道普通人的短視頻占絕大多數，比例為80.2%，名人報道位居第三，比例僅6.4%；而受眾最想看到的是報道名人的新聞資訊類短視頻，其次才是普通人。受眾對名人新聞的需求也能從目前的微博熱搜排行榜看出，上熱搜的關鍵詞大多數與各界名人有關。綜上，新聞資訊類短視頻在報道對象方面傳播效果欠佳，因此平臺應該增加與名人相關的短視頻報道數量。梨視頻在這一方面已經領先，它針對各界名人開設專欄，如“老板聯播”報道商界知名人士。

2.關于報道主題。在173個短視頻樣本中，被報道最多的主題是社會民生，第二是典型人物，第三是時政新聞，以體育為主題的短視頻最少，比例僅1.2%。從回收的問卷可以看出，受眾對社會民生類主題的關注度最高，對體育主題的關注度最低，所以在報道主題上，目前的短視頻內容與受眾需求基本相符。同時，新聞資訊類短視頻媒體對社會民生、典型人物、時政新聞的報道也基本可以滿足受眾觀看新聞資訊類短視頻的三大目的，即了解新鮮信息、關注社會問題、發現他人故事。

3.關于報道體裁。在分析的新聞資訊類短視頻的樣本中，新聞消息體裁的短視頻最多，比例為75.7%，第二是編輯聚合，第三是人物報道，最少的是新聞調查和事件梳理，比例為1.2%；而受眾最喜歡看的體裁是新聞消息，其次是新聞調查、人物報道。綜合來看，在報道體裁方面，目前的短視頻基本能滿足受眾的需求，兩者的不匹配之處在于新聞調查。新聞調查講求層層遞進、懸念的設置等，這些特點能吸引受眾的收看興趣，同時在內容的豐富和意義的深度上起決定性作用。然而短視頻的容量有限，與新聞調查想要體現出的大量信息不能兼得。

4.關于報道的角度與訴求問題。在分析的樣本中，報道角度方面，57.2%的樣本是中立，其次是正面；訴求方面，45.3%是感性訴求。考慮到受眾對報道角度和訴求的認知不明，所以研究者根據每條短視頻的播放量、轉評贊這類反饋數據來判斷受眾對報道角度和訴求問題的態度。分析結果顯示，角度中立的報道的播放量、轉發量、評論量最多，正面報道的點贊量最多，帶有感性需求的報道的點贊量最多。綜上，在角度與訴求方面，兩者基本匹配。

5.關于短視頻時長。在173個短視頻樣本中，時長在1～2分鐘（含2分鐘）的短視頻占比最高，其次是0～1分鐘（含1分鐘）的短視頻，3～5分鐘的占比最少。問卷的反饋顯示，受眾也是最愿意看1～2分鐘（含2分鐘）這個時長內的短視頻，其次是2～3分鐘（含3分鐘）。時長在3分鐘以上，時長越長，受眾越不想看。這也印證了四川地區梨視頻運營主管對短視頻時長把握的正確性。他指出，梨視頻現在把3分鐘作為短視頻時長的臨界點，盡量把每個短視頻的時長都控制在3分鐘以內。兩者綜合分析，當前短視頻基本能滿足受眾的需求。筆者發現，時長在1分鐘以內的短視頻并不是受眾的首選，這與梨視頻四川地區的運營主管所認為的“把時長大多控制在40秒左右是最佳的”相悖。筆者認為，雖然現在受眾時間日益碎片化，且這個趨勢越來越明顯，但是受眾并不會盲目地去選擇時長最短的視頻看，而會選擇看那種能在較短的時間內獲得更多信息的短視頻，這就需要短視頻制作者繼續改進，讓時長有限的短視頻裝入盡可能多的信息。

6.關于視頻表現形式。在聲音和畫面方面，現在的新聞資訊類短視頻不需要有太多傳統意義上的聲畫同步。在這173個樣本中，幾乎所有視頻都采用了聲畫對位和聲畫同步相結合的剪輯方式，其中，以聲畫同步為主。[2]問卷調查的結果顯示，大部分受眾并不會過多去關注新聞資訊類短視頻的聲畫關系、字幕細節等，但是這些細節會在無形之中影響受眾對某個短視頻或某個短視頻制作平臺的感受。如筆者在分析“封面新聞”視頻時，發現它的短視頻字幕字數普遍偏多，字體偏小，字幕密度過高，甚至有的還會出現解說聲音，給受眾的感覺就是將電視新聞搬到了移動平臺上播放，從而降低了受眾對其新聞資訊類短視頻產品的好感度。從“封面新聞”視頻的轉發、評論、點贊的數量也能看出其傳播效果并不理想。所以筆者認為，新聞資訊類短視頻的制作者要同時兼顧內容與形式，要做到完善內容結構，優化整體服務。

三、新聞資訊類短視頻的反思及展望

（一）問題與不足

1.視頻時長限制造成信息模糊，導致失實。由于新聞資訊類短視頻制作平臺對于視頻時長有一定的限制，視頻編輯在制作過程中會省略掉一些片段，導致新聞信息模棱兩可，受眾理解時會產生歧義，甚至出現斷章取義、曲解新聞原意的現象。同時，由于短視頻素材大多來自拍客且經過剪輯，新聞的真實性無法完全保證。

2.制作周期縮短導致視頻質量參差不齊。網絡環境需要新聞資訊類短視頻的不斷更新，上述五個新聞資訊類短視頻的制作平臺平均每天都會發布34條短視頻，為保證輸出的時效性與新鮮性，制作平臺偶爾也會出現“粗制濫造”，如字幕位置不統一、照搬電視新聞、轉載新聞多水印等情況。

3.新聞資訊類短視頻媒體的部分內容脫離新聞內核。由新聞資訊類短視頻媒體發起的部分策劃活動或報道，內容不具備新聞價值，只是按照媒體意識一味迎合受眾喜好。然而目前的受眾隨著受教育水平的提高，審美水平也隨之提高，在觀看時并不是單純地尋求趣味和獵奇，而是想從中獲取具有價值的信息。例如，梨視頻發起的“為藝考加油”和“尋找最美校花”的短視頻新聞系列頻頻出現在受眾面前，受眾反饋貶大于褒，也容易引起受眾反感。

4.內容同質化嚴重，用戶黏性低。統計數據顯示，不同媒體的新聞資訊類短視頻在主題、體裁等方面并沒有顯著的差異，每個媒體報道社會民生類的新聞都是最多的。在內容分析樣本中，社會民生類的短視頻占65.9%。也正是由于媒體間的同質化，對于受眾來說，選擇收看哪家媒體都沒有差別，這就導致了用戶的黏性弱。

5.短視頻的內容深度、廣度難以與短視頻“短、平、快”的特點相兼顧。短視頻具有“短、平、快”的特點，具有時間短、貼近受眾、傳播速度快、表現形式直觀豐富等優點，但也因此只能表現最中心的部分，這就可能導致新聞資訊類短視頻無法完整呈現新聞內容，難以在短時間內展現新聞事件的溯源、調查、跟蹤。

6.資訊類短視頻的互動性弱。在回收的問卷調查中，表示收看后不會參與互動的受眾高達61.07%。筆者認為，互動性弱是因為新聞內容自身的特點，受眾參與新聞的互動需要先自己思考，它不像娛樂類或社交類的短視頻的互動方式，用幾個感嘆詞或者表情就能表達態度。

（二）發展建議

1.加大審核力度，避免新聞要素模棱兩可。在各個審核流程中對標題、字幕等新聞的要素信息進行重點審核，對于拍客上傳的素材，需再次求證其真實性，并確認視頻中的關鍵信息，必要時需聯系相關負責人進行多方求證，避免平臺出現因新聞真實性受到質疑的現象。

2.規范制作流程，統一形式標準。每個平臺建立獨立的制作標準，對于字幕的字體、大小、位置、顏色等有嚴格的統一要求，讓受眾從細節中感受到新聞制作平臺的專業，同時提高平臺的辨識度，增強用戶黏性。

3.重新審視受眾審美。由于新聞資訊類短視頻受眾的需求和審美水平在逐漸發生變化，對于大量的標榜和獵奇的內容，受眾并不會照單全收，媒體平臺需審視策劃內容的新聞性，根據受眾需求進行有價值的新聞分發。

4.明確定位，細化受眾群體，進行精準投放。通過對新聞資訊類短視頻的內容分析，筆者發現5個平臺之間的主題、體裁和內容的差異性并不顯著，所以確定平臺定位、打造特色欄目是首要任務，應抓住平臺最擅長的特色選題，使其獨有的特色進一步放大，從而給觀眾的印象也會更加鮮明。

通過對受眾的需求分析發現，不同性別、年齡、學歷、所在城市和月收入的人群，對新聞資訊類短視頻的需求和目標興趣都有一定的差別，所以對受眾進行精準投放，如向女性受眾推送娛樂資訊、向男性受眾推送軍事資訊、向大學生推送求職類信息等，這在提高用戶忠誠度的同時，還可以增強用戶黏性。

5.分批發送內容豐富的優質短視頻。受眾需求中排在前列的“新聞調查”，在制作和編排上有一定的難度。若無法將豐富和深度壓縮在一個短視頻中，筆者建議將這個較長的新聞切割為幾個短小的視頻分批推送，以懸念為切割點，滿足受眾碎片化接收信息的需求。如新京報“我們視頻”對“江歌案”的處理，從微博平臺的轉發、評論、點贊的數量可以看出，受眾是接受這種制作方法的。

6.借鑒社交娛樂類短視頻的互動形式。筆者認為，新聞資訊類短視頻制作平臺可借鑒社交類短視頻的制作方式和互動手段。在互聯網語境下傳播新聞資訊，在視頻內容中添加更多的情感元素和故事性，通過輕松娛樂的方式同樣可以抵達人心，獲得良好的反饋。

[1]肖妮.互聯網新聞發展模式轉向短視頻[J].新聞研究導刊，2017（05）：106.

[2]范逸婕.“紙媒人”做短視頻：“梨視頻”當前熱門 短視頻內容特征分析[J].新聞研究導刊，2017（3）：74-76.