醫藥企業線上和線下渠道沖突解決對策研究

尤鐘偉+張珉

本文系江西中醫藥大學經濟與管理學院2017年度本科生科研訓練計劃項目《醫藥企業線上和線下渠道沖突解決對策研究》的研究成果。

【摘 要】隨著互聯網技術、電子商務的發展與普及，對構建了網絡營銷渠道的醫藥企業來說，必然會面臨線上與線下的渠道沖突。本文結合好藥師大藥房電子商務方案實際案例提出了對線上渠道進行有效監管，對線上和線下渠道進行有效整合的管理框架，并據此提出了醫藥企業線上與線下渠道沖突管理的具體策略。對醫藥企業處理線上和線下渠道沖突等問題有一定的參考價值。

【關鍵詞】醫藥企業；渠道沖突；線上與線下

中國電商的發展，特別是B2C模式的發展壯大，也幫助了醫藥電商開拓B2C業務。比較知名的像老百姓大藥房、海王星辰連鎖等線下藥品零售商，也構建了互聯網銷售渠道。醫藥企業當中尤其是OTC行業必然會面臨網絡營銷渠道的激烈競爭，甚至可以說不構建網絡渠道就會失去競爭優勢。但是，引入線上渠道后企業必然面臨如何處理電子商務環境下相關的渠道沖突問題，從而使線上與線下渠道有效整合。這也是國內外相關專家學者正在關注和亟待解決的問題。

一、電商環境下我國醫藥企業營銷渠道環境分析

1.我國醫藥企業營銷渠道的現狀

目前，我國使用傳統的銷售渠道模式的企業還有很多。藥品從出廠到消費者手中，需要經過生產企業、代理商或經銷商、批發商、醫院、藥店等環節，這種渠道模式主要分醫院和藥店兩種環節，醫院環節： 生產廠家——各級的藥品經銷商或代理商——批發商——醫院——患者；藥店環節：生產廠家——各級的藥品經銷商或代理商——藥店——患者。

2.電商環境下醫藥企業營銷渠道存在的沖突及成因

（1）沖突類型

①價格沖突。網絡渠道與傳統渠道相比，由于營銷成本較低，以及為了擴大銷量等因素，往往會壓低產品的價格，這就會引起傳統線下渠道商尤其是零售商的不滿。在價格方面的差異往往會是導致渠道沖突的重要因素。

②促銷沖突。線上與線下渠道由于其本身的特點，兩者的促銷目標是不同的，因而就會采取不一樣的促銷策略，而有時一方的促銷策略可能會觸及另一方或者其他渠道成員的利益，從而產生渠道沖突。

③顧客沖突。當線上與線下渠道覆蓋的客戶群相同時，由此引起的沖突就會產生。

（2）成因分析

①沖突雙方所要實現的目標不相同。以醫藥生產企業和代理商為例，醫藥生產企業由于藥品數量大、種類多，因此更注重整體的收益和銷售額。代理商則正好相反，代理商由于在一個區域只代理一種或者幾種藥品，因此代理商在采購藥品時，往往會希望生產企業能夠在單個的商品上給予優惠，從而獲得更多的利潤，兩者便會因此產生沖突。

②雙方對醫藥市場認識不相同。例如醫藥生產企業通常規模較大，要想獲得比較高的經濟利益和競爭優勢，就必須努力研發新產品或開拓新市場、擴大市場份額。但是同時醫藥生產企業會要求藥品經銷商也能夠跟上自己市場擴張的步伐。但是經銷商卻會因為市場定位比較小、資金局限等原因而不能滿足藥品生產企業的要求，這就使得兩者之間產生了沖突。

③某一渠道成員的越位行為引發沖突。例如市場上有些零售商為了節約成本和快速響應市場等原因并需要不通過經銷商來采購藥物，而是直接與藥品生產企業合作，這就會侵占經銷商的部分資源而使經銷商的利潤降低，從而導致沖突產生。

④各個渠道成員在爭取主動權時發生沖突。例如現階段我國藥品價格通常是由藥品生產企業在國家法律規定的范圍之內制定。藥品生產企業在制定藥品的價格時，會從產品的利潤、定位、形象等方面進行設計。而藥品零售商并不需要考量上述情況，為了獲得更高的利潤，往往會私自加價，這就與藥品生產企業之前制定的產品定位等價值觀不符，兩者為爭取價格主動權而引發沖突。

二、電子商務環境下醫藥企業營銷渠道沖突的管理

以好藥師大藥房電子商務方案為例分析，好藥師大藥房連鎖有限公司成立于2003年，是九州通醫藥集團股份有限公司投資設立的全資子公司。好藥師O2O業務方面分為高低兩種模式同步開展，好藥師大藥房北京團隊借助LBS等技術開展“藥急送”服務，與九州通醫藥集團旗下的1萬多家門店進行合作，并通過微信公眾號提供類似外賣送餐的藥品配送服務，患者只要在微信端發起藥品配送信息后，系統就會自動發送用戶的需求信息給附近藥店，藥店服務人員在與用戶聯系并確認信息后再完成上門配送服務，從而實現“網定店配”或“網定店取”的業務服務模式。

1對醫藥企業營銷渠道沖突進行管理的具體措施

（1）實施產品差異化戰略

即對線上和線下渠道銷售的產品實行差異化管理。例如企業可以只在線上渠道銷售線下渠道中沒有的產品；或者將那些在實體店銷售成本較高而適合于線上銷售的產品放在線上銷售渠道；從此次課題研究團隊的實地調研結果來看，只有30%的人會選擇去網上購買藥品。因此，實行線上和線下產品差異化戰略，不僅可以減少線上和線下沖突，也可以擴大線上銷售規模，實現效益的最大化。

（2）實行價格管理，平衡各渠道利益

渠道沖突的實質是利益沖突。價格因素是產生大多數渠道沖突的關鍵。所以企業應制定出較為合理的產品價格體系。企業可以在線上以不低于線下的價格進行銷售，也可以根據消費者意愿來對產品進行個性化定制。隨著精準醫療的發展，未來醫藥企業在線上渠道也可以針對客戶的個性需求而提供不同價位的線上藥品搭配方案。

（3）構建新交易促銷模式，建立共同愿景和發展目標

新的交易模式是實體藥店之間、網店與實體店之間的合作模式，實體藥店之間可以自己選擇合作伙伴成立具有統一標準、規則的藥店聯合體，而網上藥店可以實行認證會員制，接收滿足一定條件的實體藥店。例如案例中好藥師大藥房的B2C模式使線上與線下在戰略上有共同的愿景和發展目標，加盟優秀網購平臺，充分利用線上方便快捷、個性化服務的優點，以及線下終端完善、物流網發達的優勢，從而有效整合了線上與線下渠道。

（4）建立支持醫藥電子商務的電子醫保系統

當前，我國關于藥品網絡銷售的醫保問題尚未得到妥善解決。政府應當盡快出臺相關措施使醫療保障體系范圍覆蓋網上藥品銷售。此外線上醫保要與醫藥電商企業進行對接、合作，實現諸如網上銀行等的形式。同時，要由權威機構來提供對個人信息的保密服務，網絡藥店須履行醫保相關協議才可以在網上進行藥品銷售。我國與西方許多國家最大的區別之一，就是目前網上購藥仍沒有納入醫保，這是制約網上藥店發展的重要因素。

（5）合理分工、有效整合的渠道策略

企業可以采取對線上和線下渠道進行合理分工、高低搭配的策略，充分發揮線上與線下渠道各自的優勢，例如信息、宣傳、訂單在網絡進行，配送通過專業的物流配送公司，讓傳統渠道分擔線上的一部分配送功能，實現渠道和諧共存。例如案例中好藥師大藥房的O2O等模式，充分利用線上方便快捷、個性化服務的優點，以及線下終端完善、物流網發達的優勢，患者線上下單，線下實現快速配送，有效整合了線上與線下渠道優勢。

（6）建立第三方線上線下渠道沖突調解和仲裁機構

從此次調研結果來看，80%以上的人們在網絡購藥時最關注的是線上藥品的質量以及安全性問題。因此成立第三方的管理機構既可以有效監管線上藥品交易質量，也可以及時調解線上和線下渠道產生的各種沖突。

對電商環境下渠道沖突的研究應從行業特點入手，不同的行業有不同的特點，所以對線上與線下渠道沖突的管理措施應該是有所差異的，第一是通過擴展研究的領域及范圍來不斷豐富研究成果，比如可以擴展研究服裝業、食品行業；第二是一些理論研究的目的就是服務于實踐，繼續加強對企業實際案例的研究會使得渠道沖突的管理策略更加豐滿，更加符合實際。

參考文獻：

[1]徐輝、李長華、彭萬程.淺析我國醫藥企業營銷渠道存在的問題及應對策略[J].對外經貿，2015年06期.

[2]王麒懿.我國醫藥行業營銷渠道淺析[J].科技論壇，2015年第8期.

[3]齊世杰.藥品網銷在傳統B2C電商運行模式下的問題與對策[D].河北大學管理學院，2014碩士畢業論文.

[4]王健.醫藥營銷渠道的構筑與管理[J].銅陵學院學報，2012年第4期.endprint