論電視節目的策劃與運營

紀曉海

（北京東方之子文化發展有限公司，北京 100000）

一、電視節目的策劃

電視節目策劃書一般包含以下內容：第一部分現實環境，主要是背景淺析、企劃動機；第二部分節目設定，主要包括節目名稱、節目類別、節目主旨、節目目標、節目定位、節目形態、節目內容、節目特色、節目特點、節目風格、剪輯風格、敘事方式，還包括主持人串聯風格、訴求對象、節目長度、單集節目構成、播出時段、播出次數、節目集數、制作方、版權所有、合作方式；第三部分主要是攝制策略，基本包括主持人、節目顧問、創作思路、節目要求、整體目標、節目包裝、制作設備、節目標準、制播周期、工作人員設置等等。一個成熟完整的節目策劃案,還應該有第四個部分營銷宣傳，主要涵蓋節目優勢分析、節目市場分析、廣告市場分析、節目宣傳片規劃、節目預告規劃等內容。

從以上不難發現，宣傳推廣規劃如同一座橋，它連接著我們目前與未來，它引領著電視節目制作的方向，并規范節目制作的進程，以使節目順利成型并達到預期效果。

2012年4月8日，新加坡《聯合早報》的一篇報道將中國電視人心中的憂慮一覽無余地展示在受眾面前：“電視在中國大陸的地位正在發生逆轉，雖然它仍被擺放在客廳中央，但已不再是榮耀的家庭核心。”雖然電視人一直堅守著自己的陣地，求思求變，但是隨著人們觀察事物碎片化時間的不斷擴大，電視中規中矩的制作方式，觀看時的固化感讓電視的城池不斷失守。今天，電視越來越像客廳的裝飾品，而且單純功能的電視機在商場也已經越來越難賣，而那些融合互聯網技術的互聯網電視才能引起消費者的興趣。時隔三年，《聯合早報》描繪的場景似有每況愈下的態勢，收視率這把高懸在電視人頭上的“達摩克利斯之劍”讓全國各級電視臺無不對電視觀眾的流失而憂心忡忡。“五年來，中國觀眾的電視收看時間大幅度減少，并伴有老齡化趨勢，特別是25～34歲最具活力、購買力和影響力的受眾的日均收看時間減幅最大。隨著技術的發展，越來越多的傳統收視人群也開始向新媒體過渡，通過互聯網看電視、通過手機平臺看電視。”

這種現象表明觀眾真的不需要電視了嗎？未必！自2004年以來，中國電影市場進入了高速成長時期，2004年我國電影票房收入15億，到2014年我國電影票房突破了296億。10年時間票房增長近20倍，中國故事片的產量也從2004年的200部增至2013年的638部。人們的普遍觀點是，電影好看了，導演有能力了，即使電影票已經上漲為近百元一張，可人們還是會擠進影院看電影，享受視聽藝術。同樣，新媒體的發展固然迅猛，但是人們還是要看電視的，只不過看電視的時間、地點和方式發生了變化，更多的中青年、青少年觀眾通過互聯網看電視、通過手機看電視，全家老小圍坐在一起等待一個他們心儀的電視節目準時播出的時代過去了。1991年，中國大型室內家庭倫理劇《渴望》播出時，收視率高達90.78%。如今這種盛況已經一去不復返了。但是2015年1月9日，湖南衛視《我是歌手》全國網收視率1.57，收視份額9.57； 《天天向上》全國網收視率1.92，收視份額5.29；紀錄片《我們的歌手》全國網收視率0.77，收視份額7.4。2015年1月9日，浙江衛視《奔跑吧兄弟》全國網收視率再創新高，漲幅達到30%，收視率2.6左右；伊利集團和韓束分別掏出5億元的巨額資金冠名《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》，這兩個節目的收視率也高達3.3%與2.2%，可見真正的好電視節目還是有相當大的市場空間的。有鑒于此，電視節目策劃的重心、方向和內容都應該順應時代潮流的發展，拋棄說教、單一表現形式的弊病，不僅要關注“做什么、什么時候做、怎么做和誰來做”，更要關注“誰在看、看什么、怎么看”的問題。

互聯網的發展不僅改變了我們的收視習慣，也在潛移默化中改變著我們的思維方式，在這股浪潮下，報紙與雜志已經順利轉型，報紙與雜志的電子版上線，官方微博、微信的設置，讀者信息反饋系統的良好互動，無疑都是拉回讀者的有效手段；同時，借鑒網絡媒體標題的寫作方式，深挖內容，版面文字與圖片的搭配使得現在的報紙與雜志越來越好看。作為第三媒體的電視節目的策劃也應該充分關照和適應這種變化。有人曾經形象地將互聯網思維概括成“5F”思維，就是碎片化思維（Fragment）、粉絲思維（Fans）、焦點思維（Focus）、快一步思維（Fast）和第一思維（First）。人們希望通過最便捷的方式、在最短的時間內獲得最多的信息，當面對互聯網大量的信息時，人們更是在瞬間失去了耐心，也變得更加喜新厭舊，誰在第一時間引起注意，誰就成為人們心目中的首選。其實，這也符合傳播學的相關原理。2015年第三季《我是歌手》決賽的入場券本來作為贈票無須付費，但是黑市上卻標出了1萬元一張的聳人價格，火爆程度可見一斑。這些節目的成功制作贏得了一大批電視用戶，更重要的是吸引了企業的贊助，獲得了經濟上的巨大成功。以《最強大腦》為例，第二季每一期單集制作道具的費用就超過300萬元人民幣，更不要說高額的嘉賓邀請費用，制作勞務費用等相關費用，連主持人自己也承認，這些費用基本來自本臺的《非誠勿擾》。《我是歌手》第三季的決賽，邀請某位香港歌手與韓紅合作，僅半首歌的出場費就超過300萬元，而這有可能是許多電視欄目一年全部的運營費用。不得不說，好節目就是符合大眾收視習慣的最佳標本，就是一家電視臺的“門臉”。

被稱為“傳播學之父”的威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾提出過一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：報償的保證/費力的程度=選擇的或然率。這一公式想要說明的是，受眾為什么會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。這一公式的理論基礎是經濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。他說：“人們在看電視的時候總是選擇最容易收到的娛樂節目。他們甚至連交換頻道這樣一件簡單易行的事情也不情愿做，而是盯住一家電視臺直到出現了他們實在不愛看的節目或者該去睡覺的時候才罷休。”

如果說電視節目的策劃解決了內容生產的問題，讓電視變得好看、好玩，并且能夠引起觀眾的共鳴，甚至成為和電視節目一起歡笑、一起落淚、一起嘆息、一起陶醉的“最強觀眾”。那么，運營則要幫助節目生產單位解決投入產出比例協調的問題，并以最小的成本獲得最大的回報。這是好節目能不能實現自我價值的重要手段，也是對電視人經營頭腦的重度考驗。

二、電視節目的運營

一般說來，電視節目運營可以分成以下兩個層次：

第一個層次是對整個電視媒體的運營，這是一個大的范疇，也需要有把控全局的眼光和決策能力。通過打造品牌節目，樹立媒體的品牌形象，進而提升媒體的核心價值；通過科學合理的節目編排和節目管理，使單位時間節目的含金量最大化，降低成本，增加收益；通過有效的資源整合，進一步加強與新媒體的有效融合，促進媒體產業發展，提高媒體的核心競爭力。

第二個層次是對單個節目的運營，這是運營的最小單元，也是基礎工作，每一個節目如果都有良好的運營模式，將會為整個電視媒體的良性運營打下良好的基礎。從這個層面來看，缺乏運營方案是全國許多電視臺日常播出節目缺失或者操作不好的一個原因，而許多背負“創優”任務的節目更是忽略了運營，只是為了“創優”而“創優”。

互聯網時代，社會化媒體異軍突起，尤其是以互聯網為依托的新媒體的出現，已經全方位顛覆了傳統媒體的傳播方式、傳播理念、經營和管理模式，并將進一步改變整個媒體的格局。在新的格局下，電視節目的策劃和運營密切相關，須臾不可分離，策劃為運營提供了物質基礎和方向指導，運營使策劃能夠落到實處并彰顯價值。

三、電視節目的策劃與運營

前面我們提到了互聯網思維中的第一思維（First），即哪種媒體或哪種傳播方式讓受眾在最短的時間里，以最便捷的方式獲得了最多的信息，那么它將會第一時間吸引受眾的注意力，并成為他們的第一選擇。可以說，吸引注意力、制造影響力是當下電視節目策劃與運營的重心。

所謂注意力，從心理學的層面，指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）在預測當今經濟發展趨勢時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”

由注意力形成的經濟模式被稱為“注意力經濟”（Attention Economy），它指的是企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的商業利益的一種特殊經濟模式。美國的“注意力經濟之父”邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在他的《注意力購買者》（Attention Shopper）中指出，當今社會是一個信息極豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，反而是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

從某種意義上來說，吸引了受眾的注意力就吸引了廣告商，其實廣告商付出廣告費所購買的并不是電視的某一時段，而是這個時段的受眾注意力。只有在這一時段播出的電視節目吸引了足夠多的受眾，這樣的時段才是有價值的，這樣的媒體平臺也才是有價值的。

美籍以色列社會學家伊萊休·卡茨（Elihu Katz）將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。卡茨的“使用與滿足”理論包含了以下三個要素：第一，受眾是主動的，對于大眾媒介的使用是有目標的；第二，受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯系中，受眾擁有主動權；第三，媒介相互競爭以滿足受眾需要。

這說明對于滿足其需要的媒介、傳播渠道、傳播方式，受眾有自由選擇的權利。另外，隨著觀眾審美水平的不斷提高，觀眾的注意力不僅有所保留，也隨時可以轉換。面對這種情況，節目的影響力就變得格外重要。影響力的產生并不是一次性完成的。只有持續不斷地接觸（即保持）才能真正形成傳媒影響力。而維系這一穩定、持續聯系的憑借物就是對傳媒產品內含的必讀性（資訊的有用與重要）、可讀性（資訊的情感按摩與價值認同）與選讀性（與個性化發展相關的資訊）的刻意打造。這就是說，吸引了注意力還需要有強大的影響力來留住觀眾，并保持他們持久的注意力，以獲得節目社會效益和經濟效益的雙豐收，這就要求電視節目的特色、創意、品質與精確的受眾定位并行。

“客觀地說，現代傳媒經濟運作的關鍵在于第二次‘售賣’，即將受眾的注意力賣給廣告商，電視觀眾的注意力就成了各大電視臺爭奪的對象，傾其所能制造關注點，以此換取商家為魚龍混雜的‘注意力’買單。”隨著觀眾審美水平的提高，注意力有選擇地保留，廣告主也因此慎重、有選擇地購買電視時間，這就要求電視節目的特色、創意、品質與精確的受眾定位并行。

從上述結論不難看出，找準受眾的需求，發現受眾的關注點，創作各種各樣符合他們需求的有“可讀性”的電視節目，以供他們“選讀”，并由此吸引他們的注意力，從而產生相應的影響力，將受眾留在屏幕前，是電視節目策劃和運營應當充分關照的焦點。電視節目也存在“長尾效應”，而其所帶來的效益不能也不應該被忽視。

2013年湖南衛視相繼推出了全新節目《我是歌手》《奇舞飛揚》《中國最強音》和《爸爸去哪兒》，每一檔節目都在全國電視節目收視率排行榜中名列前茅，尤其是《我是歌手》和《爸爸去哪兒》，分別以全國同時段電視節目收視率第一和2013年全國電視娛樂節目收視率第一的成績，使得湖南成為制造影響力的佼佼者。

湖南衛視良好的策劃和運營讓節目本身變為一種影響力，在創造媒體價值和媒體影響力的同時，也為節目參與者帶來了聲譽和影響力。《我是歌手》讓黃綺珊的出場費漲到原來的7倍； 《爸爸去哪兒》讓張亮的身價激增到80萬元人民幣；參與《爸爸去哪兒》第一季的5個孩子和第二季的6個孩子瞬間變成紅極一時的小童星，奔走于多種商業活動，且各個身價不菲。反過來，這些節目的參與者無論走到哪里，都不可避免地貼上了他們參與過的節目的標簽，他們的影響力又進一步提高了節目的影響力，同時為節目帶來了巨大的經濟收益。《爸爸去哪兒》第一季，999集團僅投入2800萬元就取得了冠名；第二季，伊利以3.1199億元拿下總冠名權，刷新了中國電視節目最高冠名費紀錄；2014年10月底，湖南衛視2015年廣告招商會在北京舉行，伊利集團再次豪爽冠名《爸爸去哪兒》第三季，冠名費加全面戰略合作金額達到了驚人的5億元，再一次刷新了中國電視節目的最高冠名費紀錄。在《爸爸去哪兒》的雙贏局面中，策劃和運營功不可沒，也可以說《爸爸去哪兒》是電視節目策劃和運營相得益彰的成功典范。

在浙江衛視《中國好聲音》風靡全國并在音樂選秀類節目中獨霸一方，草根歌手選秀的狂風橫掃電視熒屏時，湖南衛視卻悄悄將目標轉向了韓國電視節目《我是歌手》，并在我國電視節目中成為一匹另辟蹊徑的黑馬。它拋棄了“好聲音”的撒手锏，即“故事+聲音=煽情+享受”，用“視聽盛宴+經紀人、主持人調侃=炫酷+幽默”的形式，顛覆了“好聲音模式”，與之形成了鮮明的差異。當《我是歌手》以全新形象脫穎而出，引發觀眾強烈的情感共鳴，并迅速吸引了觀眾的持續關注。

同時，社會化電視制作機構的出現打破了電視臺節目一臺獨大的局面，特別是燦星制作（上海燦星文化傳播有限公司）作為一個專業娛樂節目制作公司，與星空衛視、Channel[V]（中國）同屬星空華文傳媒（星空傳媒中國），曾引進《英國達人》的版權，制作了《中國達人秀》《中國好聲音》《舞林爭霸》等節目。燦星制作打造的《中國好聲音》首次將真正意義上的制播分離模式引入中國（內地），并直接參與浙江衛視的廣告分成。燦星制作也成立合資公司“夢響強音”，把選手簽約及簽約之后的商業演出等項目都收歸己有，打造出包括音樂學院、演唱會、音樂劇、線下演出等在內的全產業鏈。加上成立于1998年的光線傳媒（ENLIGHT MEDIA），經過17年發展，已成為中國最大的民營傳媒娛樂集團，其主營業務包括電視節目制作與發行，電影投資、制作、宣發，電視劇投資、發行，藝人經紀，新媒體互聯網、游戲等。其日播娛樂資訊節目《中國娛樂報道》《音樂風云榜》均已連續播出10年以上，發行的電影《泰囧》斬獲票房12.66億元； 《致青春》成就了趙薇從演員到新銳導演的成功轉型，而《致青春》獲獎無數，并以7.26億元票房成為現象級影片，而該影片的投資只有幾千萬元；2012年、2013年投資制作發行影片20部，總票房超過40億；自有品牌手游《分手大師》也已于2014年6月上線。

如今燦星制作、光線傳媒出品的電視綜藝類節目，如《中國娛樂報道》《中國好聲音》《中國好歌曲》《舞林大會》，無一不受到各家電視臺的青睞與追捧，甚至中央電視臺的綜藝節目也和燦星合作，但在滿足觀眾需求、促進央視“老大哥”的轉型，打造親民化的品牌風格的同時，也不得不承擔因提升市場知名度的壓力。

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