基于節事活動的曲阜城市形象傳播研究
——以曲阜國際孔子文化節為例

豐誠誠

（渤海大學，遼寧 錦州 121013）

一、孔子文化節傳播的曲阜城市形象

1984年，曲阜市政府為發展城市旅游業，大力發展和宣傳曲阜特色——孔子品牌，創辦了以儒家特色文化為基礎、以祭孔活動為主要形式、以旅游創收為主要目的的“孔子誕辰故里游”活動，這便是“孔子文化節”的前身。1989年，經過國家旅游局和山東省政府的批準，“孔子誕辰故里游”正式更名為“中國曲阜國際孔子文化節”。孔子文化節于每年的孔子誕辰（公歷9月28日）前后，即9月26日至10月10日在孔子的故鄉曲阜舉行。截至2017年，孔子文化節已經成功舉辦34屆。

孔子文化節是一項綜合性的節事活動，所以僅從某一方面看待活動對曲阜城市的影響是不全面的，要綜合起來考慮。依靠孔子文化節塑造并傳播的曲阜城市形象主要有以下幾種：

（一）文化之城：弘揚儒家傳統文化

傳播儒家文化的媒介有很多，口耳相傳、文獻古籍到現代的報紙、廣播、電視、網絡等都是它傳播的媒介，而孔子文化節作為一種新型的傳播方式，與前者相比更加生動靈活，使群眾喜聞樂見?？鬃游幕澥且匀寮椅幕癁楹诵牡墓澥禄顒?，它是傳播儒家文化的重要媒介和渠道。曲阜作為孔子文化節的固定舉辦地，幾千年來儒家文化的滲透已經成為其堅實的根基，曲阜是當之無愧的“文化之城”。

孔子文化節在舉辦過程中，尤其是在核心活動——祭孔大典上所展現出的儒家文化符號深刻展示了儒家文化的內涵，祭孔樂舞所展現出的禮樂觀、和諧觀，后代子孫在參加祭祀時表現出的虔誠和尊重，都在傳播著儒家文化。文化節期間，城內的條幅、LED屏幕都會展示出與文化節有關的文字信息和影像信息，作為活動傳播文化的輔助。

（二）開放之城：國際交流的有效形式

30多年來，孔子文化節一直在不斷發展和進步，從最初單一的“故里游”與祭祀活動發展到如今已經成為一項世界聞名的文化活動，這有賴于文化節一直以來的開放交流思想。曲阜作為文化節的舉辦地，也隨之從一個名不見經傳的小城市成為如今對外傳播中華傳統文化的窗口。

從每年舉辦的活動來看，孔子文化節一直在努力一步步走向國際。1990年，孔子文化節與聯合國教科文組織攜手辦節，孔子文化節的國際性質初現端倪。2004年，孔子文化節組委會組成代表團赴韓國、日本、香港等國家和地區開展推介會，主動出擊將孔子文化節推向全世界。2005年與2006年，孔子文化節先后舉行了“全球聯合祭孔”和“海峽兩岸同祭孔”活動。2010年，孔子文化節首次走出國門辦節，與聯合國教科文組織在巴黎舉辦“孔子文化周”活動。至此，孔子文化節已經走出國門，走向世界。

（三）向上之城：經濟實力穩步提升

首先，孔子文化節本身是一個“吸引力經濟”的創造者。自1984年開始，孔子文化節期間的游客數量逐年遞增。《濟寧日報》的新聞報道顯示，1984年首次“孔子誕辰故里游”的復原孔子像揭幕儀式就吸引了2萬多名游客前來觀禮；1990年，失傳2000多年的《蕭韶》樂舞重現光彩，演出103場，觀眾達10萬余人次；此后每年孔子文化節期間的游客數量都保持在10萬人次以上，1999年高達30多萬人次。1989年到2004年，光臨這一節慶活動的中外各界來賓及游客累計達260萬人。

孔子文化節期間的經貿活動和招商工作是城市創收的另一大主力。2009年，孔子文化節期間共接觸、洽談項目40多個，其中有16個項目簽訂了合作合同、協議或意向，總投資8.37億美元，外資額7億美元。2011年曲阜與周邊城市整合優勢資源，發揮聯動效應，孔子文化節期間的招商活動簽約項目近50個，總投資額超過100億元。

二、曲阜國際孔子文化節傳播城市形象存在的問題

（一）主辦方：缺乏前期宣傳，忽略長效戰略

孔子文化節每年的舉辦時間都在9月下旬，與國慶“十一黃金周”的時間重合，在各旅游地都在施展拳腳吸引游客的時候，孔子文化節每年的前期宣傳都顯得相對不足。不論是在報紙、電視還是在網絡上，對孔子文化節的報道時間大都集中在9月之后，而且宣傳的內容都集中在文化節的舉辦時間、地點、籌備工作狀況、主要活動內容等，而很少有對文化節的前期策劃報道。沒有前期的宣傳造勢，就無法形成良好的輿論環境；受眾心目中沒有形成期待值，文化節對他們來說也就沒有吸引力。

孔子文化節期間，除了祭孔活動之外，其他的各種文體活動也在年年增加，但是這些活動大多只帶動了曲阜和周邊地區的市民。而且由于宣傳力度較小，有的活動只是曇花一現，之后并沒有延續，缺少長期的活動戰略指導，活動的影響力和知名度都明顯不足。再者，這些活動中，外地游客能參與的項目很少，很多游客來到曲阜之后只限于參觀景點、品嘗美食、購買特產，之后便會轉向周邊地區，在曲阜本地停留的時間短，對城市沒有深刻的感知，這不利于在游客心目中形成整體的城市印象。

（二）媒體：忽視媒體特點，內容有所偏失

媒介是傳播孔子信息、擴大影響力的一個介質和平臺。幾十年來，孔子文化節主要運用的傳播媒體有報紙、電視、網絡等幾種形式，但是在實際的傳播實踐中，對于幾種傳播媒體的運用和相應的傳播內容設計上有所偏差。例如，每年的報紙媒體都圍繞當年孔子文化節的主題、亮點、文化節盛況以及相關活動的開展情況做客觀性的報道，對于孔子文化節的總結性、展望性的報道與評論少之又少。猶如流水賬一般的報道很難吸引受眾，也起不到報紙媒體的權威引導作用，傳播效果也會大打折扣。

（三）受眾：忽略受眾調查，反饋環節薄弱

孔子文化節舉辦的30余年中，少有對于受眾的調查。2009年搜狐網發布過一份調查問卷，在問卷的第七項“你對現有的孔子文化節中的哪項活動比較感興趣”中，“全民參與的網絡活動”和“孔子主題的演出活動”分別名列第三和第四，可見受眾參與文化節的愿望還是非常強烈的。但是這次調查問卷之后，并沒有做出相關系統的調查。沒有系統的受眾調查，就很難正確掌握受眾心中的想法。群眾是否喜歡節目的形式，喜歡什么類型的節目和活動，是否了解活動的參加渠道，這些問題都沒有明確的話，改進的效果也就很難得到保證。

三、曲阜國際孔子文化節傳播城市形象的對策

（一）政府加強控制，減輕負面效應

首先，對于孔子文化節的影響本身來說，政府應該樹立系統化的意識，建立長效的發展戰略。任何節事活動的影響力和號召力都是一點一點積累起來的，受眾自身是有判斷力和能動性的，節事活動在受眾心目中形成印象也是一個長期的、潛移默化的過程。一個產品要想在眾多的同類產品之中脫穎而出，首先應該在外形上有一定的個性和辨識度，孔子文化節作為儒家文化和曲阜城市的產品也理應如此。

其次，針對孔子文化節出現的對城市環境壓力、城市物價上漲、部分商家不法經營等問題，政府應該加大控制與協調的力度，總結之前文化節的辦節經驗，充分考慮到可能出現的問題，未雨綢繆。除此之外，政府還應該設立專門的工作小組，接收和處理群眾的投訴，為游客解決問題，樹立負責任的政府形象和城市形象。

（二）媒體揚長避短，調整內容偏重

任何形式的媒體都有優勢和劣勢，只有充分發揮媒體的優勢、規避不足之處，才可能實現各類型的媒體之間的強強聯合。

孔子文化節在利用報紙傳播信息時，首先應該將其作為一個官方的傳達信息和態度的通道，傳遞有關孔子文化節的有關政策、創新點等硬性新聞信息，承擔突發性事件的引導和解釋工作。除此之外，報紙還要傳遞一些正能量的、能夠促使受眾產生共鳴的軟性信息，例如，將歷年有關孔子文化節的亮點之處和能夠引起人們興趣的故事做成系列策劃，每期設立一個懸念，利用文字的魅力，幫助受眾了解、認識文化節，引起讀者閱讀的興趣，向讀者展示出一個鮮活的孔子文化節。

電視媒體用鏡頭向受眾傳遞信息。受眾通過鏡頭才能接收到信息，所以電視媒體鏡頭的運用和鏡頭前內容的選擇便尤為重要，太多的紀實性鏡頭和客觀鏡頭會讓人產生距離感，所以應該設計一些可以展現曲阜的精神風貌和風土人情的鏡頭，以人作為宣傳片的主角，將人們的講述或者親身體驗的孔子文化節的氛圍或曲阜的城市發展作為主要內容，用人情味拉近與受眾之間的距離，通過鏡頭記錄并傳播，與紀實性鏡頭起到相互補充的作用。

網絡媒體方面的宣傳，應該改進照搬報紙新聞的做法，選擇報紙新聞最重要的地方以短篇幅傳播，以圖片輔助閱讀。對于網絡宣傳片來說，時間長且內容嚴肅的宣傳片會降低人們的觀看興趣，而幾分鐘的趣味視頻點擊率或傳播率都很高，所以在使用網絡傳播宣傳片時，可以采用“小主題+短視頻”的形式，將孔子文化節、儒家文化、曲阜城市這些大主題中的組成要素分割開來，可以是建筑、景色、美食、學童、老師、居民等要素，將每個要素制作成一個短小的宣傳片。除了內容和手段上的改進，文化節還應充分利用微博、微信等自媒體進行傳播。

（三）加強過程宣傳，創造輿論氛圍

前期的宣傳是一個預熱過程，應該突出“討論”這一重點，制造話題讓人們參與，或者尋找近期的事件熱點，從儒家文化或傳統文化的角度進行引導解讀，吸引更多的人參與事件的討論，提高孔子文化節的知名度，為接下來進一步的宣傳打下堅實的基礎。

中期宣傳是在孔子文化節舉辦之時的宣傳，由于前期宣傳的影響，人們對文化節的關注度提高，會隨時關注其動態。孔子文化節的舉辦時間較長，相關活動也是豐富多彩，可以說是整個宣傳過程中資源最豐富的時期，所以，為免信息的雜亂，中期宣傳要做好信息的分類，進行信息的遞進化傳播，分階段、有計劃地進行，帶領受眾一步步深入。

四、結語

任何事情都有兩面性，孔子文化節在承擔曲阜城市形象“傳播使者”的角色時，也不可避免有一些不足之處，對城市形象產生負面效應。本文在分析這些負面效應的基礎上，根據曲阜城市的實際情況提出應對之策，以期為今后的實踐提供些許借鑒。

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