互聯網+背景下傳統零售企業的轉型探析

呂劍鳳+張曉瑩

【摘 要】最近幾年，中國的傳統零售企業發展進入困境。無論是傳統的百貨公司，還是連鎖電器行業，都出現了不同程度的業績下滑。與此同時，網絡零售作為一種新型的銷售模式，已成為促進經濟增長的新動力。對此，本文對我國傳統零售行業轉型中存在的問題進行分析，以蘇寧電器的轉型為案例，對互聯網+背景下我國傳統零售行業轉型的路徑進行了探究。

【關鍵詞】零售；互聯網；轉型

一、引言

在市場經濟環境下，任何行業都需要結合自身的實際情況，選擇最佳的銷售模式，獲取經濟利益。對于零售行業來說，在傳統模式下，主要是通過實體店與消費者進行接收，進而完成銷售，獲取相應的經濟利益。但是伴隨著互聯網的普及，網上購物已經成為一種新的消費模式。便捷，快速，高效是網上購物的主要特點。因此，為促進傳統零售行業的發展，完善其經營模式，本文對互聯網+背景下我國傳統零售行業轉型路徑進行了深入探析。

二、我國實體零售企業發展現狀分析

（一）實體零售企業的定義

實體零售企業是為滿足不同個人或家庭需求，在線下擁有物理存在的零售店鋪，并在店鋪內擁有實物的陳列展示、庫存、價格牌、購物指引等，店內有導購人員的介紹、咨詢、演示，并且能夠為顧客提供售前、售中和售后服務的零售企業。

（二）我國零售企業發展特征

1.整體規模不斷擴大，增速放緩

從整體來說，我國社會消費品的零售總額不斷增加，尤其是家用電器，通信器材、汽車等幾類零售行業，從某種程度上意味著零售業發展規模的擴大。但是近幾年，零售業的增速明顯放緩。

2.市場集中程度不斷提高

隨著經濟的發展，一些大型零售企業崛起，占據了大部分零售市場的份額。在市場份額逐漸集中的情況下，市場的集中程度加強。與此同時，其能夠有效調整商業與工業之間的關系。

3.部分企業探索轉型

面對市場飽和，成本上漲的重重壓力，2012年傳統零售企業也在不斷探索轉型，其舉措包括：進軍網絡零售，2012年連鎖百強中有60多家“觸網”，以不同形式發展電子商務；尋求供應鏈優化，例如零售企業開發自有品牌，和供應商加強合作，以提升供應鏈效率；探索科技化管理，借助 ERP、POS終端、商業智能等軟硬件系統，改進零售企業的運營效率。

（三）互聯網+背景下傳統零售行業轉型面臨的問題

對于傳統零售行業來說，多年的行業發展經驗需要與互聯網進行結合，借助互聯網實現實體店向網絡銷售模式轉變，不斷拓展銷售范圍。為了確保傳統零售行業的轉型成功，在轉型過程中，需要解決以下問題。

（1）定位模糊。在互聯網+的背景下，傳統零售行業已經開始出現向網絡零售轉型的趨勢。但是對于互聯網+背景下深層次的轉型原因，以及對網絡零售的優勢沒有深入的研究分析，甚至對行業的未來發展目標比較模糊，沒有正確認識網絡零售。

（2）缺乏網絡營銷人才。與傳統實體店的銷售模式相比，互聯網+背景下的經營模式是一種全新的銷售模式，這種銷售模式往往更加側重信息的收集以及信息的及時回饋等，為調整經營提供信息支持，為此互聯網+背景下的零售行業更加需要網絡營銷人才。

三、傳統零售企業蘇寧的變革

因為互聯網的快速發展，零售企業的外部環境發生了重大變化。隨著零售企業的發展，其本身也遇到了諸多問題，包括同質化嚴重、實體擴張遇到瓶頸、成本持續上升等。在這些因素下，零售企業急需變革，以給企業創造新的機會和活力。我們以蘇寧電器為例進行分析。

（一）蘇寧電器的發展和現狀

蘇寧電器在1990年成立于江蘇南京。2004年7月21日公司股票在深圳證券交易所上市交易。公司主要從事綜合電器的銷售和服務，致力于在全國發展專業連鎖。2013年，蘇寧以130億元品牌價值位列胡潤民營品牌榜第九，是中國最大的商業連鎖企業，為《福布斯》亞洲企業50強。

（二）蘇寧電器集團的競爭優勢

1.集約化管理，降低運營成本

蘇寧有著強大的中央集權。在后臺采購與經營上，蘇寧的權力基本收歸于總部，在采購談判中，供應商通常只與蘇寧總部談，降低了談判成本。在物流配送上，蘇寧堅持自建物流隊伍。自建的物流體系可以實現公司對商品及存貨在時間、空間、以及跨區域調配上的良好掌握。

2.應用信息化技術，提高營運效率

蘇寧電器在2006年成功實施上線了SAP/ERP系統，主要包括采購、銷售、服務和財務四大模塊。SAP系統啟用后，改變先前供應商鋪貨分散的局面，庫存量下降20—50%，存貨周轉率提高20—60%。由此，我們可以看出SAP/ERP的出現使得蘇寧電器的交易成本下降，交易時間縮短。蘇寧已將傳統的商業零售模式帶入信息化時代。

3.共贏合作的模式

從戰略上看，蘇寧電器對于廠商的合作關系可以歸納為：（1）淡季訂貨反季打款的行銷模式；（2）包銷訂制買斷的采購模式，擴大戰略合作整合供應鏈。

（三）蘇寧的主要轉型舉措

1.實體店和電商平臺的融合

蘇寧電器如果只是單純的發展電商，可能無法充分發揮其優勢，只有將實體店和電商平臺融合在一起，共同發展，才能有力的在激烈的競爭市場中勝出。為此，蘇寧電器實行線上與線下同一價格。該政策實施后，線下憑借其獨有的優勢，增加了線下的消費量。此外，蘇寧電器重新定義了實體店和電商平臺的定位和功能。蘇寧的實體店著重增強了體驗、展示等多種功能。線上則更加注重便利性，通過物流的便利性，使消費者能夠在家便能享受到優質的服務。

2.建立電商平臺

蘇寧作為一家擁有雄厚實體門店資源的電器經銷商，在互聯網+的背景下，要想在日趨激烈的競爭中脫穎而出，就必須在網絡上有所突破。2010年2月1日，蘇寧電器B2C網站“蘇寧易購”正式上線。2013年初，蘇寧電器正式更名為“蘇寧云商”，并且蘇寧易購被抬升至與連鎖經營同等位置上，此次調整可以看出電商業務在蘇寧集團中的地位。蘇寧電商平臺的發展，充分利用了其既有的優勢。

3.云技術大數據的科技零售

蘇寧電器作為一個傳統零售企業，在轉型過程中無疑會遇到許多技術挑戰。為了適應零售企業不斷升級的轉型挑戰， 蘇寧提出了以“科技轉型、智慧再造”為核心的信息化建設和運營管理的發展戰略，利用信息技術為企業打造核心競爭力。蘇寧集團制定了一系列“云技術”服務計劃，包括對消費者的物流監控、科技購物、便捷支付等。

四、對傳統零售企業轉型的啟示

（一）制定明確的戰略定位

傳統零售企業轉型必須在一開始就明確其戰略定位，以界定業務范圍，集中打造企業核心競爭優勢。面對當下復雜多變的市場環境，傳統零售企業的定位包括兩種可能：一實體零售組織，向規模化發展，側重實體零售優勢產品品類的銷售，以體驗為核心；二綜合零售組織，多渠道發展。

（二）整合現有資源

傳統零售企業的最主要的資源包括實體店鋪、零售服務、供應商渠道等，即使在互聯網+的背景下，這些資源仍然構成線上零售的重要組成部分。傳統零售企業可以在現有的資源上進行整合，通過形式的改變或者作用的改變進行調整。將傳統零售企業的現有資源轉化為競爭優勢。

（三）多渠道發展

線下線下完全融合的全渠道模式。傳統線下實體店鋪是它的母系，移動互聯網是它的父系，而它則繼承兩者的優秀基因，全方位地滿足新一代消費者的需求，仍然可以突破高成本的限制，構建可持續發展的盈利模型，從而最終替代現有的線上、線下傳統的商業模式。全渠道零售企業可以通過線上社區，吸引消費者到線下展開活動，推動商品以及互聯網產品的深度營運。

【參考文獻】

[1] 沈志勇.傳統零售應活用互聯網[N].北京商報，2012，11（28）：第 A02 版.

[2] 宋倩，王能.互聯網條件下國內零售企業商業模式創新[J].電子商務，2013，（3）.

[3] 張向陽.我國傳統零售企業轉型網上零售模式的問題與對策研究[J]，2012，（6）.

[4] 旺旭暉.零售企業競爭優勢[M].中國財政經濟出版社，2009，4.

[5] 張琳.零售企業線上線下協同經營機制研究[J].中國流通經濟，2015（2）：57—63.endprint