為什么返現比打折更有吸引力

崔鵬

返現比打折更有吸引力

日常生活里，我們經常會看到商場、超市通過做活動來吸引消費者。促銷活動一般分為這兩種：一是不限金額的打折，二是達到商家規定的金額后返現給客戶。這兩種形式中，似乎返現比打折更有吸引力。

這是我在小區邊上的超市觀察到的。雙11前，這個大型超市搞了兩次促銷活動，一次是全場商品8.8折；另一次是用這個超市的購物卡購買商品，滿額就返現，返現規則是滿400元返50元。

兩次活動我都去撿便宜了，打折的那次超市里的顧客比平常大概多了兩倍；而返現那次，我的鞋都被擠掉了。

為什么返現更受歡迎

為什么返現期間比打折期間消費者多，可能有的初級理性者已經找到了原因。滿400元返50元等于商品打了8.75折，相對于打折活動的8.8來說，更加劃算。初級理性的消費者群體以行動對此作出了反應。

但是你再仔細算一下，會發現實際情況似乎并不是這樣。滿400元返50元的意思是，超市硬性要求消費者需要買夠400元才返50元。如果一個人結賬時的金額是798元，那么他得到的返現額度仍然是50元，要到800元才能拿到下一個50元。雖然聰明的消費者會拼盡全力湊夠若干個400元再結賬，但終歸會有一些出入。

所以從總體打折幅度上看，返現的優惠幅度其實更小。

而且，返現活動返給消費者的金額都是打進這個超市的購物卡里，所以只可以在這家連鎖超市內使用，而不能直接獲得現金。這么算下來返現的價值其實要小于打折活動給消費者省下來的錢。理性地看，其實打折活動給消費者帶來的價值更大。

人們對心理賬戶的處理導致這種現象的發生

有人可能把問題引向灰色地帶。他們認為，參與返現活動的人比打折的人多得多，關鍵因素在于一些機構采購者的加入。返現更有可能進入采購者的腰包。

這可能是原因之一，但作為參與其中的撿便宜者，我可以肯定，機構參與者絕對不是主力，他們只占很少一部分。而且這家超市開具發票時，票面打出的價格是返現后的價格。

那么答案是什么？

我覺得這種集體非理性行為其實是源自于人們對心理賬戶的處理。人的心理賬戶處理是個很有趣的領域。你總能發現它非理性的一面，但在自己面臨問題時仍然會不由自主那么做。

比如，多省下一元錢和掙到一元錢，在一般人的心理賬戶上的價值就不同。

通常人們會認為掙到一元錢價值更大。關于這種價值判斷的對比，人們的心理賬戶大概是這么處理的：雖然打折會為自己省錢，但購買商品花的仍然是自己的錢，而省下來的錢本身就是自己的，所以這并不那么值得高興；但購買商品返現則不同，你購買一批商品（在那家超市就是400元的商品），商家就拿出一筆錢來獎勵你，獎勵的錢原來是別人的，現在成了自己的，這種獲得感更令人興奮，可以獲得更多的幸福感。

更簡單的解釋是，自己的錢能省下來當然很棒，但是把別人的錢掙到手會更令人興奮。雖然返現的錢只是先付給收銀員，然后收銀員再把錢打到購買者的卡里面，倒了一道手而已，人們的大腦還是會被這種假象欺騙，本能地更喜歡返現這種促銷形式。

當然了，超市返現的規則是滿400元返50元，這種對返現的結構性要求，大概也激起了人們的挑戰欲，把那些商品的單子湊過來湊過去地結賬，真的很有趣。

當然，人們的這種心理賬戶處理方式也可能被管理者利用。小布什總統執政時期曾試圖通過調節消費稅刺激社會消費。當時有兩種減稅方式。一種是直接降低消費稅稅率；另一種是先保持消費稅稅率不變，在消費者消費后以退稅的形式給付現金。兩種方式政府都試過，給付現金的方式效果更加顯著。

發現人們理解撿便宜的小秘密，是件挺有意義的事情。如果你以后遇到類似的事情，也應該按照返現的邏輯給別人以獎勵，這樣他們會覺得你更好。

（劉振摘自《第一財經周刊》2017年43期）