關于“大學生購買決策的影響因素”的實證研究

劉麗云，彭曉東

(延邊大學，吉林 延吉 133000)

引言

大學生作為一個龐大的消費群體具有獨特的消費特征。了解和掌握影響大學生購買決策的因素對于企業提升產品銷量和擴大品牌影響力意義重大。目前對于大學生消費行為的研究較多，但對于其購買決策的研究較少。本研究通過分析人際因素，媒體因素與4P營銷理論中的要素對于大學生購買決策的影響，探尋性別、媒介等因素與大學生購買決策之間的關系，為企業針對大學生市場制定營銷策略提供借鑒。

1 調查構思與實施

1.1 調查構思

本文重點在于研究購買決策的影響因素。購買決策部分包含：是否購買和如何購買兩個問題。消費者在形成購買意向后不一定發生購買行為，在此過程中還會有一些因素介入。不可否認的是消費者個人特點、廣告媒體外在刺激以及產品本身的因素等會對其產生影響。本文嘗試探究這三種因素對于大學生購買決策的影響。問卷設計以此為基礎，設計出基于“個人”、“媒體”、“4P營銷策略”3個維度的13個題項。

1.2 調查實施

本次問卷發放借助問卷星網站完成。主要選取的高校為吉林省的大學(中國北方)、山西省的大學(中國中部)、貴州省的大學(中國南部)，問卷由在這三個省份上學的大學生填寫完成。本次調查共發放261份問卷，根據答題時長的限制性以及答卷的完整性進行刪選，共獲得200份有效問卷(分布比例見圖一)，以其作為研究的基礎，并利用SPSS19.0軟件對調查數據進行描述性分析。

2 調查分析

2.1 大學生個人與他人因素的影響(見圖1)：

圖1

第一題(包括五個問題)主要考慮大學生的個人因素對于購買決策的影響。對于第一個問題，200份有效答卷中32%的大學生表示不確定，而同意①的比例為52%，遠超過16%不同意②的比例。可見大學生具有一定的品牌意識，品牌忠誠度較高。

第二個問題考察大學生購買決策中個人主觀性的影響。排除“不確定”的回答，25%的同意比例與28%的不同意比例相差甚微。第三個問題考察他人意見對于大學生購買決策的影響。43%的大學生對于親朋好友的推薦會進行購買表示同意，超過11%的不同意比例。可見大學生進行過購買決策時可能會根據自己的判斷并考慮他人的推薦進行購買。

第四個問題與第五個問題相結合，考慮大學生的購買決策是否理智。64%的大學生認為微博紅人推薦不可靠，80%的大學生在購買產品是注重其實用性。可見大學生的購買決策較為理智，在購買產品時首先會考慮產品的實用性。

2.2 媒體因素的影響(見圖2)：

圖2

在媒體因素方面，主要考慮電視廣告，朋友圈廣告，微信公眾號軟文廣告，以及一些文案廣告對大學生購買決策的影響。第二題(包括四個問題)的回答中，只有對于第二個問題(問題為：我會購買朋友圈中微商的產品)大學生不同意的比例(55%)超過同意的比例(16%)，其余同意的比例均超過不同意的比例。由此可見電視廣告、微信公眾號軟文廣告以及一些文案廣告對于大學生的購買決策存在較大的影響力。

2.3 4P營銷策略因素的影響(見圖3)：

圖3

此方面主要考慮到產品的質量，價格，促銷，分銷渠道(即大學生購買產品的途徑——實體店購買與網上購物)四個因素可能會對大學生的購買決策產生影響。對于第三題(包括四個問題)，大學生的回答集中在“同意”；對于“是否最關心價格”大多數大學生是不確定的，而對于“是否最關心質量”，60%的大學生表示同意。另外56%的大學生同意網購的次數多于實體店購物的次數。由此可見隨著生活水平的提高，大學生生活費較為充裕，購買產品時更加注重質量而非價格。而如今電子商務飛速發展，便利的網購成為大學生購物的主要方式。但對于“網絡促銷時會去購物”，28%的不同意比例略高于26%同意的比例。

3 分析購買決策影響因素對于男女生的差異

3.1 文案廣告的影響差異

對于“我覺得一些廣告語可以吸引我(比如江小白的文案：你只來了一下子，卻改變了我一輩子)”這一問題，女生同意的比例約70%，男生同意的比例約48%，首次出現男生不確定的比例高于女生不確定比例的情況。可見以感性訴求為主的文案廣告對女生的影響可能更大。這意味著文案廣告如果可以打動女生，與其產生情感共鳴，將有利于銷售的轉化。

3.2 電視廣告的影響差異

對于“請問你對以下說法的態度是：我現在不關注電視上的廣告”這一問題，約51%的男生表示同意，而女生則表現出較高的不確定性(41.54%)，且同意的比例約為37%。由此可見電視廣告對于男女的影響力存在差異，女生比男生更加關注電視廣告。因此要針對目標消費者的媒體偏好選擇廣告媒體，男生用品的廣告與女生用品的廣告投放媒體可以有所不同。

4 調查結論

在購買決策方面，男生比女生更加有主見，一定程度上會依據自己的喜好購買產品。大學生對于他人的推薦表現出較高的不確定性(比例為46%)，但存在影響力(43%的大學生表示同意)。這表明大學生可能會將他人的推薦與產品的類別進行綜合考慮。此外大學生擁有較高的品牌忠誠度(52%的大學生表示同意)；文案廣告在一定程度上會影響大學生的購買決策。感性訴求為主的文案對于女生購買決策的影響大于對于男生的影響。此外電視廣告對于男女的影響力也存在差異，男生不關注電視的比例(51%)高于女生比例(36%)；大學生的購買決策總體上較為理性：如今隨著生活水平的提高，大學生購買產品時，最關心的并不是價格，而是產品的質量與實用性(80%的大學生表示同意)。大學生如今置身于互聯網，便利快捷的網上購物成為大學生購物的主要方式(56%的大學生表示同意)。但是對于網上的促銷，大學生并不會一昧的盲目消費。

5 建議

(1)注重口碑營銷與品牌營銷的策劃與實施。企業針對大學生市場要注重口碑營銷：以“5S”為標準——力求為大學生提供微笑、專業、便捷、迅速、滿意的服務，從而打造正面的口碑營銷效果。同時應給大學生提供便利的投訴方式，從而減少負面口碑傳播的影響。

(2)注重廣告文案的創作與廣告媒體的選擇。文案廣告的創作需要以新穎的創作手法、獨特的創意和豐富的內涵向消費者傳遞商品與服務的真實信息，在此基礎上與消費者產生情感共鳴以激發他們的購買欲望。

(3)以產品質量為基礎，注重復合渠道。企業在大學生市場進行營銷策劃時，要注重以優良的產品質量為基礎，利用復合渠道銷售其產品：進行多個營銷渠道組合，提高市場覆蓋率；因地制宜地利用各渠道優勢，降低渠道成本；利用不同的渠道特點對不同的顧客進行定制化營銷；加大渠道的管理，防止竄貨發生。

指導老師：彭曉東

注釋：

① 本文中“同意”的比例是指“同意”與“完全同意”的比例之和

② 本文中“不同意”的比例是指“不同意”與“完全不同意”的比例之和

[1] 檀輝霞.淺析品牌策略在現代企業營銷中的作用[J].經貿實踐,2017(24):346.

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