從《曉說》看網(wǎng)絡(luò)視聽類節(jié)目傳播的特點(diǎn)

呂展榕

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

《曉說》是由高曉松主持的一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，主要講述歷史、文化、社會(huì)等人文學(xué)科知識(shí)，它在出現(xiàn)之初就顯得與眾不同。《曉說》的名字含義其實(shí)有三層：第一，有清晨的蓬勃之意；第二，世界之大，世事紛繁復(fù)雜，無窮無盡，這里算是個(gè)開始或是冰山一角吧，有作者謙虛的意味；第三，主持人名字中有“曉”字，講述的是主持人對(duì)大千世界世事萬物的感觀。

《曉說》上線就收視率驚人，2012年3月，《曉說》正式播出，一天之內(nèi)就有幾百萬人次觀看。以2012年全年為例，所有節(jié)目觀看人次一共達(dá)到幾千萬次。《曉說》在優(yōu)酷平臺(tái)播出兩季后一度成為個(gè)性化視頻的范本。從這些數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民對(duì)于《曉說》的喜愛，而取得這些成績(jī)是因?yàn)椤稌哉f》具有的獨(dú)特傳播特點(diǎn)。

一、名人效應(yīng)促進(jìn)收視率飆升

利用名人的人氣、資源來打造和包裝名人，最終達(dá)到一定的目的。就以這個(gè)節(jié)目來說，這檔節(jié)目非常符合高曉松的定位，他在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)涉獵很廣的學(xué)者，在節(jié)目中講得非常仔細(xì)到位，講解的知識(shí)都幾乎是在書本上看不到的，而且臺(tái)風(fēng)很正，這就是高曉松的過人之處。

在各個(gè)領(lǐng)域都非常活躍的高曉松身上散發(fā)著博聞強(qiáng)識(shí)的魅力，他在交談時(shí)永遠(yuǎn)滔滔不絕，非常適合做脫口秀，《曉說》就是展示高曉松品質(zhì)的一個(gè)平臺(tái)。

邀請(qǐng)名人來主持，在起點(diǎn)上已經(jīng)顯得高大上，名人有自己的朋友圈，有自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這些都對(duì)于節(jié)目《曉說》本身來說是一大利好。目前，做網(wǎng)絡(luò)視聽類節(jié)目是一個(gè)趨勢(shì)，高曉松有人脈、有智力，在談?wù)撃骋粋€(gè)話題的時(shí)候，他會(huì)采用多種方式讓受眾接受，而不是一味地灌輸，這一點(diǎn)也來自他平時(shí)的生活積累和知識(shí)積累。

個(gè)性鮮明的主持人或嘉賓能夠給節(jié)目帶來新鮮感和生命力。高曉松在這檔節(jié)目中表現(xiàn)出來的語言天賦，即用有趣的語言將歷史事件講述出來，受眾看到這些節(jié)目也不會(huì)感覺到累，而是產(chǎn)生一種愉快的感覺，這就是高曉松的人格魅力，也是這檔節(jié)目深受觀眾喜愛的原因之一。高曉松在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)涉獵很廣的學(xué)者，所以他有做這樣一個(gè)節(jié)目的基礎(chǔ)。節(jié)目播出后，2年時(shí)間之內(nèi)觀看人次超過5億人，受眾面很廣。

二、內(nèi)容為王，樹立獨(dú)家品牌

“內(nèi)容為王”是這個(gè)時(shí)代最需要的，現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)碎片化、信息化的特征，許多制作人為了吸引公眾的眼球，會(huì)采用標(biāo)題黨或者其他方式來贏取受眾的關(guān)注。但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，好的節(jié)目源自生活，源自對(duì)生活的感悟和理解，所以在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容的重要性就顯得極為重要。好的內(nèi)容具有生命力，具有傳播性。所以要?jiǎng)?chuàng)造出好的作品，就需要把握內(nèi)容，好的內(nèi)容會(huì)說話。

新媒體希望借助網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目來彌補(bǔ)自己內(nèi)容上的短板，這是一個(gè)趨勢(shì)。目前，新媒體就像雨后春筍一樣出現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，視聽類節(jié)目要結(jié)合自身的特點(diǎn)，發(fā)展與新媒體有關(guān)的業(yè)務(wù)，比如微信、小視頻、自制短片等。就《曉說》而言，高曉松在講述時(shí)有自己獨(dú)特的方法，觀眾在看《曉說》的時(shí)候不會(huì)感到累，反而會(huì)覺得特別有意思，這是《曉說》獨(dú)有的魅力，當(dāng)然這也與主持人的能力關(guān)系密切。

高曉松在節(jié)目中觀點(diǎn)犀利，剖析運(yùn)用流行的詞匯，揭示不為人知的內(nèi)幕，比如《夢(mèng)回青樓愛與自由的溫柔鄉(xiāng)》《揭秘史上最牛太監(jiān)鄭和七下西洋開啟大航海時(shí)代》。

三、制作成本低，走知識(shí)型路線

現(xiàn)在，節(jié)目制作成本是一個(gè)問題，而《曉說》每期成本150塊，場(chǎng)地是高曉松家，沒有大型機(jī)器，沒有其他額外的費(fèi)用，制作成本非常低。而這種“坐在那里講”恰恰是非常困難的，這需要主持人或者講述者有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和很好的臺(tái)風(fēng)。

在之前，我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看到很多節(jié)目為博取眼球而采用一些比較低俗的表現(xiàn)形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些節(jié)目大多數(shù)會(huì)夭折——具有知識(shí)性的節(jié)目的出現(xiàn)對(duì)低俗節(jié)目產(chǎn)生了沖擊。

低俗化的節(jié)目缺乏生命力，只能一時(shí)吸引受眾的眼球，其可讀性、可欣賞性較差，對(duì)受眾的教育意義也不大，所以視聽類高質(zhì)量的自制視頻就應(yīng)運(yùn)而生。

知識(shí)型社會(huì)是未來社會(huì)的一種導(dǎo)向，未來注重知識(shí)的人也會(huì)越來越多，注重生活品位的人也會(huì)越來越多，所以知識(shí)型社會(huì)是一種未來發(fā)展的趨勢(shì)。

四、做出特色與差異化

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，電視媒體有自身的局限性，還會(huì)受到各種因素的影響，所以說在當(dāng)下做特色節(jié)目，做出差異化的節(jié)目顯得尤為重要。

節(jié)目自成體系之外，愛奇藝出品的綜藝自制節(jié)目專業(yè)出品、精良呈現(xiàn)，其獨(dú)特的自制娛樂節(jié)目風(fēng)格漸成一體。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶與網(wǎng)絡(luò)文化，從自身出發(fā)，找到合適的契合點(diǎn)，形成自己獨(dú)有的文化特色，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天就顯得尤為重要。

所謂差異化就是相對(duì)于同質(zhì)化而言，目前同質(zhì)化作品相當(dāng)多，而同質(zhì)化的作品基本都是千篇一律，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，所謂審美疲勞就是一味接受同一類事物或者同一類作品而產(chǎn)生一種視覺或者大腦的疲勞，而當(dāng)受眾產(chǎn)生審美疲勞之后就不會(huì)再繼續(xù)關(guān)注該類節(jié)目。而差異化正好彌補(bǔ)了這一方面的不足，差異化的作品有自己的特點(diǎn)，有受眾樂于接受的創(chuàng)新點(diǎn)，所以說差異化的作品值得推廣，也會(huì)讓更多的受眾接受。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來看，差異化的作品還為數(shù)不多，但是差異化的作品會(huì)贏得一大部分受眾，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，做出有特色的作品是很值得期待的。

五、緊貼受眾，傳播正能量

網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目的受眾小而精，在當(dāng)下，節(jié)目只有增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性才會(huì)更有感染力。而對(duì)于受眾來說，并不會(huì)接收所有的信息，他們也會(huì)自己篩選，在眾多節(jié)目中選擇自己喜好的節(jié)目。所以緊貼受眾，傳播正能量才是根本。

高曉松的節(jié)目有自己的特點(diǎn)，觀看時(shí)會(huì)給人一種很輕松的感覺。他在講述的時(shí)候，就像是在聊天，像是一位滿腹經(jīng)綸的學(xué)者在講述一個(gè)個(gè)故事，不會(huì)讓人感覺到壓力的存在，這就是他的個(gè)人魅力，他能將自己淵博的學(xué)問以平實(shí)的方式講述出來，傳播給受眾。所以《曉說》能成功，是有一定原因的。

縱觀《曉說》不難發(fā)現(xiàn)，它是在傳播一種知識(shí)，是一種對(duì)于歷史的解讀，而且這種解讀特別深刻，融入了主持人自己的思想，節(jié)目質(zhì)量極高，受眾能輕松地接受。

《曉說》成功獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但是這不是簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)項(xiàng)，而是一段里程碑，代表了視頻自制行業(yè)的一種高度，是受眾對(duì)于節(jié)目的一種肯定，充分說明了業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的肯定。

名人效應(yīng)促進(jìn)收視率飆升，內(nèi)容為王，樹立獨(dú)家品牌，制作成本低，走知識(shí)型路線，做差異化網(wǎng)絡(luò)視聽類節(jié)目，緊貼受眾，傳播正能量是《曉說》的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視聽類節(jié)目在做好這些之后，將會(huì)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)重要地位。

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