淺析以互聯網思維構建高校“大宣傳”格局*

（武漢科技大學 湖北武漢 430081）

21世紀“互聯網+”格局不斷發展，對高校宣傳工作產生了較大影響。本文試圖探索，將互聯網思維注入高校宣傳工作，以新活力創建新局面。[1]

一、互聯網思維的定義

互聯網思維是指由于互聯網的出現與發展，被集中起來發揮更大效應的思維集體。它以開放、平等、協作、共享的互聯網精神為基礎和出發點，對資源配置的各個環節進行重新審視、配置的思維模式。互聯網思維具有民主、開放、平等的特點，是對由市場、用戶、產品、企業價值鏈等方面思考發出的一系列實際行動的代稱，其本質是發散的非線性思維。[2]

習近平總書記曾多次強調“互聯網思維”，他提出的“大宣傳”理念，體現了其對互聯網及新媒體時代迅猛發展態勢的積極響應，實現了對宣傳思想工作認識上與時俱進的飛躍。

在社會大環境下，高校宣傳也離不開互聯網思維。“大宣傳理念”、“媒介融合”、“互聯網思維”一脈相承、與時俱進。[3]

二、高校宣傳工作的功能定位

1.信息傳遞功能

信息傳遞是高校宣傳的主要功能。

高校宣傳以宣傳學校辦學理念、教師教學與科研、學生活動等方面為主要任務，其責任部門為學校黨委宣傳部。他們在發布學校信息上具有權威性，能較好做到及時性。

高校宣傳的媒介通常為校報、廣播臺等傳統媒體，校新聞網和官方微博、官方微信、官方QQ等新媒體。根據各媒介的不同屬性，幾大宣傳平臺在信息傳遞上有一定區別。

傳統媒體的時效比新媒體差，但在信息傳遞方面更為莊重、嚴謹。校報受版面與時效限制，所選取的內容多為刊載時間段學校發生的重大事件與能反映校園文化風貌的故事；廣播臺倚靠其聲音效果，將校園資訊與娛樂信息相融合，風格上比校報更為大眾化。

校新聞網雖為網絡媒體，但它產生時間早于其他新興媒體，內容風格上初步具有新媒體生動、直觀的特點，但仍偏重于傳統媒體嚴謹的消息發布風格。

新媒體傳播平臺，多由學生運作。微博語言口語化，微信圖文結合，QQ消息生動，幾大新媒體各具特色，較好迎合了高校師生的不同口味，讓信息可通過多渠道傳遞至受眾。

同時，針對學校大型活動，幾大平臺會在宣傳部的統一調動下共同策劃、發布，拓寬直接受眾范圍，使信息的傳遞效果得到增強。

2.文化傳播功能

文化傳播是高校宣傳的一個重要功能。

校園文化建設是學校發展的重要保證。宣傳校園文化，旨在將高校歷史文化面向大眾，塑造學校精神文明風貌。

校園文化的宣傳路徑有兩種：一個是在各大官方平臺發布有關校園文化建設的宣傳稿件，另一個是高校宣傳工作者發揮自己“把關人”的作用，在選擇、撰寫、發布、展示的過程中，將校園文化植根于校園故事，使之再次沉淀。

前者是顯性宣傳，能讓師生短期內快速理解；后者是隱性宣傳，受眾對高校的印象不會受某一篇或某幾篇稿的影響，但長期宣傳中會逐漸積累成潛意識印象。

三、高校宣傳工作的現狀

1.傳統校園媒體仍是高校宣傳的主力軍

互聯網時代，校園新媒體發展迅速，傳統校園媒體亦在向新媒體轉型。但縱觀高校宣傳格局，傳統校園媒體依舊是高校宣傳的主力軍。其發布內容的廣泛，發布形式的嚴肅、高雅，使之擁有強大的公信力。

收集信息方面，傳統媒體的信息來源通常為學校各職能部門或活動組織單位；處理信息方面，傳統媒體擁有一支學校層面上最為專業的團隊。在高校各大活動宣傳中，傳統媒體都發揮著不可替代的作用。[4]

以2016年上海交大120周年校慶時的“高校刷屏為百廿交大慶生：和你一起做更好的大學”事件為例，國內外各大高校在微博中刷屏為百廿交大慶生，但使之成為社會熱議新聞的，是將新媒體平臺信息進行整合處理的傳統媒介。

經傳統媒體發布的消息常被冠諸“官方消息”稱號，可見傳統媒體的地位是不可撼動的。[5]

2.人才培養不能斷

并非所有高校都有新聞傳播學院（以下簡稱新聞學院），但所有高校都需宣傳部門。

無新聞學院的高校，其宣傳工作主力軍往往非新聞科班出身。即使從業者對宣傳工作充滿激情，但他們在職業素養上的缺失，會使之在工作中敏感度不足。而有新聞學院的高校，其宣傳工作者亦非全為科班出身。可見，培養宣傳教師職業素養迫不容緩。

此外，學生活動作為高校宣傳一大重點，教師往往因置身局外觀察不足，而青年學生思維活躍，反應靈敏，能廣泛挖掘校園文化的精彩瞬間，故學生宣傳員亟待培養。

培養宣傳人才，需要在跑活動現場的過程中積累實踐經驗；多看網站推送內容，學習他人優勢；不斷與專業人員溝通，以求系統提升自我業務水平。

3.媒介融合仍在路上

如前述，傳統媒體的地位不容小覷，但其傳播效應受到新媒體的沖擊亦是事實。

2014年，習近平總書記指出，要“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合；要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。

媒介融合勢在必行。但實施過程中，仍會遇到許多困難與挑戰。

管理層面，由于高校宣傳工作者缺乏必要的理論探索與實踐分析，使之對媒介融合的規律把握不足，創新有限，工作易出現滯后現象。

實踐方面，高校宣傳融合仍屬初階，即新媒體對傳統媒體發布的重大校園新聞進行簡單排版加工后發布在新媒體手機端上；傳統媒體學習新媒體配圖、藝術字手法用于版面設計。

毋庸置疑，這些融合是積極的也是必要的，但媒介融合如何進一步實施，尚在路上。

四、如何將互聯網思維運用于高校宣傳

為促進高校媒介融合，構建高校“大宣傳”格局，就需要培養高校宣傳工作者集用戶思維、跨界思維、極致思維為一體的互聯網思維。

1.用戶思維

用戶思維是以用戶為思考主體，創造用戶感興趣的宣傳內容的思維模式。

合理運用用戶思維，需要轉變媒體“自說自話”的工作方式，堅持“內容為王”，將“以傳者為中心”轉為“以受眾為中心”。

需要守住媒介公信力，確保消息來源的準確性。撰稿中，防止出現以偏概全、用語歧義現象，確保信息真實性。

傳統媒體要精準定位。新聞網繼續保持權威性，發揮網絡媒體優勢，做好“用圖說話”，確保信息發布迅速、及時。校報做好深度報道，見人見事。廣播臺發揮主播聲音優勢，調動聽眾感官。

新媒體要學習傳統媒體布局思維，用“減法”讓內容一目了然，大方簡約，幫助受眾快速發現主要信息。

運用用戶思維，使傳統媒體與新媒體相互融合，互補長短。

2.跨界思維

跨界思維在構建高校宣傳格局中最直觀的體現即媒介融合。媒介融合，并非簡單地對信息進行一次性采集、多格式生成、多介質發布，它形成的直接原因，是以互聯網技術為代表的新媒體對傳統媒體在傳播內容和方式、受眾市場份額以及現有媒體生態的沖擊。

要實現媒介融合，就要采取跨平臺運營，即實現傳統平臺和新興平臺的無縫對接，打造立體化傳播格局；就要從信息到服務轉變，在內容為王和渠道制勝的基礎上，強化受眾存在感，以受眾需求為導向；就要信息可定制，在信息生產和供給上便捷化、互動化，易檢索、易儲存，為受眾定制提供精確服務。

3.極致思維

極致思維就是將宣傳內容做到極致，超出受眾預期。

以中國青年網今年報道的“VR、3D、無人機…… 大學櫻花節玩出新花樣”為例，稿件發布的同時間段，中國青年網收到了數百篇全國各大高校的櫻花節稿件，此篇稿件緣何能被選中？因為它另辟蹊徑，在其他高校主打櫻花之美、游人之多時，它卻將櫻花與科技融為一體，選題之新，立足點已放至全國。

高校宣傳工作者不僅要會找宣傳點，更要能合理運用極致思維，找好宣傳定位，選好宣傳角度，將高校對外宣傳工作做到最好。

信息時代，高校渴求構建“大宣傳”格局，不僅是要向師生提供信息、傳播校園文化，也是要向社會宣傳高校文化，提高高校社會知名度與影響力。而要搭建高校“大宣傳格局”，就要合理運用互聯網思維，憑借用戶思維、跨界思維、極致思維繼續發揮高校宣傳格局中已有優勢、改善目前存在的問題。互聯網思維，有助于高校構建“大宣傳格局”。