產品營銷中廣告策略偏離原因分析

劉育希

（中國傳媒大學，北京 100024）

現代企業的生產、經營過程中，廣告已成為一種普遍存在且行之有效的產品信息傳播與促銷方法。通過制定合理有效的廣告策略，可以幫助產品在短時間內打開市場與銷路，激發消費者的購買欲望。廣告策略規劃作為一項復雜的工作，很容易出現偏離的情況，無法達成預期目標，嚴重時甚至會出現負面影響。因此，企業產品營銷人員需要分析與了解可能出現的變化，提高產品廣告的針對性與有效性，充分發揮廣告提高企業效益的作用。

一、產品營銷廣告策略分析

現代企業發展中廣告戰略已成為主要發展戰略，基于廣告戰略的廣告策略指的是企業不同時期設計投放不同層次的不同產品，實現將產品推向市場、提高市場占有率的目的。

（一）廣告策略特點分析

目前并沒有詳細描述與規定廣告策略特征，它本身具有極強的延伸性，因此學者通過排除法闡述廣告策略，加深對廣告內涵的理解。廣告策略并不是詳細闡述廣告計劃、過程及內容，也不能指導企業產品廣告活動；廣告策略并不是一個抽象的概念，而是通過討論后的建議與選擇，同時它必須依托廣告戰略進行，不可能脫離戰略存在。

（二）廣告策略作用分析

營銷戰略實施過程中應用廣告策略，可以提高營銷策略的效率，這也是一種重要的營銷手段，有助于促進企業宣傳與發展。同時，合理運用廣告策略也能提高企業的市場競爭力，讓企業從諸多競爭對手中脫穎而出，實現可持續發展；好的廣告策略，可以縮短產品成熟時間，提高企業效益。

二、產品營銷中廣告策略偏離原因

雖然絕大部分企業已經意識到廣告宣傳對產品營銷的重要性，但在實際應用中，受到諸多因素的影響出現了廣告策略偏離的情況，分析廣告策略偏離的原因并給出具體解決措施具有現實意義。

（一）對廣告平臺的重視度過高

廣告投放時的媒介載體就是廣告平臺，新媒體時代廣告平臺的類型不斷增加，如微信、網絡等。大部分企業產品在營銷過程中過于重視廣告平臺的選擇，如首先選擇出可以利用的廣告媒介，然后找出合適的廣告媒介投放單位。這種傳播策略有著慣性的媒體本位的思維，造成營銷人員定位品牌及制定廣告策略時忽略受眾的感受。但我們要明白，企業產品最終面對的就是受眾，而媒介平臺只是起到橋梁作用，如果顛倒了兩者的順序，出現廣告策略偏移的情況就不足為奇了。

分析當前各類媒體的特征，很難明確區分它們的價值。傳統媒體時代只要抓住強勢的主流媒體就等于抓住了市場與受眾，這也是廣告營銷的思維定式。造成營銷人員逐漸忽視研究目標受眾，僅通過收視率數據等制定傳播策略。隨著媒體形式多樣化，受眾的地位不斷提高，因此營銷過程中既要研究媒體本身，也要研究受眾，這樣才能制定出滿足受眾需求的廣告策略。在制定廣告策略的過程中，企業營銷人員要將注意力從媒介平臺的具體量化指標上轉移到受眾上，避免出現廣告策略偏移的情況。

（二）過于重視傳統媒體宣傳

部分營銷人員使用具體媒介平臺時，遵循這些平臺制定的媒介產品形式，缺乏創意。例如，報紙廣告就是規矩的版面選擇，電視廣告則是各類長度的標版廣告或是冠名、贊助等形式的媒介產品。當前媒介市場競爭愈發激烈，傳統的廣告媒介產品無法滿足多樣化的廣告投放需求。營銷人員要想在媒介市場中找到合適的產品推廣位置，提高廣告呈現方式的吸引力，就必須不斷創新廣告媒介產品形式。

媒介產品的創新根據內容可以分成兩大類。第一類創新媒介類型，也就是創造出與傳統不同的廣告媒介類型，如車載移動液晶顯示屏幕等；第二類則是創新媒介表現方式。也就是媒介產品還是傳統的類型，但創新了表現形式就能給人一種不同的感覺，讓傳統媒介形式爆發新的生命力與活力，如報紙版序位置的報眉廣告等。

（三）媒介載體選擇不夠合適

針對企業產品的宣傳廣告而言，對內容的選擇和重視才是提高廣告品牌影響力的重要策略，而廣告的載體僅是一個對外宣傳的媒介平臺。但實際上，營銷人員在看待一個廣告時，更多考慮的是廣告平臺的選擇和媒介所能帶來的傳播范圍、傳播效率以及達到這些要求所要花費的廣告成本。他們過于關注媒介平臺和廣告的傳播效率，從而忽視了廣告自身的創意和傳播效果的正面作用，出現“輕創意、重媒介”這種畸形現象，導致創意和媒介部門兩者的溝通不夠或者直接脫節，使得廣告表現力和媒介載體之間的匹配度不高，創意和載體兩者之間不能形成一個良好的互動效果。經常會出現一個體現良好品牌形象的精致的廣告畫面卻因為拙劣的、不匹配的媒介載體而產生瑕疵的情況，對它所要表現的品牌形象也會造成一定的影響，達不到期望的廣告效果，這種例子在我們現實生活中經常可以見到。但同樣的，如果營銷人員過于重視廣告的內容和創意，忽視了廣告的投放載體，也會造成兩者匹配性不佳的問題，同樣不能強化廣告的品牌效果。

可見，作為一個合格的產品營銷人員，在應對一個廣告時，不能僅與媒體客戶經理溝通互動，還要參與到廣告的整個品牌策略和創意的討論會議中，了解到媒體平臺針對該廣告表現形式和投放載體的一些看法和要求，并能提供一些必要的載體資料。在整個參與過程中，營銷人員一定要融入整個品牌策略的討論之中，而不是將自己作為一個局外人僅是走過場而已，游離在品牌策略與表現策略之外。如此，在制定廣告創意和表現策略之前就會提前考慮廣告投放時媒介的材質、類型以及表現能力等。如果廣告創意和表現策略的確定是在媒介選擇之前，那么媒介材質、類型的選擇一定要考慮廣告所要表現的創意類型和表現效果，選擇一個能夠襯托起整個廣告創意的媒介載體進行廣告投放，從而為廣告的表現形式加分。例如，某一品牌的創可貼就突發奇想的在一本雜志的跨頁上刊登廣告，在這本雜志跨頁裝訂針的針孔處印有一只大手的圖案，而針孔處的手上伴有血跡滲出，而在針孔的位置上就印刷著該品牌的創可貼圖案。這個廣告最吸引人眼球的就是將廣告創意和媒介材質、類型很好地結合在一起，利用合理的載體突出表現產品的特質、特性。

三、產品營銷廣告策略的優化分析

（一）產品營銷廣告策略原則分析

1.融合品牌與促銷方法。產品營銷廣告的目標較多，其中關鍵的兩個分別為戰略目標和戰術目標。前者打造企業品牌，讓盡可能多的人了解企業產品，而達到這一目的的關鍵在于領導思維是否縝密及工作細致與否；后者則是產品促銷戰略與方法，所有企業都可以掌握戰略目標，但想要做好卻難度不小，需要企業經營管理者深入研究。

2.樹立正確的企業形象。通過公關活動可以在社會上樹立良好的企業形象，實現保護企業品牌等目的。廣告標識包含三方面內容，分別是企業名稱+產品名稱+商標。而實現廣告標識全面化、提高企業知名度的最有效的方法就是打造產品品牌，這里最典型的例子就是可口可樂公司。

3.統一企業與產品形象。產品內在質量的外在表現就是產品形象，保證使用過的消費者形成良好的口碑，這同時也是產品的內在表現。一般情況下，人們并不能直接觀察這些內容，消費者只有認識并選擇后才能認識到產品質量好壞。特別是隨著社會經濟的發展，廣告表現手法與其他條件也隨之發展，人們的審美需求變化與提高，產品營銷過程中廣告的作用愈發明顯。

4.分層次發布與持久性。廣告功能較多，涵蓋諸多方面的內容，因此一個廣告中不可能實現所有的廣告功能。同時，受眾對同一廣告內容的理解也會存在偏差，接受廣告的心理過程也存在差異。再加上廣告訴求不同，同一產品在不同市場中有著不同的認知與接受程度，同一廣告結構不可能滿足多個市場要求，因此廣告發布時應該按照層次化進行。對于社會大眾而言，廣告本身就是一個利用技巧說服的過程。要將企業產品與服務推廣至讓大眾主動了解、接受的程度難度較大，并不是一件簡單的事情。因此對企業而言，需要花費更多的廣告投資，策劃較多的廣告方案，確保廣告宣傳的持久性與延續性。

（二）產品方面的廣告策略

1.產品的準確定位。產品定位，指的是確定市場中產品的位置，進而完成企業產品的銷售目標，提高企業經濟效益。消費者需求分成兩個層次，即有效使用價值+無形服務價值。基于這方面內容，產品定位策略也從兩方面進行分析，即實體定位策略+觀念定位策略。凸顯同一產品在不同層面及同類型產品中的價值、特點，這也是最主要的實體定位策略。

2.產品的生命周期。處于市場進入期的產品廣告策略以提升產品知名度為主；產品成長期的廣告策略，要進一步提高產品的品牌知名度；產品成熟期廣告策略側重于制定優惠政策和提高服務質量；產品衰退期廣告策略，通過尋求新的營銷策略提高產品銷售量和市場占有率，實現企業健康發展。

（三）產品市場廣告策略

1.很多時候對于同一產品每一位消費者的需求都是統一的，因此同一產品沒有必要選擇不同形式的廣告主題。還是以可口可樂公司為例，21世紀之前，可口可樂長期沿用統一的廣告主題，通過統一的口味、包裝及廣告進行宣傳，長期占據飲料市場的巨大份額。

2.不同的市場需要采取不同的宣傳策略。要向不同市場的消費者宣傳產品，就需要制定不同的廣告宣傳策略。例如，飲料市場中不斷出現新的品牌，可口可樂公司為了應對這種變化，采取差異化的市場廣告策略，將原先單一的包裝形式變為長罐裝與瓶裝，前者具有開啟方便的特點。在這種背景下，廣告主題與宣傳策略也存在一定的差別。

（四）產品促銷廣告策略

1.產品贈予廣告策略。企業根據自身需求與能力，選擇合適的贈予廣告策略。例如，Harley Davidson公司為了建立一個值得紀念的品牌體驗，決定舉辦一個聚會以紀念品牌成立1個世紀。紀念活動內容諸多，主要包括聚餐、駕駛、音樂會等，整個旅游團隊沿著國家不同的路線抵達企業總部，總共花費3天時間，有15萬人參與其中。這個活動既能提高用戶的忠誠度，又能為肌肉萎縮協會籌集到一定數額的慈善捐款。

2.直接型的廣告策略。部分企業直接采取直接型的促銷廣告，如化妝品行業巨頭雅芳，推銷員直接采取上門推銷的方式獲取更多的消費者信息，以及快餐行業巨無霸肯德基，直接在互聯網上發放電子優惠券，消費者可以隨意組合這些優惠券，隨后將其打印出來便可以使用。

（五）打破常規思維，創新廣告策略方法

產品營銷廣告能否取得突破決定了它能否具備創新性和新穎性。所謂的突破本身就是打破常規思維，突破陳舊觀念的阻擋，也可以是否定現有事物，或是設想未來事物。傳統思維方式基于現有理論、知識或經驗，而創新思維則是打破這種模式，從新的角度思考與分析問題，實現創新的目的。由此可以得出，打破傳統就是創新的主要手段。現實中也有很多打破常規走向成功的案例，這對廣告宣傳具有現實借鑒意義。

現在，有很多優秀大學生在畢業之后都不會選擇穩定的、朝九晚五的國企工作，而是選擇辛苦地創業，經過自己的努力取得更大的成功和收獲。這既是對自我的一種突破，又打破了傳統的大學生思維模式，大學生的出路不再是畢業之后找到一份好工作、一個“鐵飯碗”這種固定的思維模式。比如，“情侶燒餅”這個品牌的建立。在沈陽化工大學校門口，就有這樣一個引人注意的小招牌——“情侶燒餅”，而且每天早上都有很多大學生在這里排隊買燒餅。走近之后會發現，這個燒餅攤的攤主竟然是一對既年輕又時髦的小情侶。他們大學畢業后一起在外闖蕩3年，最后一起回來在母校門口支起了這個燒餅攤。這也是一種對自我、對成功定義的突破，是一種屬于90后的、獨具特色的創業模式，它也在不斷向“中國燒餅王”這一夢想邁進。

四、結語

在企業產品營銷廣告中偏離情況屢見不鮮，很多時候都會給企業帶來巨大的經濟損失和市場損失，嚴重時直接造成企業產品上市失敗，企業資金鏈斷裂，面臨破產危機。因此，企業產品營銷人員要全面分析與了解產品廣告策略偏離的原因，進而給出針對性的控制措施，避免出現廣告策略偏離的情況。全面了解產品內容與市場定位，制定針對性的廣告宣傳策略，只有這樣才能保證發揮出產品廣告的作用。希望本文的論述可以給同類研究提供借鑒與參考。

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