全媒體背景下區縣報發展的冷思考

李驛宸

（重慶市育才中學，重慶 400050）

新媒體的應運而生給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，尤其是以財政撥款為主、宣傳本區縣為主的區縣級報媒，面對這股全媒體熱，必須冷靜思考，既不能一窩蜂地舍本逐末、失去自我，也不能在面對受眾的閱讀習慣發生巨大變化的情況下故步自封。

一、認識新媒體：從新媒體自身的特點來看，區縣報不能全面擁抱新媒體

對于全媒體，目前并沒有明確的定義，普遍認為它是所有媒體的總稱，既包含報紙、電視等傳統媒體，也包含手機報、微信、微博、APP客戶端等新的媒介形式。

但如果以媒體“信息傳播介質”的概念來判斷手機報、微博、微信、APP客戶端等，可能會發現，這些所謂的新媒體實際上只是信息的一種呈現方式而已，真正的傳播介質是以互聯網為基礎的PC（包括移動PC）、手機、數字電視等實物。因此可以這樣講，現在所討論的全媒體轉型，實際上是在討論新聞順應信息技術發展所進行的呈現方式變革，即如何以更快的速度、受眾更易接受的方式把新聞傳遞給更廣泛的受眾。

問題是，新媒體與報紙等傳統媒體不同，報紙屬于新聞機構（報社）所有，而新媒體（數字電視、PC、手機）卻是受眾所有。這就意味著，如何使用新媒體、接收什么樣的信息，是由受眾決定的，而非新聞機構，傳統的“新聞→媒介→受眾”的傳播方式由此發生顛覆性變化，變成了“受眾→媒介→新聞”這種模式。如果區縣報還繼續簡單地認為只要掌握了媒介，就可以達到擴大影響力的目的，并將精力集中于新媒體業務，結果可能適得其反。如果受眾不買賬，報紙又被弱化了，該怎么辦？這種情況完全有可能發生。

大家之所以患上全媒體焦慮癥，是因為看到了新媒體的快捷性和影響力。然而，大家卻忽略了兩個因素中的核心問題。一是新媒體的快捷性是建立在犧牲信息的真實性、全面性甚至客觀性等基礎上實現的，這恰恰是新聞絕對不允許出現的情況，而這也是新媒體的公信力長期低于傳統媒體的關鍵。且傳統新聞媒體會花費大量時間甄別信息，發布新聞必須經過采、寫、編、審這一流程，在時效性方面不如新媒體。二是新媒體的影響力是通過“圈子”（即小眾）的擴散實現的，是若干小眾疊加的結果，無法達到一次性影響大眾的目的。研究表明，如非重大突發性新聞或重大負面新聞，微信的擴散一般不會超過5個朋友圈。區縣報媒希望通過新媒體急速擴散的，主要是符合主流價值觀、提升本區縣形象的新聞。那些能在互聯網上擴散的所謂“爆款新聞”大多數不是區縣黨委政府想看到的和希望傳播的。

因此，通常意義上的新媒體只是新聞的一種呈現方式，它傳播的主動權在受眾手里，而且由于它的公信力和影響力有限，并非傳統媒體最理想的替代品。區縣報媒絕不能盲目丟掉傳統媒體，全面徹底地轉向新媒體。

二、向新媒體轉型：從新媒體運行的特點來看，區縣報不能全面擁抱新媒體

首先，新媒體用戶數與實際使用率增長的不協調性使宣傳效果存在不確定性。宣傳效果是由受眾的閱讀率或收看率決定的。以報紙為例，決定傳播效果的是閱讀率而不是發行量，決定電視傳播效果的是收視率而非電視機數量。新媒體也是如此，應該主要看用戶實際使用率，而不是用戶數。由于新媒體用戶處于主動地位，他們在信息選擇上往往比傳統媒體用戶更加“任性”，如果不喜歡，不僅可以“潛水”，還可以隨時卸載，甚至直接拉入黑名單。這一點與報紙不同，報紙把信息送到受眾手中，即使受眾不閱讀，也有一定的即視效果。也就是說，新媒體的宣傳效果比傳統媒體更具不確定性，新媒體即便有點擊率、點贊數等統計，也仍然存在數據不真實等問題。

2014年，全國手機報用戶有4.3億個，但實際閱讀率不足17%，大部分受眾都將手機報信息歸為垃圾短信直接屏蔽。某區縣創辦的號稱“下載量突破30萬”的新聞APP，如果以“每周使用兩次以上就算活躍用戶”的標準來衡量，它的活躍率不到15%，但這已經算是APP中非常了不起的數據了。該負責人透露，為擴大下載用戶數量，受眾只要下載APP就發一袋價值20元的米，可是大家領到米沒幾天就把APP卸載了。

另一個被用來證實新媒體有效，唱衰傳統媒體的是傳統媒體經營收入斷崖式下滑的數據。不可否認，傳統媒體經營收入下降與新媒體有關，但這并不能反證新媒體有效。筆者接觸過大量企業負責宣傳的人士，他們反饋的信息是“他們在新媒體上做了大量宣傳，好像也沒有什么效果”。商家之所以愿意與新媒體合作，大多是因為新媒體的宣傳成本非常低。例如，在某知名網站（含APP等）發布詳盡的、可以隨時更新的宣傳與促銷信息，每年僅需2000元。在重慶極少有年宣傳費超過1萬元的新媒體，大多數都是免費的。而且按照互聯邏輯，收取宣傳費不僅不能證明新媒體有效，反而有可能證明其無效。如果新媒體的宣傳效果好，那么它完全可以采取O2O等其他模式贏利，又何須收費？事實上，傳統媒體經營收入斷崖式下滑，主要原因在于當下各種媒介形式太多，分散了廣告投放總額。

其次，新媒體快速更新換代使區縣報依托第三方搭建的新媒體平臺能持續多久存在不確定性。目前，區縣新聞單位的新媒體業務都是通過購買第三方平臺實現的，自己并沒有知識產權，基本上是被技術研發機構牽著鼻子走。剛熟悉博客，微博來了；等熟悉了微博，微信又來了……自媒體如此，公共媒體也如此，剛開始用短信群發新聞，手機報來了；等把手機報做大了，結果APP來了……

如果把自媒體從1998年開始流行的個人主頁算起，經過博客、微博，到2011年出現的微信，基本上3～5年就更新了；如果把公共媒體從1992年開始向BP機用戶群發信息算起，經過群發手機短信、手機報階段，到2012年APP的出現，幾乎也是3～5年的時間。如此快的換代速度，讓我們不得不問：現在的微信熱、APP熱還能持續多久，下一個新媒體是什么，下一個的下一個又是什么……對于急于轉向新媒體的區縣報而言，這關系到未來的發展方向。

最后，新媒體的高額投入使以財政撥款為主的區縣報有多少財力投入新媒體存在不確定性。當前，區縣報都是以區縣財政撥款為主，如果轉向快速更新換代的新媒體就意味著必須一個接一個地購買下去，甚至可能陷入資金消耗的無底洞，市場越需要，研發機構可能就會以更快的速度更新。大家都在用QQ和微信，它們的主要功能有多大的差別呢？細想，微信被用于宣傳時，有訂閱號、服務號、企業號的區別，背后隱含的是龐大的商業利益。

申請微信號至少在表面上還是免費的，APP就不一樣了，不僅要花數萬元購買軟件，每年還要向技術研發機構支付數萬元的服務費。更重要的是，一個APP的生命周期只有3～6個月，在這個周期內用戶使用率就會逐步下降，能保持5%～10%的活躍率就算不錯了。如果要保持較高的活躍率，那么每個周期都要搞推廣活動來刺激用戶。一個有30萬用戶的APP，就算半年做一次推廣，按20元一個的標準算，每年的推廣費就要1200萬元，而這種投入所換來的也就只有大約6萬左右的活躍用戶，人均200元，比做一份報紙的成本高太多。

筆者曾經做過一個測算，要建設一個包含目前已知新媒介在內的全媒體新聞平臺，需要1000萬元左右的一次性投入。要運行這樣一個平臺，每年還需要1000萬元左右的經費。這樣的成本負擔，以財政撥款作為主要經費來源的區縣新聞單位是難以承受的。

要想讓新聞達到影響大眾的宣傳效果，必須創建數量龐大的微信集群、APP集群等新媒體集群。但由于新媒體有不穩定、運營成本高等特點，在沒有自主研發能力的情況下，通過購買第三方技術的方式來實現全媒體融合，至少在目前看來不是很現實或者說是不合算的。

三、應對新媒體：從區縣報自身屬性和承擔的功能來看，區縣報不能全面擁抱新媒體

近年來，盡管報業出現了倒閉潮，但據統計，倒閉的傳統媒體資產仍不及同期倒閉的新媒體資產的十分之一。事實上，新媒體比傳統媒體更恐慌。因此，在新媒體背景下，包括區縣報在內的紙媒應該思考的是以一種怎樣的形態“活”下去的問題，而不是“死”的問題。

首先要用“新聞公共化、媒體社會化、媒介小眾化”的思路把握好政府、市場和讀者的關系。簡而言之，就是將媒介從區縣新聞單位中剝離出去。1849年，紐約的《太陽報》等6家報社決定聯合成立采訪部門，組建新聞社，然后由新聞社向6家成員單位供稿，同時向紐約市以外的報紙出售來自紐約的新聞，這就是美聯社的前身。實踐證明，這種模式不僅節約了成本，而且還促進了新聞質量的提高。

（一）新聞公共化

新聞公共化，是指把新聞生產的事交給新聞機構，由政府買單。在我國，新聞不僅是公共資源和公共產品，還是黨和政府引導輿論的有效形式，它必須牢牢掌握在黨和政府手中。政府為新聞生產買單，然后向公眾無償提供，在滿足公眾知情權的同時達到武裝群眾思想的目的。

（二）媒體社會化

媒體社會化，是指把媒體運營交給市場去做。有限度地將新聞生產與媒介運營分離，如同廣電的制播分離一樣，在不違背宗旨的前提下，把媒介的拓展與運營交給市場。因為只有讓市場起決定性作用，才能不斷豐富和拓展媒介種類，培育影響力廣泛、生命力強的媒介。

（三）媒介小眾化

媒介小眾化，就是讓讀者有所選擇。在信息渠道日趨豐富的情況下，受眾分化已不可避免。媒體必須細分受眾市場，并針對不同的小眾開發不同的新媒體，向他們傳遞不同題材或者不同形式的新聞，從而形成若干媒體集群，如系列“小報”、系列APP、系列微信等，在讓讀者有更多選擇的同時，積小眾成大眾。

其次，區縣報要站在更好地履行職能、職責的角度，把握好自身的角色定位。新聞機構的去媒體化思路，不僅有對新媒體投資運營成本的考量，更多的是對區縣報職能、職責的考量。

區縣報應當回歸本職。作為地方黨委政府的喉舌，區縣報在功能上主要是宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳中央、本地區的重大決策部署，及時傳播各領域信息。在新聞題材的選擇上，必須圍繞中央及地方黨委政府中心工作和社會主義核心價值，宣傳本區縣各領域建設所取得的巨大成就，以及廣大干部群眾團結奮進的先進事跡。

因此，無論從地方黨委政府創辦區縣報的目的來看，還是從地方財政對區縣報的支持力度來看，區縣報的核心職責是宣傳報道好本地新聞，而不是媒體運營。

媒體必須回歸市場。市場不僅是檢驗媒體效果和新聞質量最有效的手段，而且市場優勝劣汰的法則也會為我們篩選出更優質的、可資利用的媒體。即使從經營角度看，媒體也只有交給市場才能發展壯大。從2000年開始，各省區市廣電集團、報業集團，實行媒體資產市場化后不僅促進了新聞質量的提高，而且傳媒產業空前繁榮。2014年，全國傳統媒體的經營收入達3400億元，如果算上3000億元的投資，總規模超6400億元，是15年前的數十倍。

再次，區縣報要充分發揮在地優勢和新媒體表達優勢，把握好轉型方向。在新媒體時代下，在媒體社會化、市場化的情況下，筆者認為，區縣報應當集中精力做好兩件事情。

第一，寫好、編好本區縣的新聞。首先，統籌本區縣的新聞宣傳工作，形成一定的規模、聲勢，不僅便于各種媒體取用（只有一個渠道），而且可以有效解決本區縣各部門各自為政、把關不嚴、口徑不一的問題，更有利于正面輿論的形成，更符合宣傳工作的需要。其次，轉變采編方式，生產出符合各種新媒體需要的新聞。區縣報現有的采編模式絕大多數仍然是傳統的“圖片+文字”的形式。全媒體時代需要的是全媒體新聞，不僅要有圖片、文字，還要有完整的音頻、視頻，甚至還可以提供圖表、圖示、漫畫等圖解新聞。只有這樣，各個新媒介平臺才能各取所需，根據自身的特性選擇采用本區縣的新聞信息。總而言之，就是要給媒體用稿提供方便。再次，轉變說話的方式。新聞本身是鮮活的，新聞人物也是有血有肉的，給人以真實感，但說教式的黨報新聞語言僵硬死板，這一點在時政新聞中尤為突出。這樣的語言風格無法滿足新媒體時代的要求，讀者更喜歡清新、簡潔，鮮活而富有親和力的語言。要順應新媒體的發展趨勢，不妨在標題、內容、排版等方面多借鑒網絡語言的表達方式。最后，要學會用“互聯網+”的思維模式來辦報。碎片化不僅是網絡新聞的特點，也是快讀時代報紙的特點。盡管報紙新聞要求完整，但仍然需要以最簡潔的方式引導讀者閱讀，尤其是長篇報道必須精心分解，才能達到易讀的要求。在讀者耐心有限的情況下，區縣報不妨借鑒“互聯網+”的思維模式，把更詳細的或者原汁原味的報道放到網上，報紙只提供新聞的精華部分，讀者如果愿意了解更詳盡的信息，可以通過手機、移動PC等查閱，甚至直接掃描二維碼就可以詳細閱讀了。報紙導讀化或許是一個趨勢。

第二，做好通聯工作。好的產品，還需要好的載體。區縣報盡管不是“外宣辦”，但在全媒體時代，必須樹立大宣傳的意識，提高本區縣新聞在各種媒體上的使用率。

首先，必須做好通聯工作。要加強與影響力較大的、宣傳效果好的主流媒體的交流與溝通，通過各種方式向它們推介本區縣的新聞。即便對方只是把新聞當作新聞線索，但對于區縣報而言也是一種成功的自我推銷。因此，要主動、積極地為對方提供采訪協調服務。其次，要有購買服務的理念。很多時候，還需要給予對方經濟支持以形成良好的合作關系，從而獲取對方的新聞宣傳服務，尤其是新媒體。區縣報如果自己運營一個全媒體平臺，每年需投入1000萬元，而這筆錢幾乎可以購買約50家門戶型新媒體一年的宣傳服務，而且遠比區縣報專業。

“業精于勤而貴于專。”與其讓區縣報向全媒體平臺轉型，不如讓區縣報回歸新聞宣傳機構、新聞生產單位的本質。借鑒新媒體的新聞表達形式，生產出更多更好的、更接地氣的新聞作品，利用好宣傳效果更佳、影響力更廣的新媒體，強化新聞宣傳效果。至于新媒體的開發與運營，更適合交給市場去做。