受眾偏好培養(yǎng)
——《戰(zhàn)狼2》的國(guó)際傳播思考

葉 帥

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

一個(gè)國(guó)家的對(duì)外文化傳播更大程度上將取決于其在國(guó)際上的影響力，國(guó)際受眾作為國(guó)家價(jià)值觀念的國(guó)際傳播對(duì)象和目標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)者。最終傳播效果的衡量機(jī)制也建立在受眾對(duì)于所傳播輸出的文化價(jià)值觀念的接受度和二次輸出度上。一個(gè)良好的傳播效果并不受限于傳播范圍的大小、聲音的強(qiáng)弱，而在于是否真正建立起了受眾偏好——受眾對(duì)所傳播的信息不存在抵觸心理而是主動(dòng)選擇接受，而且存在輸出傾向，這一過(guò)程也是一個(gè)受眾市場(chǎng)的培養(yǎng)過(guò)程。

電影《戰(zhàn)狼2》在受眾偏好培養(yǎng)這一點(diǎn)上并沒有做好，其直接所訴求的目的更偏向于票房等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而不是一種文化的傳播和價(jià)值養(yǎng)成的傳播目的。其劇情所內(nèi)含的還是以中國(guó)為本位的思想，雖然電影的劇情主體安排已經(jīng)有了好萊塢式的國(guó)際化影子，但有些簡(jiǎn)單粗暴的政治宣傳內(nèi)容卻并沒有全球傳播的思想內(nèi)核，其在國(guó)內(nèi)獲得極高票房卻在海外市場(chǎng)遇冷便是最好的證明。偏向經(jīng)濟(jì)流的商業(yè)電影大片并不是沒有利用文化手段的先例，而這些電影的文化影響并不輸于其經(jīng)濟(jì)影響，甚至?xí)纬沙掷m(xù)性的文化輸出。究其原因，可以從整個(gè)傳播過(guò)程的兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先就傳播的達(dá)到受眾部分而言，受眾偏好培養(yǎng)的第一步是優(yōu)秀的傳播到達(dá)率，讓內(nèi)容到達(dá)受眾層面。在這一點(diǎn)上，電影《戰(zhàn)狼2》并不算優(yōu)秀。電影在一開始便沒有打算深耕國(guó)外市場(chǎng)，在文化傳播的立意層面便有了先天缺乏，后續(xù)的措施都只能是補(bǔ)救性的倉(cāng)促措施。與國(guó)內(nèi)6000萬(wàn)的宣傳費(fèi)用相比，在海外宣傳方面的投入甚微，缺乏相應(yīng)的資金支持，再好的傳播計(jì)劃也無(wú)法實(shí)操性地進(jìn)行和落地。并且電影的傳播項(xiàng)目立項(xiàng)僅僅考慮到了已有的國(guó)內(nèi)傳播資源而沒有擬訂好海外推廣和落地預(yù)案，實(shí)施計(jì)劃和資金支持上沒有提前做好規(guī)劃，后續(xù)的跟進(jìn)措施也沒有落實(shí)到位，兩方面資源沒有得到復(fù)用。

其次是傳播的根本——傳播的內(nèi)容。關(guān)于電影《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)容，可以從海外的主流影評(píng)網(wǎng)站中略窺一二。關(guān)于這部電影的評(píng)價(jià)多數(shù)都集中于電影的中國(guó)標(biāo)簽太重，填鴨式的思想灌輸和充斥滿屏的民族情緒直接帶給海外受眾的感受就是一部中國(guó)的國(guó)家政治宣傳片，缺乏相應(yīng)的國(guó)際化語(yǔ)境轉(zhuǎn)化解碼。電影在將蘊(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的文化產(chǎn)品“送出去”的時(shí)候，基本上是按照中國(guó)式的主觀意愿和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)和選擇的，在制作過(guò)程中缺乏對(duì)海外市場(chǎng)情況的調(diào)研，也因而缺乏對(duì)國(guó)際受眾文化需求、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣等的全面了解和把握，內(nèi)容制作在一開始便沒有從受眾角度進(jìn)行文化傳播的思考，目標(biāo)受眾的概念模糊或者部分欠考慮直接影響了后續(xù)的文化接受效果。電影在傳播過(guò)程中沒有摘除中國(guó)符號(hào)，主動(dòng)與國(guó)際通用的規(guī)范話語(yǔ)體系接軌，通過(guò)在傳播語(yǔ)境下的內(nèi)容的編碼和轉(zhuǎn)碼，去培養(yǎng)海外受眾的市場(chǎng)偏好，這種內(nèi)容與形式的脫節(jié)必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品內(nèi)涵與海外民眾和消費(fèi)者的習(xí)慣不相符合，難免造成文化價(jià)值觀傳播的水土不服。即便傳播的聲音達(dá)到一定范圍的影響，卻并不是一種持續(xù)的良性輸出。

關(guān)于受眾文化市場(chǎng)的偏好培養(yǎng)，漫威電影的經(jīng)驗(yàn)便值得國(guó)產(chǎn)電影借鑒。漫威在電影內(nèi)容制作過(guò)程中摒除了過(guò)重的美國(guó)國(guó)家形象代表，而更多的是強(qiáng)調(diào)漫威英雄個(gè)人，并且在英雄形象塑造的過(guò)程中極大賦予普世性情感。以美國(guó)國(guó)家形象標(biāo)簽極重的漫威英雄美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)為例，即便美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的盾牌以及緊身衣都應(yīng)用了美國(guó)國(guó)旗圖案的元素，但是這一元素的應(yīng)用在電影的劇情當(dāng)中并不會(huì)過(guò)度凸顯，電影的劇情也不會(huì)直接上升到國(guó)家層面，更多是在強(qiáng)調(diào)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)這個(gè)英雄的個(gè)體本身，劇情的主要內(nèi)容是圍繞美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)這個(gè)英雄人物的成長(zhǎng)和選擇，在此過(guò)程中關(guān)于國(guó)家層面的價(jià)值觀傳播也是處于一種隱性層面。受眾在接收電影所傳達(dá)的文化思想時(shí)也就少了國(guó)家強(qiáng)制輸出的抵觸心理。并且這種英雄外殼下的普世性個(gè)人成長(zhǎng)式經(jīng)歷也更容易引起受眾的共鳴，而這種共鳴不僅體現(xiàn)在更高的受眾接受度上，更在于培養(yǎng)起受眾對(duì)于英雄個(gè)人所呈現(xiàn)的性格或者感情色彩的偏好。這種偏好其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)長(zhǎng)期性市場(chǎng)培養(yǎng)，在過(guò)程中也伴隨著更為深入的文化、價(jià)值觀念輸出，并且對(duì)于這些輸出的思想文化受眾是主動(dòng)選擇接受的，不同于灌輸式的思想輸出，受眾更傾向于二次輸出，達(dá)到受眾層面的二級(jí)傳播，傳播的范圍也就隨著人際傳播迅速軟性著陸。

文化的傳播需要從更深層次上考慮受眾對(duì)于內(nèi)容的反饋，考察傳播是否真正在受眾層面上產(chǎn)生了實(shí)際效果，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾的需要改變傳播的文化產(chǎn)品內(nèi)容和傳播形式，培養(yǎng)受眾的偏好，建立和鞏固受眾的信任感，讓受眾主動(dòng)選擇媒介所傳達(dá)的產(chǎn)品，接受媒介所傳播的信息，達(dá)到長(zhǎng)期的持續(xù)文化軟輸出和軟著陸。

［1］韓瀚.受眾偏好與電影宣傳手段的交互關(guān)系［D］.遼寧大學(xué)，2015.

［2］吳華.顯示偏好與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾需求［J］.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）：67-69.