融媒體的特點和在傳播中的應用研究

摘 要：融媒體時代，傳統媒體需要變革內容生產模式以適應新的媒介生態環境。早在十幾年前，報紙、廣播、電視等傳統媒體就開始了與互聯網的融合。然而，這種媒介融合更多的只是實現內容的同步摘錄和呈現，其交互性和伴隨性相對較弱。隨著移動互聯網的發展，特別是“大數據”的應用，“兩微一端”的“井噴”式出現，許多有影響力的傳統媒體在發展過程中相對原先更加注重這種“媒介融合”，高瞻遠矚，搶占制高點，由此看出媒體融合時代的到來是不可避免的。在此背景下，我們研究融媒體的特點以及相關應用，目的也是為了更好地為傳統媒體適應這種趨勢提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：融媒體；傳統媒體；新聞傳播；轉型

一、融媒體的特點和在傳播中的應用現狀

“融媒體”是一個十分形象的說法。主要是指整合傳統媒體和新媒體的各自優勢，通過變單一媒體的競爭力成為發揮多媒體共同競爭優勢，以期實現傳播和效益的最大化。這是將紙媒、廣播、電視、互聯網的優勢，相互融合、相互利用，使其功能和價值得以進一步提升的一種手段，是一種真正的科學性融合。這種環境下，雖然新聞本體上是同樣的內容，但客戶和受眾卻會對此的認知度大大提高，傳播效果也大大加強。融媒體下的各大媒介形式已成為一個利益共同體。《南方都市報》將廣告語從“辦中國最好的報紙”，變為“辦中國最好的報”就體現了自身的“融媒體”觀念。

如果進一步地細化分析，我們可以看到，“融媒體”實現了資源的融合和利益的融合。前者主要體現在合理整合新媒體和傳統媒體的人力資源和物質資源等優勢，將單一的輸出服務轉變為共同服務。比如傳統媒體在發揮自身在內容制作上的優勢時，同時向網絡供稿，既保證了新聞發布的權威性，又降低了勞動力成本，增強了原新聞網站的權威性和傳播及時性，這就是所謂地建立新型的和諧互補的媒體關系，達到1+1>2的效果。而利益的融合則主要體現在社會效益和經濟效益兩個方面，比如說，傳統模式下，我們在電視節目中插播了廣告，在入網時又要處理掉這部分廣告，既費時間又無法取得進一步的利潤，而在整合了兩者的優勢后，就大大拓寬了媒體的盈利空間和盈利方式。

而這種融合的發展現狀可以說是機遇與挑戰并存。機遇主要就是體現在我們上文所講的資源與利益的融合，比如整合網站營銷部和電視臺大型節目部，建立“融合媒體營銷中心”，將現場直播與網上直播同步起來，提高節目和活動的影響范圍和商業價值。當然，機遇的背后也有一些挑戰，比如說在融合的背景下，海量信息資源在廣泛傳播的同時，給新聞工作者判斷和利用各種信息資源帶來了挑戰。特別是在“融媒體”的背景下，社交性的公眾不再只接收信息，而且可以變為信息的發布者和信息傳播者。但是，和專業人士相比，大眾傳媒下的公眾素養還不夠高，他們判斷各種信息資源真實性的能力還不夠強，信息傳播的處理和利用也不夠專業，無法對信息資源的價值和真偽做出正確的判斷，從而造成“以訛傳訛”的弊端。

二、融媒體健康發展的策略探尋

既然機遇與挑戰并存，我們要做的就是采取一定的策略，趨利避害，保障“融媒體”的健康向前發展。

一是要防止用“傳統媒體思維”去運營“融媒體”。不同的媒體有不同的屬性和特點。融媒體也有自己的特點，這個我們上文已經分析了就不再贅述。這就要求我們既不能用舊思想建設新媒體，更不能用舊體制來束縛新媒體。作為媒體，必須先行有一個開放的心態，總是保守，擔心個人得失，只注重所謂的“官方”或“權威”，過分強調傳統媒體在新媒體中的套路，則不利于兩者的融合。舉個例子，在“融媒體”的環境下，對于一個信息，聽眾更關心的是它對我的工作和生活有什么樣的影響，這就是融媒體的思維。比如說，一個小鎮被評為“省級文明村鎮”，對這件事情，如果說是用傳統思維的話，標題可能取得平淡如水，類似直接刊登題為《我鎮榮獲“省級文明村鎮”榮譽稱號》這樣的題目，但在融媒體的思維下，會在標題設計上更多地考慮宣傳效應，比如取一些類似的“我們鎮在人民大會堂里受到表揚”的話題，并通過多種媒體聯合宣傳的方式，取得不錯的宣傳效果。這其中還要專門強調要多吸納具有新媒體思維運營的年輕人，充實到融媒體的隊伍中，建設一支既能具有綜合業務技能，又熟知互聯網傳播規律的全媒體隊伍。

二是要精心謀劃做好人、財、物的整合工作。媒體的整合前提是人、財、物的有序整合，這看起來很簡單，事實上，卻因牽扯太多而復雜。僅僅依靠一種熱情，不主動規劃和真正投入，不僅不會達到整合的目的，而且還會影響無論是傳統媒體還是新媒體的正常發展。這其中切忌的就是“貌合神離”，面上融合了，實則各自為政，出現了不穩定的工作狀態，導致了局面的混亂，從而使一體化的工作一開始就陷入僵局。所以說要精心規劃好人、財、物的整合工作，建立“一盤棋”的思想，圍繞著共同目標和共同利益，各司其職，統籌協作，勁往一處使，錢往一處花，物往一處用，實現融合的最大價值。這其中還要專門強調制度的重要性，任何組織的存在和發展都離不開完善的規章制度，要做好融媒體的資源整合，就要注重建立和完善一體化的規章制度。特別是對于新媒體產業而言，由于其自身的特點和發展規律，相較于傳統媒體管理地更為松散，更需要建立健全相應的規章制度，確保其順利運作。另外可以考慮統籌傳統媒體和新媒體之間的制度，實行跨媒介的規章制度整合，秉承求同存異的原則，用統一的規章條例不斷提高整合效果。

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作者簡介：阮曉梅（1976—），女，安徽合肥人，主要研究方向：新媒體和傳統媒體。endprint