廣播媒體的傳播力
——新媒體語境下內(nèi)容革新的路徑

朱亞光 宋寒梅 閆 猛

（保定廣播電視臺(tái)，河北 保定 071000）

隨著我國科技和社會(huì)的進(jìn)步，廣播媒體取得了新的成效，一些廣播媒體不斷改革與創(chuàng)新，開發(fā)出了許多優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容，提高了自身的傳播力。新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體給廣播媒體帶來了巨大沖擊和全新的挑戰(zhàn)，廣播媒體面臨受眾、形式、功能、傳送接收方式等方面的變革。如何革新節(jié)目內(nèi)容，提升傳播力，已經(jīng)成為關(guān)系到廣播媒體基本盈利和生存發(fā)展的問題。

一、樹立全新的傳播理念

新媒體語境下，廣播媒體樹立正確的傳播理念是進(jìn)行內(nèi)容革新的前提。

（一）受眾理念

目前，無論是廣播還是其他媒體類型，受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)呈碎片化趨勢(shì)，受眾接觸的媒介包括廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，廣播所占份額十分有限。因此，廣播內(nèi)容的革新要樹立以受眾為核心的理念，珍惜受眾的收聽時(shí)間。廣播制作者應(yīng)針對(duì)不同時(shí)段的受眾做好群體特征、興趣愛好等調(diào)查，提高調(diào)研和分析的科學(xué)性，確定受眾的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，開發(fā)出適合受眾的廣播產(chǎn)品。

（二）特色理念

新媒體語境下，由于媒介種類的增多，廣播處于弱勢(shì)地位，受眾主要是老齡人群，處于移動(dòng)接收狀態(tài)。因此，廣播要吸引更多的受眾，必須樹立特色理念。首先，廣播要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，比如進(jìn)一步挖掘聲音的魅力，提高聲音傳播的技巧，增強(qiáng)廣播節(jié)目的感染力。其次，廣播要在選題、風(fēng)格、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，制作不同于其他媒體的節(jié)目。

（三）互動(dòng)理念

廣播媒體在與受眾互動(dòng)方面不具明顯優(yōu)勢(shì)，但可以借助新媒體的互動(dòng)性間接增強(qiáng)互動(dòng)效果。目前，許多廣播電臺(tái)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體加強(qiáng)了利用，比如深圳電臺(tái)開通了欄目微博和主持人微博，可以與受眾隨時(shí)互動(dòng)，拉近了彼此之間的距離，提升了影響力。

二、找準(zhǔn)內(nèi)容定位

廣播媒體的內(nèi)容定位先后經(jīng)歷了綜合化、專業(yè)化和類型化三個(gè)階段。新媒體語境下，廣播內(nèi)容應(yīng)探索宏觀的頻率定位和微觀的節(jié)目定位，解決市場(chǎng)定位與受眾定位問題。頻率定位和節(jié)目定位是相輔相成的，頻率定位能為節(jié)目指出發(fā)展方向，節(jié)目定位是頻率定位的有力支撐。頻率定位是向受眾提供某方面內(nèi)容，進(jìn)而獲得某些廣告客戶的過程，內(nèi)容要圍繞廣播媒體的主要受眾群體。

三、提高內(nèi)容品質(zhì)

（一）提高信息內(nèi)容品質(zhì)

各種新媒體雖然給廣播等傳統(tǒng)媒體帶來了劇烈沖擊，分散了受眾，降低了信息傳遞的權(quán)威性，但新媒體也存在內(nèi)容與事實(shí)不符、消息來源模糊、缺乏深度等不足。新媒體已經(jīng)讓人們養(yǎng)成隨時(shí)消費(fèi)新聞的習(xí)慣，對(duì)高品質(zhì)媒體內(nèi)容的追求也愈加強(qiáng)烈，廣播制作者應(yīng)制作更加真實(shí)、更加高效、更加獨(dú)特的新聞，充分發(fā)揮廣播的聲音傳播特性，發(fā)布高品質(zhì)的信息內(nèi)容。比如，BBC致力于增強(qiáng)信息獲取渠道、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式的專業(yè)性以及語氣的權(quán)威性、廣播人員的職業(yè)素養(yǎng)。內(nèi)容品質(zhì)的提升不僅要求信息真實(shí)、高效，在節(jié)目的制作規(guī)范和銜接規(guī)律上也要有所加強(qiáng)。

（二）升級(jí)開發(fā)娛樂內(nèi)容

受眾的投入是增強(qiáng)媒體傳播力的基礎(chǔ)，廣播媒體的娛樂內(nèi)容可以吸引受眾關(guān)注、激發(fā)受眾認(rèn)同感、促使受眾進(jìn)行思考和想象。在國內(nèi)，2002年上海人民廣播電臺(tái)首次開辦了以廣播小說和故事為主的節(jié)目，隨后，各地電臺(tái)相繼成立娛樂廣播節(jié)目。新媒體語境下，主持人捕捉最近的流行話題、身邊趣事和網(wǎng)絡(luò)段子，以角色演繹的形式開發(fā)的節(jié)目受到廣泛歡迎。比如，北京電臺(tái)的《歡樂正前方》將情景廣播劇、模仿高效電影片段、改變歌曲，甚至加入節(jié)目錄制過程中的有趣片段，讓人耳目一新。

（三）實(shí)現(xiàn)廣播媒體平臺(tái)化

新媒體語境下，廣播應(yīng)突破傳統(tǒng)的提供信息、娛樂等服務(wù)的功能，向連接受眾和商家、傳播與運(yùn)營信息的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。第一，成為狂歡活動(dòng)的平臺(tái)。以往的廣播媒體也曾開展過類似的線下活動(dòng)，如真人秀、演唱會(huì)等，擁有平臺(tái)和經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步組織具有社會(huì)動(dòng)員性質(zhì)的娛樂內(nèi)容，比如新媒體提供的朋友圈和娛樂事件等互動(dòng)參與平臺(tái)等。第二，成為商業(yè)活動(dòng)的平臺(tái)。廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，擁有長期積攢的媒體聲譽(yù)，可以與商家一起開展一些商業(yè)活動(dòng)，如家用電器、促銷活動(dòng)等。需要注意的是，廣播媒體應(yīng)保持自身的主體性，避免過度商業(yè)化，或者只重視眼前利益。第三，成為粉絲的福利平臺(tái)。為受眾送上一定福利可以提高廣播媒體的影響力和受眾的忠實(shí)度，比如為私家車車主送上自駕游活動(dòng)，量身定做旅游線路，加強(qiáng)線路的文化性和便捷性，使受眾能夠獲得不同于旅行社和一般自駕游的旅游體驗(yàn)。第四，成為公益活動(dòng)的平臺(tái)。公益活動(dòng)是廣播媒體提高聲譽(yù)和知名度、獲取受眾支持的重要方法，公益活動(dòng)要純粹，獲取受眾的共同關(guān)注和信賴，注意不能只走走過場(chǎng)，或過度與商業(yè)利益掛鉤。

（四）融入日常生活

廣播媒體要成為受眾日常生活中的一部分，成為受眾放松的一種生活方式。第一，滿足受眾隱形的剛性需求。聲音和聲音背后的世界是廣播媒體的傳播基礎(chǔ)，廣播媒體是聲音環(huán)境的組成部分，是一種伴隨性媒介，內(nèi)容要滿足受眾不可缺少的剛性需要。第二，廣播表述的日常化。新媒體語境下，廣播內(nèi)容正趨向于選材和風(fēng)格的日常化，比如上海人民廣播電臺(tái)民生類節(jié)目《直通990》改版以后，由原來的政府主要領(lǐng)導(dǎo)解答的大方向問題變成受眾與各部門具體辦事人員的直接溝通，內(nèi)容集中在日常辦事過程中遇到的困難和疑問，借助新媒體互動(dòng)，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性和廣播的大眾媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了一個(gè)非緊急類公共服務(wù)平臺(tái)。第三，本地生活化。廣播的商業(yè)化使國際新聞的比例增加，本地新聞數(shù)量減少，而本地化直接關(guān)系到廣播的伴隨性，廣播媒體應(yīng)多方面參與地方生活，與受眾建立更加緊密直接的聯(lián)系，為受眾提供便利服務(wù)，滿足日常需求，在旅游資源和民族資源發(fā)達(dá)的地區(qū)開發(fā)地方性傳統(tǒng)文化項(xiàng)目，比如德國波恩當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦的Radio Locom電臺(tái)，主要內(nèi)容是當(dāng)?shù)貧v史文化，幫助本地人溝通交流。第四，融合社交網(wǎng)絡(luò)。廣播媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，借助新媒體平臺(tái)，與社會(huì)發(fā)展和人民生活變化保持同步。廣播媒體應(yīng)改變?cè)械拇蟊妭鞑バ问剑柚旅襟w的平臺(tái)和渠道，適應(yīng)當(dāng)前的信息發(fā)布方式，迎合受眾收聽習(xí)慣的改變。

四、結(jié)語

受眾始終是媒體消費(fèi)的主流，新媒體語境下，媒體只有站在百姓的角度，播放受眾喜歡的內(nèi)容，代受眾發(fā)言，才能提高影響力和歡迎程度，進(jìn)而獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。廣播媒體應(yīng)改變傳統(tǒng)的照本宣科形式，關(guān)注民生，與受眾更加平等地互動(dòng)交流，實(shí)實(shí)在在地為受眾服務(wù)，成為受眾信賴的好幫手，學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，拉近與受眾的距離，增強(qiáng)廣播的開放性，使更多受眾參與到廣播節(jié)目中來。

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