電子商務環境下零售企業管理模式變革

孫赫強+榮楠楠

內容摘要：電子商務時代的到來打破了傳統的產供銷模式，商業活動也從以產品為中心發展到以顧客為中心。電商的快速發展給傳統零售企業帶來了巨大機遇和挑戰。因此，如何充分利用電子商務帶來的商業機會，及時轉變傳統的企業管理模式以適應電商時代消費者的需求，成為零售企業亟待解決的問題。本文通過分析電子商務環境下零售企業的發展特點以及面臨的挑戰，從零售企業的客戶關系、營銷方式、企業文化、業務定位等方面提出政策建議，促使零售企業從服務水平、商業模式、管理模式等方面都進一步適應電商時代的要求，提高零售企業的核心競爭力。

關鍵詞：電子商務 管理模式 零售企業

引言

隨著信息技術的不斷更新和移動支付的迅速普及，電子商務時代已全面到來。電子商務打破了實體交易的空間局限，實現了整個產供銷過程的數字化和虛擬化，商業活動也從以產品為中心發展到以顧客為中心。我國電子商務整體起步雖然晚于世界發達國家，但始終保持高速增長態勢。根據商務部數據顯示，2016年，我國全年社會消費品零售總額達到33.2萬億人民幣，同比增長10.4%，其中，實物商品的網絡零售額達到4.19萬億元，高于同期社會消費品增速15.2%，遠超過百貨店、超市和購物中心等其他零售業態的增速，如圖1所示。

在網絡零售蓬勃發展的同時，傳統的零售企業由于運營成本、商品價格、時空限制等因素在零售電商的發展下逐漸式微，企業之間的競爭也變得更為激烈。自2011年起，我國零售企業就一直面臨著高成本、低回報、難擴張的問題，2016年上半年國內主要零售企業共計關閉47家，且主要集中在一、二線城市，大型零售企業銷售額增速明顯與我國社會消費品零售額增幅不相符，甚至出現負增長，如圖2所示。

電子商務的發展概況

根據1997年世界電子商務會議的權威概念闡述，電子商務是指對整個貿易活動實現電子化，交易各方不再當面進行交易，而是通過電子交易的方式。電子商務是建立在一種多技術集合體基礎上，包括電子數據交換、獲得共享數據庫、自動獲取數據條碼等。

21世紀以來，全球電子商務市場始終保持高速增長，根據聯合國貿發會議（UNCTAD）數據顯示，2015年全球電商市場規模達到22.1萬億美元。尤其是跨境電商的增長更為突出，據聯合國貿發會議預測報告顯示，2016年的跨境電子商務占世界貿易總額的1/3左右。

電商的發展規模是衡量一個國家電商發展水平的基礎指標之一，這與國家的經濟發展水平、互聯網專業人才、互聯網建設水平息息相關。我國電子商務的發展水平始終保持20%以上的年增長率，如圖3所示。

電子商務環境下我國零售企業發展特點

（一）傳統零售企業全面啟動電商化

由于電商的發展，行業形勢發生了變化，網絡購物在整個社會中的影響力加大，正在加速倒逼實體零售企業特別是品牌企業開始真正意義上的商業模式創新，全面鋪設電商渠道。大量品牌除入駐主要電商平臺外，也開始推出自己的官方網站，大力發展自有品牌，進行O2O的全渠道發展，充分發揮自身的品牌優勢。此外，為了滿足消費者的購物需求，豐富網站商品類別、共享流量資源，各電商網站開始采取互相入駐的方式來提高市場的占有率。

（二）便利店出現逆勢增長態勢

傳統大型零售企業面臨艱難轉型的同時，各種規模的便利店在人們日益碎片化的消費趨勢中持續增長，并且逐漸向二、三線城市延伸。根據中國連鎖經營協會的數據顯示，2015年我國便利店門店數合計達到8.3萬家，銷售額增幅達到18.2%，2016年市場規模已超1000億元，增長速度明顯高于其他業態。7-11、全家、羅森等便利店企業正在加速拓展，并且開始進行全渠道的布局策略，通過手機APP、線下門店、平臺入駐等方式與消費者建立全方位的共同互動，通過定期的優惠活動以強化顧客忠誠度。

（三）資源進一步整合集中

近年來，零售企業為了增強企業競爭力，兼并重組更加深入，目前我國的商業集中度遠低于歐美的20%以上，僅為7%，行業集中成為大勢所趨。由于我國零售行業在各不同區域市場內均存在龍頭企業，區域龍頭企業在進行市場擴展時面臨當地企業的激烈競爭，而零售企業通過兼并收購可以在短時間內實現企業的跨區域發展，從而進一步推動行業的資源整合。2017年，零售業仍舊面臨的整體增速放緩和利潤收窄的壓力，行業整合并購會進一步加劇。

（四）店鋪形態越來越多樣化

由于消費者對于消費的便利性和消費品質的要求，零售業出現多種新型業態，如品牌專賣店、免稅店、會員店等。多種業態的共同發展實際上是消費水平驅動的結果，隨著消費者收入水平的不斷提高，消費需求呈現出層次化、多樣化和個性化，這給零售企業提出了更高的要求。自2013年以來，零售企業一直不斷創新零售業態，根據市場需求調整商業模式，開辟新的發展機會。

電子商務發展下零售企業困境分析

（一）消費群體及消費方式發生較大變化

“90后”逐漸占領主要消費市場，其主要特征就是對互聯網消費依賴性大。相對于實體店鋪，消費者會更傾向于營銷更為精準、選擇范圍更廣的虛擬店鋪。電商時代下商品的流通渠道更為通暢，消費者的需求開始出現不同細分層次的分化，消費行為更加復雜多元。與之相對的是商品同質化問題嚴重，質量參差不齊，導致市場出現惡性價格競爭。同時網絡交易流程已日趨簡化，快節奏的城市生活也迫使更多的消費者選擇網絡平臺進行購物，增大了零售企業商業模式拓展的壓力。近年來，隨著城市化進程的不斷推進，農村的基礎設施日益完善，同時移動電子支付迅速普及，為發展農村電商創造了良好的條件。

（二）傳統商業模式風險大且運營成本高

交通運輸服務保障能力的提升和快遞業的跨越式發展為電子商務的發展注入了新活力，而與之相對的是，傳統商業模式下零售企業商品的更新和流動速度相對較慢，與電商企業形成了鮮明對比，與消費者個性化需求增加、信息傳遞迅速的需求不相適應。企業職工薪酬和房屋租金的增加，使處于供應商和消費者之間的零售企業的利潤空間進一步收縮。另外，零售企業的傳統盈利模式多為“通道費+保底扣點”，該模式使得消費者與供應商之間的矛盾增多，“生產企業—批發商—零售商—消費者”的流通渠道使成本疊加，導致零售企業與網絡零售之間的成本差距進一步拉大。傳統的擴大規模、增加門店數量的外延粗放式的企業發展不再適應電子商務環境下的競爭要求，并且導致零售企業的經營能力不斷下降，獲利空間越來越小。endprint

（三）傳統商業零售反應速度慢且時空適應性弱

電子商務時代，消費者可以了解到更加透明的價格信息和商品的相關評價，從而可以按照自己偏好的方式進行消費，不再受到傳統零售業態時間和空間的限制。因此，傳統零售企業如何在有限的空間里提供更適應消費者需求的服務成為零售企業亟待改進的方面。用戶需求反饋方面，大數據的應用使電商企業能夠迅速獲取并整合消費者的消費習慣和消費需求，從而及時進行產品的調整和更新，進行精準營銷。而傳統零售企業則需要通過直接接觸消費者才能獲得準確的信息，銷售信息反饋速度慢、周期長，無法及時進行針對性的營銷策略調整，難以適應消費者的需求，往往會在競爭中錯失商業機會，且營銷信息傳遞相對較慢，難以做到及時和準確。

（四）傳統的管理模式效率低下

電子商務多采用信息化管理平臺，將企業的生產銷售、組織結構、內部運營等全部運用標準化的流程進行管理，可以在最短的時間和最大的空間范圍內實現個人與組織之間信息的共享。而傳統零售企業仍舊保持著分級、分層管理，組織結構呈現金字塔型管理模式，雖然便于集中規范管理，但易導致經營效率低下，缺乏與電子商務浪潮相適應的以信息化為基礎的將采購、庫存、物流、銷售流程緊密相連的新型管理模式。

電子商務環境下零售企業管理模式變革發展路徑

（一）智能化管理理念變革創新

在電子商務浪潮下，無論是企業的內部還是外部環境都發生了巨大變化，傳統零售企業需要建立一個與之相適應的以信息化為基礎的新型管理模式以整合企業內外部資源，主要有以下方面：第一，企業要注重信息的公開化。互聯網的深入發展使得商業溝通的各個方面均實現了信息共享。這里的信息公開主要指企業內部各部門信息在內部交流互通，有利于增進部門之間的了解，協調部門之間工作，提高管理執行效率。第二，建立內外部管理網絡。企業應調整內部管理和外部管理的關系，以達到企業內部各種資源和流程與企業外部環境保持順暢的溝通，最終形成企業管理信息化自動化。同時，對于商品的采購、庫存、物流和銷售進行信息化管理，降低產品成本，及時獲取消費者偏好信息，從而實現銷售策略的針對性調整。

（二）創新客戶關系管理

電子商務時代，企業與顧客之間的聯系更為緊密。電子商務時代的客戶關系管理戰略是能否提高顧客依賴度的重要影響因素之一。對于客戶關系管理，首先，企業應提供參與性的服務機會。電商的日益崛起，商品同質化問題嚴重，此時顧客對于商品個性化定制化的需求增大，零售企業應充分發揮其積累的品牌優勢和相對完善的終端網點及渠道布局，為顧客提供個性化的服務。其次，企業需要建立一個良好的針對顧客情感需求的交互渠道。在電子商務渠道中，時刻關注顧客的需求，尤其是情感需求，是建立良好關系的關鍵。但電商環境下，企業與顧客缺乏面對面的溝通渠道，如何克服客觀限制，利用新媒體溝通解決方案，加強與顧客的情感聯系以及其對企業的情感認同，并由此提高顧客對企業的忠誠度已經成為零售企業的必修課。

（三）營造新型企業組織文化

企業組織文化是企業價值觀的核心表現。電子商務的出現與應用改變了企業的組織文化，企業需要塑造適應電子商務模式發展的組織文化。新型零售企業在融合電商與傳統業務的同時，應在原有企業文化基礎上，取其精華、去其糟粕，并融入新的內涵。作為企業發展的動力，零售企業應堅持進行商業模式的創新和人才培養模式的創新，通過細分市場創造新的需求，以適應市場變化。加強跨地域戰略協同，隨著網絡技術的進步，企業所面臨的內外部競爭環境不斷變化，與企業戰略相匹配的組織文化對企業的可持續發展尤為重要。

（四）整合大數據進行營銷

零售企業應當根據自身產品特點選擇適合的營銷模式，使之更符合市場和消費需求。零售企業可以進行營銷模式變革：第一，開拓交互式零售渠道。借助營銷和分銷組合的交互式零售渠道，拉近消費者與零售商之間的距離，使營銷朝消費者——零售商雙向關系轉化。第二，增加營銷的即時性。相對于傳統營銷體系，電商具備企業信息發布即時、獲取顧客反饋即時的優勢，可以迅速統計出產品的購買人數和顧客特點，以實現產品的及時調整和優化，增強營銷的針對性。第三，大數據營銷。零售企業可以通過互聯網采集海量數據，挖掘用戶的潛在需求及偏好，從而有針對性的生產和銷售商品，從而達到再營銷的目的，實現企業利潤最大化。

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