一二線城市社區商業的定位方法研究

韓未斌

[摘 要] 我國房地產的發展已過黃金期，一二線城市頻頻發布限購政策，房地產市場進入一個新的調整期。住宅庫存過大，工業用地批復難度大，商業地產成為房地產開發商投資的熱點，其中社區商業在城鎮化的推動下，呈現蓬勃發展的態勢。一二線城市在城鎮化建設過程中，社區商業存在設計不合理、定位不清晰、業態不健全等問題，嚴重制約著城市的健康可持續發展，影響城市居民的生活滿意度。因此，打造復合型的社區商業產品以成為房地產開發商投資的必然。基于社區商業概念及現狀，從人口輻射和消費需求兩個角度對一二線城市社區商業的定位方法進行研究，以期對我國一二線城市社區商業的發展和完善提供建議。

[關鍵詞] 社區商業；人口輻射；消費需求；定位方法

[中圖分類號] F290 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0030-02

一、社區商業概況

（一）社區商業的概念

傳統意義上，社區商業是以地域內和周邊居民為主要服務對象的零售商業形態，具有強地域性，以提供日常生活需要的商品和服務為主的屬地型商業。它不同于城市區域中心商業、SHOPPINGMALL、大型購物中心、主題商業步行街等零售商業形態。城市社區商業服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于人口服務數量這一商業的屬性決定了它的商業總規模一般應控制在3萬平方米左右，商業業態的設置具有較強的針對性。社區商業的主要載體是住宅項目和住宅街區，服務宗旨是便利和便民，服務目標是為了提高居民的生活質量，滿足居民日常生活消費。

（二）社區商業的分類

按照操盤模式分為鄰里中心型、街區型和住宅項目配套型社區商業，如表1所示。

二、社區商業的現狀分析

（一）社區商業的物業性

以承載社區商業主體的集散程度及整體布局不同，社區商業的物業表現主要為：社區底商、社區商業街、社區商業中心三種形式。社區底商選址一般在住宅項目的主要入口，物業形態以裙樓為主，服務人口5000人以上，業態種類5種以上。社區商業街一般選址在住宅項目的主要出入口或者中軸線上，按照街區形式布置的單層或多層物業，服務人口在2萬人到5萬人之間，業態在10種以上。社區商業中心一般選址考慮項目的外向型區域，物業形式是各種商業網點匯聚的多層集中式商業，一般服務人口5-10萬人，業態種類20種以上。

（二）社區商業業態的便民性

社區商業的業態業種配置內容與其他商業項目差別不大，但配置比例區別較大。日常生活類、餐飲類是消費的重點，銀行、洗衣店、便利店等配套消費是社區商業必不可少的一部分。還有一定比例的服裝、鞋帽購物消費，球類、KTV等休閑娛樂消費，兒童教育培訓類消費等。社區商業的零售比例和配套比例較高，非零售商業比例正在逐年上升。社區商業存在于住宅片區中，承擔著方便市民各類日常消費的重任。

（三）社區商業的客群家庭型

在服務對象的選擇上偏重家庭主婦、學生、兒童等主要的消費群體。社區服務業態的配置上應突出消費的便捷性，滿足小區居民的日常生活類消費。服務業態的配置上應偏重家庭消費的組合，成為家庭吃穿住行等一站式生活采購中心。服務產品的檔次上應以中低檔為主，體現消費的惠民性。

（四）社區商業的財務優勢

社區商業的成熟與住宅社區相關性較大。因為社區商業的體量較小、業態精等特點，住宅社區的人口導入將催發社區商業的快速發展。同時社區商業的成功入駐，帶來了大量的配套項目，住宅的成交量也會得到大幅上升，二者相互促進，共同發展。因此，以社區商業為導向的房產開發模式，既能幫助住宅產品產生溢價，又能減輕社區商業的資金沉淀，加速公司的資金周轉，帶來豐厚的利潤水平。

三、社區商業的定位方法

社區商業本質是依附于住宅社區的商業產品，其成功的關鍵是商業定位，從定性、定量兩個層面來考量。

（一）社區商業的定位方法

1.區域經濟——判斷區域經濟、消費需求與商業發展階段的關系

以四川省德陽市為例，根據2015年德陽市統計局相關數據：人均GDP為45716.32元人民幣，折合約7339美元，城市化率為45.86%。根據模型推導，人均GDP指標來看，德陽應該已經邁入城市綜合體發展階段，然而現實情況并非如此。從城鎮化率指標來看，德陽應該位于百貨階段向購物中心發展的關鍵時期，這個與德陽的現實情況比較相符，德陽商業起步較晚，正在處于快速建設和發展當中。德陽市城鎮化率正處于第二階段向第三階段過渡過程中，消費需求不斷升級，對商業項目的啟示是：對購物環境、業態組合、服務水平、品牌引進的要求不斷上升。

2.商圈——判斷吸引消費者的輻射范圍，便于項目體量的測算

（三）社區商業定性分析

1.開發意圖與企業實力

恒大、萬科、萬達、保利等房地產開發商具有強大的企業資金實力，有足夠的資金儲備和土地空間，為開發大型集中式社區商業提供了必要的條件。開發功能在于為城市提供新的商業中心，提供商業新體驗，滿足社區居民的生活和休閑娛樂需求。企業財務目標在于測算項目長期持有經營模式下的最佳業態布局和租售方案。

2.區位基礎

根據區位的商圈級別、人均商業面積需求推斷社區商業的總體量。根據項目所處商業輻射范圍的人口數量，商圈能級來推算商業的開發體量。

1.人口輻射法

根據項目所處位置，使用輻射人口和人均商業面積測算商業體量。計算方法：

商業體量=區域新增輻射人口*區域人均商業面積指標

區域新增輻射人口=規劃輻射人口-周邊現有人口

2.消費需求定量法

根據消費需求和消費力支撐來計算本項目可支撐的商業體量。計算方法：

項目商業體量=區域消費需求可支持體量-現有商業存量—未來商業供應體量

最后，根據兩種方法計算結果，得出本項目的商業體量在哪個區間之間最合適，為項目決策提供必要的參考。商業項目的定位是一個多元信息處理、多維分析推導的過程。每個維度在各個區域的系數有所差異，變化微妙，每個社區商業的定位應執行量身定做的定位分析過程。

四、社區商業的發展趨勢

2016年以來，一二線城市住宅限購政策越來越嚴，商業地產受到熱捧，社區商業受到眾多利益相關者的關注，復合型的社區商業產品成為房地產開發商投資的一方熱土。第一，社區商業規劃超前，納入項目前期統一規劃；第二，功能定位細分化，新型業態和親民商業形態不斷出現，成都誠品書店就是一例。第三，商戶進駐前置化，主力店提前招商，萬達就是范例，在商業項目動工前就已經和主力店簽訂入駐協議。第四，商戶專業化、連鎖化、品牌化，無品牌、專業性不強的產品逐漸被市場所淘汰。第五，配套區域共享化，社區商業與城市大型購物中心相得益彰，共同組成城市商圈的一部分，推動商業的繁榮，社會的持續健康發展。

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[責任編輯：高萌]endprint