淺談“618”網購狂歡季廣告對大學生購買行為的影響

申世軒

[提 要]隨著“90后”“00后”大學生逐漸成長為新時代網絡購物的主力軍，他們的消費行為正影響著電商企業在市場中的競爭排位。為了吸引更多目標客戶的關注，廣告促銷成為大多企業的首選策略。通過分析品牌廣告營銷效果對當代大學生購買行為的影響，闡述企業未來想要穩固電商霸主地位，一方面，需精準把握目標客戶的消費行為及心理;另一方面，需注重廣告效果調查，及時調整廣告營銷策略。

[關鍵詞]廣告;影響;購買行為

一、背景與問題

據統計，今年6月1日至18日，各大電商平臺的廣告投放規模比5月14日至31日增長了50.8%。[1]截至活動結束，全網銷售額達到2844.7億元。其中，電商平臺京東超過了天貓，拼多多則超過了蘇寧易購。京東和拼多多分別穩居銷售額第一和第三的位置。[1]分析其原因，主要有三點：第一，電商促銷營銷模式的改變。促銷活動周期，由“活動僅限于當天”模式，轉變為活動周期延長至半個月，甚至是一個月。第二，促銷廣告活動周期的延長。[2]第三，消費新勢力的改變。據麥肯錫發布的《2017年消費者調查報告》結果顯示：中國“90后”正成為消費新引擎。他們是出生于互聯網時代、年齡在17至27歲之間的“數字原住民”。“90后”消費群體占中國總人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體，我們嘗試著將其細分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）。“90后”作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。[3]那么，目前處于領先地位的京東和拼多多，它們的廣告是否滿足了客戶需求，并影響了他們的購物行為？

基于此，本文鎖定“90后”“00后”大學生為主要研究消費對象。圍繞以下兩方面展開研究：（1）消費行為觀察：2017年至2018年間，年輕消費群體的購買喜好和消費觀念;（2）品牌廣告效果問卷調查：前后分別向200位江西服裝學院學生派發京東、拼多多問卷，各品牌回收100份問卷。未來電商企業想要穩固電商霸主地位，一方面，需精準把握年輕消費群體的消費行為及心理動向;另一方面，需注重廣告效果調查，及時調整廣告營銷策略。

二、研究方法

（一）觀察法：2017年至2018年間，消費群體的購買喜好和消費觀念

1.2017年：大學生消費主張“價格高低決定購買方向”

據《每日經濟新聞》在2017年“618”期間，采訪多位“90后”消費者的結果顯示：他們在電商購物時，更看重價格。喜歡的網購品類主要包括：服飾、化妝品以及生活用品等。在購買3C產品時，他們更青睞京東。[4]

2.2018年：大學生消費主張“佛系養生”

據《央廣網》2018年，發布的《京東超市“618”消費趨勢洞察》報告顯示：“佛系養生”這個詞，正成為“90后”群體的潮流。強烈的健康意識改變了新生代消費者的購買習慣，有機食品、無糖食品、五谷雜糧、養生代餐粉、非濃縮還原果汁、蔬果汁、天然礦泉水成為“90后”的新寵。“618”期間，有機食品和無糖食品銷售額分別達到去年同期的3倍和1.6倍，健康型補水飲品品牌唯他可可銷售額是去年的5倍。“00后”等學生人群，購買力顯著提升，并且更關注有科技感、時尚好玩的潮品。[5]

綜上所述，年輕消費群體的購買行為特征主要表現為：第一，易受價格影響;第二，具有健康的消費意識，注重生活品質;第三，具有從眾心理，趕時髦，喜歡新鮮事物等。企業通過對消費者購買行為做出分析后，制定相應的營銷計劃。

（二）問卷調查法：品牌廣告效果問卷調查

廣告調查是一切廣告活動的基礎。沒有廣告效果調查就無法判斷廣告中的產品的概念受眾是否接受，文案訴訟是否有力，廣告片的表現是否令人印象深刻，即無法判斷廣告創作是否有效。[6]通過對京東、拼多多“618”期間的廣告效果問卷調查結果分析后，得出廣告在以下四個方面影響著消費者的行為：

1.廣告的內容。年輕化、趣味性強和接地氣的廣告更容易吸引大學生的注意力。針對京東的調查，選取了一則5月推出的創意廣告。廣告產品是電腦及配件，其中幽默的故事情節和生動化的廣告語：如鍵盤的廣告語“膝蓋都覺得彈性十足的鍵盤”、主機的廣告語“散熱強勁到能當排風扇的”以及輕薄本的廣告語“薄到能塞進門縫的筆記本”等讓35.92%受訪者在看過此廣告后，表示能記住這款廣告產品的特色。針對拼多多的調查，選取了一款以明星為代言的廣告。廣告產品是日用品。44%的受訪者看過拼多多廣告后，表示能記住廣告中的音樂和明星代言人，但對于產品，印象不深刻。

2.廣告的營銷方式，決定了受訪者的購買意愿。今年京東在關注年輕消費群體的廣告上，推出了不少營銷方式。例如京東“618”千校狂歡校園營銷：以學生群體喜歡的抖音挑戰賽、制冷少女IP貼心安利、個性標簽頭像刷屏等活動，點燃學生群體對京東“618”的熱愛。有68.62%的受訪者在看過京東的廣告后，表示愿意購買。數據顯示，京東電腦品類銷售額是廠商其他渠道銷售額的8倍，輕薄本銷售額同比增長156%，智能可穿戴產品銷售額同比增長370%。相反，65%的受訪者在看過拼多多的廣告后，表示不會購買，認為目前拼多多的廣告營銷形式過于單一、內容無亮點。

3.廣告的傳播渠道。在選擇社交網站的購買渠道方面，學生們更偏愛能夠提供便利且無需下載APP軟件的社交平臺。大學生們使用微信的頻率很高，有58.82%的受訪者表示在調查期間的兩周內，有在微信上看過京東的廣告，并會時常通過微信購買京東產品。而拼多多渠道方面，數據顯示：64.71%的受訪者表示選用微信公眾號，11.76%的受訪者表示會選用QQ，23.53%的受訪者表示會選用拼多多APP。

4.廣告信息的真實性。調查結果顯示，大學生選擇在京東購物的原因包括：配送速度快（85.29%），售后服務好（78.43%），商品質量好（33.33%），商品價格合理（33.33%）。廣告信息與產品符合度高。而拼多多的部分受訪者表示，拼多多平臺產品價廉，但部分產品質量與廣告宣傳不符。

三、總結

綜上所述，廣告對于消費者而言，不但能為他們提供商品信息，幫助他們做選擇，而且還影響著他們的購物理念和消費行為。面對消費日益升級市場，追求高品質生活的大學生群體，廣告促銷策略效果正影響著電商未來企業的發展。京東的電商營銷模式日趨成熟，廣告效果收益明顯。具體表現為：一方面，品類廣告內容針對性強，形式新穎，具有創意。滿足了大學生購物時求新求變的心理，刺激了他們的購買意愿。另一方面，注重廣告信息的真實性及廣告播放平臺效果的轉化。而拼多多作為新興電商平臺的代表，目前發展勢頭迅猛，銷售量業績出色。但要想在未來激烈的電商市場競爭中，維持霸主地位，還需在以下兩方面做出改善：一方面，完善廣告營銷策略，使之更加符合消費者的心理需求。如增強廣告信息的刺激程度和新穎性，激發消費者的注意力，增強產品記憶點，提高顧客對廣告的滿意度等措施;另一方面，在產品品類結構、定位拓展和基礎設施等方面下足功夫。

[參考文獻]

[1]佚名.揭秘“618”電商平臺廣告投放趨勢[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/237958438_468675.

[2]佚名.“618”全網銷售額2844.7億京東、拼多多分別奪取冠軍與季軍[EB/OL].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201806/t20180620_11648342.htm.

[3]李意安.麥肯錫發布2017年消費者調查報告：中國式健康生活的興起和消費新引擎“90后”的崛起[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/a/20171207/158 51134_0.shtml.

[4]周宇航.“618”網購主力調查：70后無感80后挑大梁90后最熱情[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4861723.shtml.

[5]殷雨婷.京東超市“618”消費趨勢洞察：90、00后“佛系”養生[EB/OL].http：//tech.cnr.cn/techgd/2018 0705/t20180705_524291774.shtml.

[6]張建華，廣告學概論[M].北京：機械出版社，2017，（5）.

[責任編輯：熊文瑾]