跨境電商：與需求賽跑

單素敏

需求增長成就了跨境電商，需求升級則在考驗跨境電商

直到2018年元旦結(jié)束后一周，跨境電商平臺洋碼頭的資深買手辛迪（化名）才終于有機會喘口氣。進入2017年11月之后，“雙11”、“雙12”、“黑色星期五”、圣誕、元旦等幾個購物狂歡節(jié)接連而至，讓辛迪忙得四腳朝天。

7年前辛迪隨丈夫移民到美國，成為家庭主婦的她便注冊成為洋碼頭買手，如今已經(jīng)擁有了一支十幾人的團隊。她每天在當?shù)馗鞔蟪小①u場穿梭，補貨、選新品，與團隊溝通銷售情況。遇到“黑色星期五”這樣的大型促銷節(jié)，他們會提前至少3個月做規(guī)劃，隨時關(guān)注折扣幅度，提前備貨。

像辛迪這樣的職業(yè)海外買手，目前在洋碼頭上有超過6萬名，他們分布在美國、英國、德國、日本、澳大利亞等全球6大洲的83個國家，每日提供超過80萬件商品。

“近幾年跨境電商的發(fā)展是因為國內(nèi)消費者對進口產(chǎn)品的需求在不斷擴大。”辛迪告訴《瞭望東方周刊》。

這還只是冰山一角。通過天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、唯品國際等B2C跨境進口電商平臺，大量的進口商品正在進入中國百姓的日常生活。

中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示：2017年上半年中國進口跨境電商交易規(guī)模達8624億元，同比增長了66.3%，2017年全年有望突破1.8萬億元。

不斷膨脹的消費者“胃口”

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2017年“雙11”一天，全國海關(guān)累計處理的跨境進口電商清單就達到了1619.5743萬單。

“通過海外直郵形式進來的商品只是部分報關(guān)、抽樣統(tǒng)計，因此，實際的跨境進口商品量要更大一些。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。

“由于統(tǒng)計口徑、模型構(gòu)建、抽樣方法等不同，各個研究機構(gòu)對于進口跨境電商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在一定的差異。但無論哪種類別的統(tǒng)計，進口規(guī)模漲幅都是相當可觀的。”易觀集團流通行業(yè)中心高級分析師陳濤告訴《瞭望東方周刊》。

易觀集團針對零售進口跨境電商（含B2C、C2C模式）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2017年前三季度國內(nèi)零售進口跨境電商市場規(guī)模為2551.7億元，較2016年前三季度同比上漲了約22%。

深圳市通拓科技有限公司合伙人李鵬博認為，十多年來，從委托留學生、空姐等親友帶貨到跨境旅游歸來時“手提肩扛”，從跨越語言障礙在海外電商網(wǎng)站自助海淘到尋找職業(yè)買手代購，再到從天貓、京東、中國亞馬遜等國內(nèi)電商海外購平臺上輕松下單、快速收貨，中國消費者購買進口產(chǎn)品的渠道越來越多，方式也越來越便利，這與越來越大的海淘用戶群體、越來越多的需求，形成了相互促進、互為基礎(chǔ)的態(tài)勢。

易觀集團預計：2018年中國零售進口跨境電商交易規(guī)模將達到4216.7億元。而按照艾瑞咨詢的統(tǒng)計，在被稱為跨境電商發(fā)展元年的2014年，這一數(shù)據(jù)僅為約559億元。正是需求的爆發(fā)推動著這一新興行業(yè)的飛躍式增長。

“消費升級的大趨勢下，需求的變化不止反映在規(guī)模上，更重要的還有方向的變化，比如對潮流日趨敏感，對產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的追求也越來越高。”李鵬博告訴《瞭望東方周刊》。

中國買家搶空了“黑五”

能夠集中反映消費者海外購需求新特點的，無疑是“黑色星期五”在中國的市場表現(xiàn)。

僅僅4年前，這一誕生于美國的折扣節(jié)對大多數(shù)中國人來說還很陌生。2014年，“黑五”被跨境電商平臺引入中國后，便迅速成為行業(yè)“兵家必爭”的新戰(zhàn)場和海淘“剁手黨”們的狂歡節(jié)。

到了2017年，中國“黑五”的勢頭一度讓老外們感受到了“威脅”和“恐懼”。他們震驚于中國的網(wǎng)購技術(shù)和用戶的掃貨能力，甚至在當?shù)貢r間11月22日，美國洛杉磯一家奧特萊斯商場門口發(fā)起了一場針對中國網(wǎng)購人群的抗議活動。

“從幾大主要平臺的銷量數(shù)據(jù)來看，確實呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長趨勢。”曹磊告訴本刊記者。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計，2017年“黑五”當天，天貓國際、亞馬遜海外購、京東全球購等的銷售額均實現(xiàn)了同比兩倍以上的增長。其中天貓國際半日賣出的拉菲傳奇相當于一家歐洲酒莊一年的產(chǎn)量；洋碼頭則在大促開場1分鐘成交了4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破了1億元，這幾乎是2014年中國消費者在“黑五”期間的整體交易量。

相較于幾年前，今天通過跨境電商進入中國的海外商品品牌、品類也變得越來越豐富。

“以最具‘黑五血統(tǒng)的亞馬遜海外購為例，我們發(fā)現(xiàn)‘黑五期間熱賣的品類不止奶粉、紙尿褲等常規(guī)進口產(chǎn)品，鞋靴、服裝、美妝、廚具、數(shù)碼電子、家居、運動戶外等也備受用戶歡迎，這其實是整個跨境進口電商的品類風向標。”曹磊說。

更有趣的是，天貓國際2017年“黑五”第一單是深圳一位買家拍下的4萬元的英國曼城俱樂部Dream Package套票。

除此之外，各平臺還祭出了大力度的優(yōu)惠活動和花樣不同的新鮮玩法。

例如，蘇寧海外購推出了電商直播“點購”，主播走進街頭、賣場以及普通人的家里與國外消費和銷售員交流互動，觀眾親身感受“黑五”文化氣氛的同時，還可以將想要購買的商品名稱發(fā)給主播，現(xiàn)場購買；美國“黑五”發(fā)起者梅西百貨、澳洲大藥房等與天貓聯(lián)手開出了有AR、VR互動體驗的新零售快閃店；洋碼頭在常規(guī)促銷之外，推出了邀請好友獲最高10萬元的免單卡、“清空購物車”的社交玩法……

“黑五”儼然成了又一個“雙11”。

從牙膏到超級賽艇

在李鵬博看來，如今幾乎與國內(nèi)電子商務(wù)同步進行、聲勢越來越大的海外購促銷節(jié)，讓各類進口跨境電商平臺有機會搶奪消費者、擴大影響力的同時，市場反饋也為其提升自身競爭力提供了方向。endprint

“經(jīng)過幾年的市場培育，海外購物在中國變得越來越普及，用戶群體正在迅速走向三四線城市，他們的購物清單中，小到牙刷、牙膏、洗發(fā)水，大到衣服、包包、床墊無所不包，未來還將不斷延長，因此，持續(xù)拓展品牌、擴充品類，是目前平臺首要的發(fā)力點。”李鵬博說。

值得一提的是，2017年“雙11”期間，貴州的一名“土豪”在天貓國際購買了一艘價值1700萬元的阿斯頓馬丁水上超級賽艇，這筆訂單創(chuàng)下了跨境進口零售史上最高貨值單筆訂單紀錄，也讓公眾對跨境電商的發(fā)展空間充滿了想象。

對品質(zhì)的追求是第一位的。2017年亞馬遜消費者調(diào)研顯示：逾8成消費者選擇海外購的原因，是商品品質(zhì)的保證，品質(zhì)已經(jīng)成為跨境電商的核心標配。

此外，消費者對跨境網(wǎng)購商品的多樣性有著強烈追求。

讓亞馬遜中國副總裁顧凡則頗感意外的是，在過去一年，亞馬遜海外購中園藝類商品的銷量竟然增長了近3倍。截至2017年底，亞馬遜海外購商店的選品已逾千萬，國際品牌數(shù)量也從2016年中的8萬多增長到21萬多，僅半年時間就增加了13萬。

而天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬向《瞭望東方周刊》透露，天貓國際采取“定向邀約”最受中國消費者歡迎的海外品牌及知名商家入駐的平臺模式，目前已經(jīng)引入全球63個國家和地區(qū)、3700多個品類的14500多個海外品牌，其中80%以上的商品為第一次進入中國市場的新品。

作為國內(nèi)最早成立的跨境電商平臺之一，洋碼頭的產(chǎn)品涉及到化妝品、服飾、鞋履、包包、母嬰等400多個類目，其創(chuàng)始人兼CEO曾碧波對《瞭望東方周刊》坦言，這仍然不夠，“平臺仍需要在商品品類和數(shù)量繼續(xù)拓展。”

“從我們后臺數(shù)據(jù)來看，消費者就居家類、體育用品、首飾等品類的購買頻率明顯提高。”曾碧波說。除此之外他還發(fā)現(xiàn)，今天的海外購消費者其實消費的不止是商品本身，還包括商品背后的海外文化、時尚概念等諸如此類的東西。

對此，作為買手的辛迪有著更直接的感觸，“銷售商品的同時，我會通過博客筆記分享在美國的生活，為顧客介紹當?shù)厝藢σ恍┊a(chǎn)品的使用心得，而消費者有時候其實既是我的客人也是幫手，他們會啟發(fā)我挖掘新的品牌，這反過來又增加了我店鋪的流量和銷量。”

“服務(wù)牌”怎么打

按照國際市場研究機構(gòu)eMarketer的預測數(shù)據(jù)，到2020年，中國跨境消費人群占比將增至25%（約2.9億人），超過一半的網(wǎng)絡(luò)消費人群將通過境外網(wǎng)站直接購物或第三方進行跨境消費，這意味著中國進口跨境電商仍存在巨大紅利。

但在曾碧波看來，面對誘人機遇，跨境電商行業(yè)的成熟度還遠不能與之匹配，除了商品的豐富程度之外，還有服務(wù)，“在購買海外商品時用戶最關(guān)心的服務(wù)，就是物流。然而今天，物流時長還是個明顯的痛點。”

劉鵬也認為，“跨境電商平臺不應(yīng)只是一個貨架，除了要滿足用戶對商品的個性化、多元化需求，更應(yīng)該在物流時效和售后服務(wù)方面提升消費體驗。”

實際上，目前各平臺為打造差異化競爭力，已經(jīng)在爭相構(gòu)建和升級服務(wù)體系。

2017年7月，以使用保稅進口跨境物流為主的天貓國際針對消費者最關(guān)心的部分海外直郵商品無法提供規(guī)范、完整物流節(jié)點信息等問題推出直郵服務(wù)升級，要求海外直郵商家提供規(guī)范、完整的物流、通關(guān)等信息給消費者。

此外，天貓國際還設(shè)立了店鋪和平臺兩級客服體系，要求每個商家設(shè)立境內(nèi)退貨地址，使用商家保證金或維權(quán)基金對消費者先行賠付等，全力保證消費者權(quán)益。

顧凡則對本刊記者介紹，亞馬遜為解決消費者在海外購跨境配送運費和時效方面的痛點，推出了Prime會員服務(wù)——亞馬遜全球購單筆訂單滿200元人民幣，即可享跨境訂單全年無限次免費配送的服務(wù)，其跨境訂單從亞馬遜美國、英國、日本和德國直郵中國，其中82個城市預計可在平均5～9個工作日送達。北京和上海的Prime會員，最快3日即可收到來自亞馬遜美國的跨境包裹。

洋碼頭在“黑五”大促期間海外直郵則做到了平均5天到貨，比國內(nèi)保稅模式的時間還短。這歸功于洋碼頭的自建國際物流公司貝海國際的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。作為業(yè)內(nèi)第一個與海關(guān)系統(tǒng)對接的平臺，洋碼頭擁有7年國際物流經(jīng)驗，且常年與各大航空公司有良好合作，這為其提升物流效率打下了基礎(chǔ)。

此外，為杜絕假貨，各平臺也都在嚴控供應(yīng)鏈。

以天貓國際為例，除了通過實行定向邀約制嚴把商家入駐關(guān)，從源頭上保障商品品質(zhì)和服務(wù)之外，商品上架前、銷售過程中還制定了入倉抽檢、“神秘買家”抽檢等一系列規(guī)則。

“目前，在實現(xiàn)物流溯源全覆蓋的基礎(chǔ)上，我們正積極推進基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全程品質(zhì)溯源。”劉鵬告訴本刊記者。

曾碧波則透露，洋碼頭為保證正品設(shè)置了四道防線：買手團隊入駐嚴苛審核、大數(shù)據(jù)監(jiān)管規(guī)避風險、官方物流確保封閉運輸、假一賠十售后無憂。2017年，洋碼頭還推出了“碼頭優(yōu)選”，通過預先設(shè)置的近百個標準評估的大數(shù)據(jù)監(jiān)管機制進行流量分發(fā)，篩選賣家和商品，同時還與用戶正式建立了“鷹眼聯(lián)盟”的監(jiān)督制度。

“對平臺來說，能否順應(yīng)跨境電商消費升級趨勢，真正的考驗，就是從上游貨源把控到供應(yīng)鏈整合，再到營銷、管理等的一系列能力。”李鵬博說。endprint