物聯網時代保險企業的業務模式重塑

孫樹壘 南京財經大學管理科學與工程學院

彭作和 路曉偉 中國大地財產保險股份有限公司

本文為教育部人文社科基金項目（14YJA630052）。

我國保險業2016年總資產規模逾15萬億元，近十年復合增長速度達到24%，保費收入處在穩定的快速增長期，保險市場規模僅次于美國，保費收入名列全球前茅。但保險大國并不意味著保險強國，我國保險市場仍然存在著保險密度和保險深度不高、滲透率低、行業影響力不足等問題，保險行業未來發展潛力和發展空間巨大。當前，在互聯網基礎上，物聯網通過人與物、物與物之間相互聯通和交換信息，從而實現對物的識別、管理和控制，能夠極大地改進人類的工作，改善人們的生活。物聯網推動著全面互聯和“一切即服務”經濟向前發展，已經成為全球生態系統的組成部分，并且正在顛覆每一個行業的商業模式。在這一浪潮中，傳統保險企業必須迅速因勢而變，主動重塑業務模式，實現彎道超車，建設保險強國。本文通過歸納物聯網時代智能互聯產品的不同維度特征，分析物聯網對保險業帶來的深遠影響，探討保險企業如何進行業務模式重塑。

一、物聯網時代的智能互聯產品

物聯網時代最重要的特征是產品的智能化與互聯化，即產品成為智能互聯產品。智能互聯產品與傳統的產品有著本質的區別，體現在產品構成方面。在信息技術產生之前，企業銷售的產品都是有形的實體產品，由機械部件和電氣部件構成。借由第一次工業革命蒸汽動力和第二次工業革命電力的推動，企業生產效率極大提高，傳統產品的種類日益豐富。自上世紀四五十年代開啟的信息時代，實現了人類科技文明的再一次重大飛躍。先是在上世紀60到70年代，以計算機和可編程控制器（Programmable Logic Controller，PLC）對手工操作與控制的替代為代表的自動化時期；緊接著80年代到本世紀初的互聯網的普及和應用，提高了價值創造過程的一體化程度；而當前社會，正處于前兩次信息技術高潮之后的第三次高潮——物聯網時期的前沿，智能互聯產品不斷涌現。

智能互聯產品在傳統產品的機械部件和電氣部件的基礎上，加入了智能組件和互聯組件。智能組件主要包括傳感器、微處理器、數據存儲器、控制器、內嵌于產品的操作系統和應用軟件、搭載于云端的操作系統和應用軟件、增強用戶界面等；互聯部件主要包括接口、天線及通信協議等。以共享單車為例，共享單車除了普通自行車的車身車輪等機械部件外，更重要的部件是智能鎖。目前典型的智能鎖通過集成的芯片，實現用戶手機端、運營商云端和單車終端間的信息傳輸，終端將車輛所在位置（GPS信息）和車輛當前狀態（鎖定狀態或使用狀態）報送云端，云端接收用戶騎行時的開鎖請求、向終端發送開鎖信號以及向用戶發送騎行結束鎖車后的計費信息等。

智能互聯產品帶來了全新的產品功能，即監測、控制、優化和自主化。監測功能是后三種功能的基礎，主要監測產品的狀態、產品運行和使用情況以及外部環境等；控制功能是通過軟件讓產品對某些條件和環境的特定變化做出反應；優化功能則通過算法對產品運行情況進行優化，提高產品效能，進行預防性診斷、維護或修理；自主化就是將監測、控制和優化功能融合到一起，實現產品的自主運行、自我診斷和自我服務。

四大功能的實現依賴于海量數據的收集、存儲、傳輸與分析處理。沒有進入物聯網時代的數據主要是產品交易數據，企業通過客戶訪談進而了解客戶對產品的意見；而物聯網時代，內嵌于產品的各類傳感器實時向企業傳輸相關數據，企業可以持續獲取產品數據，產品成為企業了解客戶偏好的窗口（Michael E Porter&James E Heppelmann，2015）。

正如Porter與Heppelmann所言，智能互聯產品的獨特之處不在于互聯，而在于物”，在于產品性能的拓展。因此，要把握物聯網對各行各業的顛覆性沖擊，就必須把握智能互聯產品的特征。智能互聯產品有三個維度的特征必須給予足夠重視，如圖1所示。

其一是產業結構的維度。從智能互聯產品自身看，產品不再是簡單的產品，而是一個復雜的系統。而隨著物聯網和其他平臺將各個行業重塑為互聯互通的生態系統，行業界限也將大大模糊，產業結構將變得更為復雜，企業生產的智能互聯產品可能是某個系統的子系統。如生產某種智能家電的企業，其產品是一個復雜的系統，而其產品又是客戶智能家居系統的一部分、一個子系統。這便是圖中的橫向維度。從產品構成的外延看，智能互聯產品是系統的嵌套，某個層次或多個層次的智能互聯產品是由一個企業提供還是由多個企業提供，表明了智能互聯產品的產業結構特征。智能互聯產品或系統間往往具有互操作性（Interoperability），從而實現更為強大的功能。

其二是產品所有權維度。產品的縱向維度涉及智能互聯產品的所有權。傳統產品往往是客戶所有、客戶使用；而隨著智能互聯產品的發展，新的業務模式誕生了，即產品即服務（Product-as-a-Service，PaaS），產品由企業生產，由企業所有，由客戶使用，共享汽車、共享單車等都屬于此類模式。介于企業所有和客戶所有兩種模式之間，還存在各種其他多種業務模式，包括融資租賃模式。

其三是從與客戶互動的維度來看，傳統產品是產品的一次性銷售或是銷售后伴隨著一定售后服務，企業與客戶的聯系與互動發生在交易時期，隨著產品銷售的完成，企業與客戶的互動減弱甚至消失，當產品使用或運行過程中出現故障時，企業通常由自己或獨立的第三方提供維修服務，而這種服務在產品保修期內是免費的。智能互聯產品不同于傳統產品，它使得企業能夠以全新的方式與客戶保持聯系，對產品運行數據的分析既可以讓企業更準確地了解客戶的偏好，從而主動開發并滿足客戶的潛在需求；同時，又可以實時掌握產品運行狀態，提供前攝性的維護保養。物聯網時代，借助于智能互聯產品，企業與客戶間實現了持續互動，對企業的客戶關系管理提出了更高要求。

二、保險業務主體：保險人、被保險人與保險標的的變化

物聯網時代，保險企業身處智能互聯產品的世界。一方面，保險企業提供保障的保險標的物本身是智能互聯產品，如汽車保險為智能汽車提供保障，家庭財產保險為智能家居提供保障，企業財產保險為智能工廠提供保障等等；另一方面，保險企業開展具體保險業務時借助于智能互聯產品（即工具），如保險企業可以借助于Google智能眼鏡、Apple智能手表、耐克智能運動鞋等洞察投保人健康狀況，評估投保人的健康風險。因此，智能互聯產品構成了保險企業提供保障和開展業務的基礎。

通過對智能互聯產品的考察，識別出由產品所有權、產業結構與客戶互動三個維度的概念模型，以此可以具體分析物聯網時代保險企業面臨的主要挑戰，分析智能互聯產品帶給保險業的重要影響。

?圖1 智能互聯產品維度模型

如果保險涉及智能互聯產品，由于產品自身構成發生了本質的變化，那么因意外事故或他人責任而導致的財產損失便不僅僅是有形組件的損壞與損毀，更可能是操作系統與應用軟件的停止運行或崩潰，或者是大量數據的遺失或泄漏。這說明智能互聯產品與傳統產品相比，損失的內容有很大不同，這就要求保險企業提供比傳統產品、傳統財產更大的保障范圍。軟件、數據等財產組成部分的價值往往難以測度，這對保險產品的可保性及承保后的核賠業務都提出了嚴峻挑戰。比如在美國，企業通常會購買企業一般責任險（CommercialGeneral Liability Policy，CGL），為因自身經營對他人帶來的財產損失和身體傷害而承擔的法律賠償責任提供保障，但一般責任保險普遍地將電子數據損失列為除外責任，未將其作為財產損失責任保險標的。近年來，一種新的保險產品——網絡保險（Cyber Insurance）在歐美國家開始出現，在我國也受到越來越多的關注（王禹，2017），但是目前滲透率較低。相對于智能互聯產品的發展而言，網絡保險的保障范圍需相應改變，以提供更廣泛且更為深入的保障。

智能互聯產品從單一產品轉變為復雜的系統，而且該系統又是更大系統的子系統。智能互聯產品的系統嵌套特征對保險企業也提出了嚴峻挑戰。保險企業對大量風險單位提供保障，從而實現損失分攤。然而，由智能互聯產品作為保險標的的風險單位面臨的風險可能關聯在一起，損失不再相互獨立，甚至存在發生大的災難性損失的可能。網絡安全的風險隨著互聯網的普及而增加，這又對風險的可保性設置了障礙。

與產品所有權相關的業務模式的變化會導致保險人與被保險人的變化。企業不擁有產品時，在產品保質或保修期外，企業通常會對后續維護服務予以收費，企業提高產品耐用性的激勵依然欠缺；由企業擁有產品，各個客戶擁有使用權時，產品的故障與意外完全由企業負責，客戶僅對使用權付費，企業產品的可靠性越高，企業的維護成本就越小，企業提高產品耐用性的激勵能夠達到最大程度。而企業通過智能互聯產品能夠獲取有關產品狀態、產品運行與使用、客戶偏好等大量數據，企業可能會擴大業務范圍，對產品提供保險保障，于是“保險人”發生了變化，由傳統的保險企業轉變為智能互聯產品的生產企業，所謂的跨界競爭出現了。

我國久隆保險的成立就是由生產企業投資設立保險公司與傳統保險企業開展競爭的實例。如果保險保障依然由傳統保險企業提供，那么由于產品所有權歸屬于生產企業，因此，被保險人將由眾多的普通消費者轉變為單一的生產企業。這又影響到保險企業的營銷與銷售業務。對于共享汽車模式，就是消費者僅有使用權、運營商擁有汽車所有權的情形，此時，共享汽車運營商成為被保險人。而有些運營商提供損失免除條款供消費者選擇，如Gofun共享汽車的10元“不計免賠服務”：一旦發生交通事故，1500元以下的車輛損失無需用戶自己承擔；如果超出1500元的話，用戶則需要承擔部分損失。諸如此類的損失免除條款在本質上和保險是一樣的。或者說，運營商實際上介入了保險業務，承擔了保險人的角色。

物聯網可提供海量實時數據，改變了保險公司與客戶互動的方式與頻率。傳統環境下，客戶從開發到維持往往有時空上的間斷，保險企業與客戶每年只有一至兩次聯系——目的在于續保或理賠。而物聯環境下，物聯網創造了開展持續對話的契機，客戶與企業通過設備以及數據交互，交流更加頻繁、通暢，聯系更加緊密，客戶的開發和維護成本將變低，客戶開發由一次性和間斷性變為長期性和持續性。保險企業通過隨時的端到端交流可以建立起新型客戶關系，客戶將成為終身客戶，客戶間細微而又具體的需求差異得以洞悉，企業對客戶痛點的把握更為精準，保險產品將進一步加快從“推”式經營變為“拉”式經營，圍繞用戶體驗的個性化、定制化保險的優勢將會凸顯。

可以說，物聯網時代，保險企業面臨著新的風險——軟件、數據與網絡風險，這些風險將日益突出；保險企業面臨著跨界競爭，傳統生產企業可能介入保險業務；被保險人也可能發生改變，保險營銷模式必須相應調整；新型的客戶關系出現了，必須提高客戶關系管理水平。

三、保險業務流程：價值鏈重塑

保險企業通過收集損失數據、分析損失規律、預測風險發生的概率、利用風險模型或數理技術等對標的物風險進行評定（尹會巖，2014），從而實現對風險的管理（陸岷峰和汪祖剛，2017）。可以說，保險行業天然具有大數據基因。在物聯網時代，萬物智能互聯使得企業可以持續獲得有關產品運行、產品使用、環境和客戶的信息，帶給企業前所未有的信息量。有關產品與客戶信息的海量數據成為物聯網時代的重要資源，對保險企業尤其如此，大數據將重塑保險業的價值鏈。數據就是保險企業的核心資產，如何利用各種智能技術手段對歷史數據進行系統分析，并在數據的支持下作出正確的決策是企業經營的關鍵。通過數據處理、分析、整合、挖掘等獲得更大價值，這種數據分析能力是保險企業的核心競爭力。

費率厘定是保險企業的核心業務，保險企業經常受制于精算數據不足，導致無法制定對同業具有競爭力、對客戶具有吸引力的費率價格，而且數據不足使得企業難以設計出新的險種。物聯網技術的應用將有助于真實、全面地獲取投保標的物及環境、投保人行為的數據，大大提升風險精算定價水平。如保險企業可以運用車聯網的GPS定位系統、駕駛行為收集與監控系統等，獲取車輛行駛狀況和駕駛行為的信息數據，建立適應于駕駛者駕車行為習慣的定價模型（姚麗娜和邊宏宇，2016），即基于使用的保險（UBI，Usage-based Insurance)或基于駕駛行為的付費（PAYD，Pay As You Drive）。

損失控制是保險企業的一項典型業務，但在物聯網時代之前，損失控制的價值始終無法充分發揮。在物聯網時代，借助于大數據分析技術，保險企業可以在某些意外發生前給出預防性的維護建議，真正做到“防患于未然”（李德升，2015）。也只有實現了損失控制，才能補齊保險僅作為風險融資工具的單一功能短板，實現對風險的全過程管理。由于基于物聯網技術的保險產品能夠提供在線監測、定位追溯、報警聯動、調度指揮、預案管理等風險預警功能，所以風險發生的概率會有所下降，發生風險所造成的損失將有所減小。保險借助數據，將從過去的被動保障開始轉變成主動風險防范。比如，現在很多保險公司給客戶配備可穿戴設備，進行健康管理就是典型例子；久隆財險憑借實時傳輸的裝備工況信息及環境信息，遠程識別潛在風險，為客戶提供實時風險指導，變“風險轉移”為“風險消除”，凸顯防災減損價值。

在核保與理賠等業務環節，保險企業可以應用保險科技提升工作效率，提高客戶滿意度。如基于穿戴式設備，保險公司可以通過智能設備收集個人體征數據，不需要消費者提交體檢報告才給出核保決定和保費報價，從而簡化健康保險的核保過程。再如，在車輛出險后，物聯信息可以讓查勘員準確判斷車輛受損程度和維修情況，并對該受損情況進行比例賠付，減少了信息不對稱，降低了保險欺詐的機會，從而避免了超額理賠和欺詐索賠，真正實現了準確、快速、公平理賠（George E Rejda&Michael J McNamara，2015）。

包括費率厘定、核保、投資、再保險、理賠等核心業務流程的傳統保險企業價值鏈將會被重塑，形成以大數據為核心的閉環價值環，如圖2所示。基于大數據的費率厘定更為科學，基于保險科技的核保與理賠更為高效，損失控制服務進入核心業務流程中，為客戶創造新的價值，同時減少了保險企業的賠償損失，進而能夠制定出更有競爭力的費率水平……重塑保險業務流程的過程中，“物聯網+大數據”將是保險業務模式變革的核心驅動力。

?圖2 保險企業價值環

四、結論與建議

物聯網時代，保險企業的業務模式將發生重大轉變，新的業務內容涌現，新的業務主體誕生，新的業務流程形成。保險企業必須把握經濟發展的趨勢，審視行業環境的演化，調整自身業務的流程，為新時代儲備大數據方面的人才與技術，主動重塑保險業務模式。

（一）業務定位

物聯網將從根本上改變保險標的的險別性質，同時將各個行業重塑為互聯互通的生態系統，行業界限將大大模糊。保險企業首先需要明確保險產品的功能與特色，將保險業務進行深度延伸以超越傳統保險產品，根據自身能力確定差異化和多樣化的產品與服務，提供客戶期盼的全過程風險管理解決方案；其次，保險企業必須在更廣闊的服務網絡中定位自身業務，在更廣闊的生態系統中設定自身角色，明確與哪些合作伙伴共同開辟市場，需要哪些服務和支持技術。

（二）由保單管理向用戶管理轉變

物聯網時代，保險企業競爭的是終身客戶，因此，必須由以保單為中心轉變為以客戶為中心、以客戶場景為中心。利用大數據分析技術在垂直細分領域里面找到自己的客戶群，真正關注用戶，洞悉客戶的風險偏好和行為特征，清晰刻畫客戶的風險圖譜，更好地服務好客戶。

（三）數字化戰略

保險企業應當建立自己的數字化戰略。保險企業必須利用物聯網技術合理選取用戶接觸點，整合并完善數據收集系統，建立數據分析平臺，提升保險公司的大數據分析能力，實現數據商業價值變現，拓展數據應用，明確產品設計、精準定價、市場營銷及損失控制的數字路徑，管理、優化數據價值鏈。