從《曉說》看網絡視聽類節目傳播的特點

呂展榕

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

《曉說》是由高曉松主持的一檔網絡脫口秀節目，主要講述歷史、文化、社會等人文學科知識，它在出現之初就顯得與眾不同。《曉說》的名字含義其實有三層：第一，有清晨的蓬勃之意；第二，世界之大，世事紛繁復雜，無窮無盡，這里算是個開始或是冰山一角吧，有作者謙虛的意味；第三，主持人名字中有“曉”字，講述的是主持人對大千世界世事萬物的感觀。

《曉說》上線就收視率驚人，2012年3月，《曉說》正式播出，一天之內就有幾百萬人次觀看。以2012年全年為例，所有節目觀看人次一共達到幾千萬次。《曉說》在優酷平臺播出兩季后一度成為個性化視頻的范本。從這些數據可以看出，網民對于《曉說》的喜愛，而取得這些成績是因為《曉說》具有的獨特傳播特點。

一、名人效應促進收視率飆升

利用名人的人氣、資源來打造和包裝名人，最終達到一定的目的。就以這個節目來說，這檔節目非常符合高曉松的定位，他在現實生活中是一個涉獵很廣的學者，在節目中講得非常仔細到位，講解的知識都幾乎是在書本上看不到的，而且臺風很正，這就是高曉松的過人之處。

在各個領域都非常活躍的高曉松身上散發著博聞強識的魅力，他在交談時永遠滔滔不絕，非常適合做脫口秀，《曉說》就是展示高曉松品質的一個平臺。

邀請名人來主持，在起點上已經顯得高大上，名人有自己的朋友圈，有自己的公關團隊，這些都對于節目《曉說》本身來說是一大利好。目前，做網絡視聽類節目是一個趨勢，高曉松有人脈、有智力，在談論某一個話題的時候，他會采用多種方式讓受眾接受，而不是一味地灌輸，這一點也來自他平時的生活積累和知識積累。

個性鮮明的主持人或嘉賓能夠給節目帶來新鮮感和生命力。高曉松在這檔節目中表現出來的語言天賦，即用有趣的語言將歷史事件講述出來，受眾看到這些節目也不會感覺到累，而是產生一種愉快的感覺，這就是高曉松的人格魅力，也是這檔節目深受觀眾喜愛的原因之一。高曉松在現實生活中是一個涉獵很廣的學者，所以他有做這樣一個節目的基礎。節目播出后，2年時間之內觀看人次超過5億人，受眾面很廣。

二、內容為王，樹立獨家品牌

“內容為王”是這個時代最需要的，現代社會出現碎片化、信息化的特征，許多制作人為了吸引公眾的眼球，會采用標題黨或者其他方式來贏取受眾的關注。但這不是長久之計，好的節目源自生活，源自對生活的感悟和理解，所以在這個時代，內容的重要性就顯得極為重要。好的內容具有生命力，具有傳播性。所以要創造出好的作品，就需要把握內容，好的內容會說話。

新媒體希望借助網絡視聽節目來彌補自己內容上的短板，這是一個趨勢。目前，新媒體就像雨后春筍一樣出現。在新媒體時代，視聽類節目要結合自身的特點，發展與新媒體有關的業務，比如微信、小視頻、自制短片等。就《曉說》而言，高曉松在講述時有自己獨特的方法，觀眾在看《曉說》的時候不會感到累，反而會覺得特別有意思，這是《曉說》獨有的魅力，當然這也與主持人的能力關系密切。

高曉松在節目中觀點犀利，剖析運用流行的詞匯，揭示不為人知的內幕，比如《夢回青樓愛與自由的溫柔鄉》《揭秘史上最牛太監鄭和七下西洋開啟大航海時代》。

三、制作成本低，走知識型路線

現在，節目制作成本是一個問題，而《曉說》每期成本150塊，場地是高曉松家，沒有大型機器，沒有其他額外的費用，制作成本非常低。而這種“坐在那里講”恰恰是非常困難的，這需要主持人或者講述者有豐富的知識儲備和很好的臺風。

在之前，我們可以在網絡上看到很多節目為博取眼球而采用一些比較低俗的表現形式，隨著互聯網的發展，這些節目大多數會夭折——具有知識性的節目的出現對低俗節目產生了沖擊。

低俗化的節目缺乏生命力，只能一時吸引受眾的眼球，其可讀性、可欣賞性較差，對受眾的教育意義也不大，所以視聽類高質量的自制視頻就應運而生。

知識型社會是未來社會的一種導向，未來注重知識的人也會越來越多，注重生活品位的人也會越來越多，所以知識型社會是一種未來發展的趨勢。

四、做出特色與差異化

當前，傳統媒體受到新媒體的沖擊，電視媒體有自身的局限性，還會受到各種因素的影響，所以說在當下做特色節目，做出差異化的節目顯得尤為重要。

節目自成體系之外，愛奇藝出品的綜藝自制節目專業出品、精良呈現，其獨特的自制娛樂節目風格漸成一體。網絡視頻媒體熟悉互聯網用戶與網絡文化，從自身出發，找到合適的契合點，形成自己獨有的文化特色，在這個互聯網高速發展的今天就顯得尤為重要。

所謂差異化就是相對于同質化而言，目前同質化作品相當多，而同質化的作品基本都是千篇一律，受眾容易產生審美疲勞，所謂審美疲勞就是一味接受同一類事物或者同一類作品而產生一種視覺或者大腦的疲勞，而當受眾產生審美疲勞之后就不會再繼續關注該類節目。而差異化正好彌補了這一方面的不足，差異化的作品有自己的特點，有受眾樂于接受的創新點，所以說差異化的作品值得推廣，也會讓更多的受眾接受。

就目前的互聯網大環境來看，差異化的作品還為數不多，但是差異化的作品會贏得一大部分受眾，在互聯網發展的今天，做出有特色的作品是很值得期待的。

五、緊貼受眾，傳播正能量

網絡自制脫口秀節目的受眾小而精，在當下，節目只有增強與受眾的互動性才會更有感染力。而對于受眾來說，并不會接收所有的信息，他們也會自己篩選，在眾多節目中選擇自己喜好的節目。所以緊貼受眾，傳播正能量才是根本。

高曉松的節目有自己的特點，觀看時會給人一種很輕松的感覺。他在講述的時候，就像是在聊天，像是一位滿腹經綸的學者在講述一個個故事，不會讓人感覺到壓力的存在，這就是他的個人魅力，他能將自己淵博的學問以平實的方式講述出來，傳播給受眾。所以《曉說》能成功，是有一定原因的。

縱觀《曉說》不難發現，它是在傳播一種知識，是一種對于歷史的解讀，而且這種解讀特別深刻，融入了主持人自己的思想，節目質量極高，受眾能輕松地接受。

《曉說》成功獲得了多項大獎，但是這不是簡單的獎項，而是一段里程碑，代表了視頻自制行業的一種高度，是受眾對于節目的一種肯定，充分說明了業界對互聯網自制節目的肯定。

名人效應促進收視率飆升，內容為王，樹立獨家品牌，制作成本低，走知識型路線，做差異化網絡視聽類節目，緊貼受眾，傳播正能量是《曉說》的特點，網絡視聽類節目在做好這些之后，將會在這個互聯網時代占據重要地位。

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