淺析文化類網絡自制節目的傳播策略
——以“看理想”系列節目為例

曹文揚

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

一、敘事邏輯：做有價值的內容傳播

優酷自頻道于2016年成立文化頻道，以此為根基開發了眾多高質量、高水平的文化類網絡自制節目。“看理想”系列起源于廣西師范大學出版社旗下的文化品牌“理想國”，它在2015年推出了一個“影像出版計劃”。當年6月，其在優酷和土豆雙平臺正式上線播出。土豆總裁楊偉東表示：“企業關注的并不是節目的流量，節目本身的內容與質量更加重要。”起初，“看理想”只有三檔視頻節目，即《一千零一夜》《局部》《聽說》，接著推出了竇文濤的《圓桌派》、楊照的《呼吸》、木心美術館紀錄片《號外》。“看理想”總策劃人梁文道認為“看理想”的核心理念是將有意義的知識與觀念公之于眾，用文學與藝術、關懷時代的心智生活與公共價值，即為做有價值的內容傳播。

梅爾文·德弗勒認為，大眾傳播內容主要體現在三方面：一是低級趣味內容，二是無爭議內容，三是高級趣味內容。而媒介批評家認為“高級趣味內容”是指能夠起到提到道德、教育和某種鼓舞作用，得到廣泛的傳播但不一定能夠擁有廣大受眾的媒介內容。“看理想”作為一種傳播高級媒介內容的節目形式，力求將人們的消費視域從綜藝真人秀節目帶給我們的“狂歡景觀”拉回到傳統文化，追尋精神價值消費的“文化景觀”。筆者認為，“看理想”系列節目主要從文本策略、視聽語言層面入手進行有價值的內容生產。

二、文化邏輯：與“娛樂至死”時代的抗衡

媒介文化研究大師尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》一書中認為：“一本書就是歷史，它的一切都把我們帶回到過去的時間里——從它的寫作過程到它線性的陳述，再到通篇運用自如的過去的時態。古往今來，沒有其他任何一種媒介能如書一樣讓我們感受到過去是如此有用。”“看理想”系列節目之《一千零一夜》正是通過以講讀書本為節目形式，以對古今中外傳世名著的解讀作為傳播內容，這種文化生產邏輯正是“看理想”團隊與泛娛樂化時代抗衡的資本，其開拓出了一片文化的凈土。以工業社會的發展為背景，經過技術革命特別是傳播技術革命而出現的、為大眾所接受與消費的一種文化被稱為大眾文化（Mass Culture）。傳統的文化類電視綜藝節目將大眾審美作為創作基點，滿足大眾群體的消費而創作，是一種大眾文化的體現。而“看理想”系列節目并不是一味地迎合大眾，而是試圖構建一種小眾的文化框架。格伯納曾提出：“電視是作為一種文化武器，其內容可以構建受眾的世界觀。”而受眾世界觀不只有傳統的電視可以構建，在互聯網時代，媒介技術的發展使網絡視頻節目同樣對受眾文化觀、世界觀的構建產生重要作用。“看理想”團隊正是通過這種小眾文化的輸出，達到使受眾形成自身文化框架的目的。

三、市場邏輯：運用互聯網思維打造文化品牌

優酷自媒體頻道打造的“看理想”系列品牌節目截至目前，頻道訂閱數量已超10萬，單期點擊量超過100萬，微博閱讀量超11170萬次，首播第一年播放總量達到2.8億次。“看理想”之所以能夠取得如此成績，不僅基于內容的精良制作與文化意義的傳承，更重要的是運用互聯網思維對垂直內容商業的打造。尤其是在媒體融合時代，“看理想”系列節目不只是滿足于節目播出的需要，而是積極地注入互聯網思維，注重節目品牌化建設，實現了線上與線下的跨媒介傳播互動，努力將傳統的電視受眾轉變成為新型的網絡用戶。CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，我國網民規模持續擴大，截至2017年6月已達到7.51億。在如此龐大體量的網民數量面前，如何依據節目的特點對受眾進行精準定位，是值得所有網站平臺思考的。優酷土豆總裁楊偉東表示，做“看理想”系列的初衷就是想在7億用戶里尋找這些文藝青年。因此，“看理想”團隊將自己的節目受眾群體定位為“高收入、高學歷、高消費”的三高“精英群體”，實施“小眾傳播”的傳播策略。與大眾傳播背道而馳的“小眾傳播”，雖然傳播范圍不及大眾傳播，但其用戶黏性強，同時“三高人群”擁有強大的購買能力，也為節目的收益做好了保障。為增強“三高”群體用戶黏性，“看理想”團隊開設了許多線下活動，如舉辦文化沙龍活動；去烏鎮木心美術館參觀；邀請知名學者與觀眾一起探討交流等線下活動等。

［1］戈夫曼（加）.日常生活中的自我呈現［M］.周怡，譯.北京大學出版社，2008：23-28.

［2］費斯克（美）.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.中央編譯出版社，2001：105.