電視媒介與網絡電商媒介的融合

【摘 要】 T2O模式是電視與網絡合作發展的新方向，是近年來媒介產業融合的一個熱門詞匯。電視作為傳統媒體，正在同網絡新媒體以更為緊密的方式合作發展。文章以東方衛視節目《我的新衣》為例，梳理了T2O模式的興起和發展，并通過總結其成功經驗，提出對電商和電視媒介融合發展的思考。

【關 鍵 詞】媒介融合；電子商務；T2O

【作者單位】吳雅文，北京大學新媒體研究院。

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.012

產業集群理論是20世紀20年代出現的一種西方經濟理論。產業集群是指一組地理位置相近的相互關聯的公司和機構，它們同處于一個特定的產業領域，由于具有共性和互補性而集結成群，從而獲得企業競爭優勢。媒介產業集群是一種高效的媒介產業組織形式，目標是實現在產業成本、資源整合、品牌競爭力和技術創新等方面的競爭優勢。近年來，各個行業積極展開對“互聯網+”模式的探索，廣播電視節目也是如此。

2014年8月23日，由東方衛視與廣州百合藍色火焰傳媒股份有限公司一起聯手打造的明星時裝設計展示真人秀節目《女神的新衣》（第二季更名為《女神新裝》，第三季更名為《我的新衣》，以下統一稱《新衣》）在東方衛視首播。節目由“72小時全方位跟拍制衣真人秀+T臺秀+現場競拍”等環節組成，每期節目由幾位女明星攜手頂尖服裝設計師圍繞一個主題進行時裝創意，調集一切資源全方位表達自己的作品，爭奪幾大買主。第三季《新衣》增添了慈善元素，每一期節目中女明星都會將新衣進行慈善拍賣。該節目一經播出就引發了廣泛關注，首播收視率奪得全國34城1.44%，微博指數位列全國第二，網絡閱讀量超過1.1億人次，獨家合作視頻網站優酷土豆網的首播次數超2100萬次，成為2014年秋天網絡綜藝界的黑馬。

節目播出之后，T2O的概念再次引發社會各界的熱議。長期以來，廣播電視是宣傳的重要平臺。傳統的廣播電視節目更多的是靠節目的種類和深度來吸引觀眾，將所受到的關注度作為衡量標尺，通過收視率來獲得更多的廣告投入，從而獲取更多收益。然而，近年來互聯網尤其是新媒體對傳統廣播電視行業的沖擊越來越大，人們對信息攝取和購物消費的方式都產生了新的要求。這就需要電視節目在保證內容質量的基礎上，對傳統電視節目制作方式進行創新?！缎乱隆房梢哉f是廣播電視與新媒體、網絡電商融合的一次新的嘗試。

一、T2O的興起和發展

T2O即TV to Online，指的是傳統電視媒體同網絡在線合作的一種新型商業發展模式。在電視端展示宣傳產品的同時，還可以直接將其鏈接到網絡電商現場進行銷售，使觀眾能夠“邊看變買”或“即看即買”，通過跨界合作和媒介融合實現產品的迅速營銷。

早在《新衣》之前，作為電子商務代表的阿里巴巴就對T2O模式做出過嘗試。無論是淘寶還是天貓，明星同款總是最熱門的搜索詞匯之一，在淘寶網上搜索“明星同款”可以搜索出上百萬件商品?！缎乱隆氛荰2O模式的一次大膽而成功的嘗試，其在與天貓合作的第一季的基礎上，第二季時將銷售平臺進一步擴大到參與節目的其他品牌官網。節目播出后，觀眾可以在各個品牌官網找到在節目中被拍下的系列服裝。在第三季中，節目開始與開放性更強的微信APP合作。在節目播出期間，觀眾可以通過微信搖一搖與節目進行互動。有購買欲的觀眾可以在觀看節目的同時登錄微信，微信客戶端則在女明星走秀期間發動商品推薦；也可以在“互動頁——我的衣櫥”頁面點擊翻看該期所有可售賣的服裝系列。這樣，觀眾的參與度得到大大提升。

在大數據時代，掌握了消費者的需求就等于掌握了市場份額。在新媒體時代，占據消費者最便捷的信息攝取工具也將會大大促進消費品的銷售。淘寶網正是基于消費人群對明星產品的需求，開始一系列的大膽嘗試。2014年，淘寶同《舌尖上的中國2》合作，推出《舌尖上的淘寶》，即在節目播出的同時上線美食產品，成為《舌尖上的中國2》的獨家整合傳播體驗平臺?！渡嗉馍系奶詫殹飞暇€短短24個小時，就有超過31萬人關注，瀏覽量高達1000萬。在該活動的帶動下，相關食品類產品成交量上漲了16.71%?！渡嗉馍系闹袊?》播出的第5天，有2005萬人點擊過美食頁面，有584萬人在淘寶網搜索過各類零食特產，總共成交729萬余件。之后，淘寶網又推出了旅游類真人秀節目《魯豫的禮物》，與旅游衛視、中航賽維時代共同開拓了真正意義上的T2O模式?！遏斣サ亩Y物》節目組為每一組明星夫妻安排了專屬旅行，觀眾通過收看節目可以了解自己感興趣的產品。在每期節目播出后，淘寶旅游（后發展為阿里旅行）也會同步上線《魯豫的禮物》活動專題，直接在網站上售賣出國蜜月游等明星體驗過的產品。此后，淘寶網開始整體推出“摘星計劃”，通過與各地方衛視合作推出一些互動式購物節目，讓T2O以一種新的形式進入電視領域。對于該計劃，東方衛視率先做出大膽嘗試。

二、《我的新衣》節目的價值延伸

1.為時裝品牌提供了展示機會

隨著淘寶和天貓的壯大，中國民營時裝品牌迎來了一波崛起浪潮。一些淘寶店家開始嘗試自己做品牌，也取得了不俗的成績。雖然這些淘寶店銷售成績優異，但始終局限于電商層面的銷售渠道，品牌認知度不高，品牌人群定位也總是游走在三四線城市?！缎乱隆窞椴⒉皇种拿駹I時裝品牌提供了絕佳的展示機會，幫助其明確品牌定位。節目播出后，參與節目的幾個品牌的天貓旗艦店的關注度成倍上升。如伊芙麗品牌負責人董俊在接受媒體采訪時表示，“通過節目讓品牌收益頗多，主要表現在營業額和品牌推廣上。從節目播出到現在，我們初步統計的數據顯示，線上和線下店鋪營業額分別都有50%的增長，不僅女神款的銷售量高，它還帶動了我們自由品牌服裝的銷售。在品牌推廣方面，效果更加明顯，現在已經有商場主動拋來橄欖枝”。

2.培養消費者全新的購物習慣endprint

用戶習慣的養成是一個漫長的過程。網上購物剛興起時，大家都不看好，認為沒有安全感，但傳統的消費習慣一被打破，電商消費就迎來了井噴式發展。根據CNNIC《2015年中國網絡購物市場研究報告》統計，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達4.13 億，較2014 年底增加了5183萬，增長率為14.3%，零售交易額達3.88萬億元，同比增長33.3%。賣家要在激烈的市場競爭中去適應市場、駕馭市場，就必須要了解消費者的購買模式。在網上購物已經成為消費者的重要消費手段之后，與之相結合的新的購物模式也會隨著出現。而《新衣》正是對消費者消費習慣的重新培養，一旦消費者習慣了即看即買的消費習慣，T2O模式的商業價值就會得到充分釋放。

三、《我的新衣》節目成功的原因

1.以硬件和技術保證節目制作水準

為了保證更好的舞美效果，首次在常規電視節目中運用全息影像視覺呈現技術，將裸眼3D應用在T臺秀錄影中，并將其與電影魔幻故事相結合，加入水幕、投影紗、動態捕捉系統以及全動態舞臺等舞臺技術，呈現精彩紛呈的3D舞臺視覺效果。節目組搭建了設計現場、展示現場兩個現場。在設計制衣現場配備了專業的工具、材料，每位設計師都能在現場找到適合自己主題的材料。在T臺展示現場，節目組邀請了3次艾美獎獲得者、索契奧運會燈光師Travis Marc擔任節目的燈光顧問，Travis Marc根據每一期節目主題設計舞臺效果，在每個秀里面融入故事情節，用舞臺劇的形式來做T臺秀，通過影像和音樂配合不同氣氛，給觀眾帶來震撼的視聽享受。

2.發揮明星效應

從實際效果來看，《新衣》有早期電視購物節目的影子。事實上，在美、日、韓等國家，電視購物是消費者購買商品的一個重要渠道。但是由于電視購物節目的目的過于直接、銷售形式較為簡單等方面的原因，很多消費者會產生一些負面的聯想?！缎乱隆窞榱舜蚱葡M者的固定思維，做了一些新的嘗試。首先，《新衣》利用明星、設計師和買手的影響力，改變以往觀眾對于電視購物的不信任和反感，通過明星效應刺激觀眾的消費欲望。其次，明星在節目中的作用不同于一般的廣告代言，他們參與節目的全過程，參與新衣展示主題的設計，展示的服裝帶有自己的元素和想法，更容易獲得觀眾和消費者的認同。

3.滿足觀眾的消費需求

一直以來，民眾對明星同款的需求都非常高，但在淘寶上銷售的產品，要么是大牌原產，價格高昂，要么就是同款仿制，質量和款式沒有保障。《新衣》邀請大牌設計師現場設計，明星現場展示，采用節目播出與銷售同步的方式，實現了明星同款與大眾消費的無縫銜接，讓時尚變得觸手可及。節目播出后，淘寶還專門為幾位熱門設計師開設了淘寶店鋪，為普通消費者提供高級定制的渠道。

四、《我的新衣》帶給電子商務的啟示

1.深度提升T2O產業各個環節的價值

《新衣》節目形式的創新取得了一定效果，也獲得了較高的關注度，但同時也面臨許多挑戰。實際上，前兩季節目為幾位賣家貢獻的銷售價值不是特別大，因為品牌商參加節目的側重點都偏向于品牌價值的挖掘和知名度的提升，對于銷售量并沒有過多的硬性要求。因此，在產業鏈上的各方對銷售目標、銷售力度的認可度并不相同，合作各方的心態也不盡相同，無法激發產業鏈中各個主體的最大熱情。而各個電商可以從中獲得啟發，嘗試深度提升T2O產業各個環節的價值。

2.加大品牌產品質量監管力度

消費者的售后評價是影響產品后續銷售量的重要指標，也是影響節目關注度的關鍵因素。《新衣》中女神款的銷售量會受到多方面因素的影響，但產品售后評價則主要倚賴于產品質量這一最主要的指標。偏低的評價分不僅大大降低了受眾的消費欲望，更與電視節目所呈現的精美絕倫形成強烈反差，讓消費者質疑節目的可信度。因此，各電商應加大品牌產品質量監管力度，讓消費者買得安心。

3.以消費者體驗為導向

在節目中，除了每期到場嘉賓，唯一的決定權都在買家或買手的手中。但對于要推向市場的產品而言，消費者才是最具發言權的群體。雖然節目組在現場安排了觀眾評價環節，但最大的消費群體并不在現場，而是在電視機、手機、電腦前。因此，各電商應以消費者的切身體驗為導向，提高消費者的參與度和認同感。

4.進一步促進與移動互聯網的跨界融合

電視綜藝節目要想占據收視份額，就必須與其他媒介進行融合，利用互聯網的影響力來推動傳統電視綜藝節目的創新，改造電視節目或是傳統媒體的內容格局。首先，利用電商將觀眾轉化為潛在的消費者，將節目中的內容直接轉化為電商平臺上的消費產品。其次，將平臺、產品以及用戶連接起來，以移動互聯網平臺為紐帶，借助微信、天貓等移動APP 實現線上線下實時互動和交易，逐步建立用戶、平臺、廣告、產品互相連接、互相配合的產業鏈。各電商應抓住歷史機遇，在電視綜藝節目與移動互聯網深度融合的同時，發揮自身的優勢，與各大平臺產生連接，提升自身的影響力。

五、《我的新衣》節目帶給電視媒體的啟示

隨著新媒體的興起，傳統媒體的地位受到沖擊，但廣電衛視作為強勢媒體，其在傳播影響力上一直占據重要地位。阿里巴巴成功地將自己的品牌和電商入口放到了衛視屏幕上，讓收視率直接轉化為投資回報率。這種合作將成為電視和電子商務強強合作的典范，顛覆未來的綜藝節目藍本和廣告投放方式。

1.電視媒體應該成為產業鏈打造者

傳統電視媒體通過收視率帶來的廣告創造價值，而電視作為強勢媒體也一直是廣告商最為倚重的投放對象。但在網絡新媒體大行其道的當下，商家將更多的廣告布局到網絡媒體甚至是自媒體，電視媒體必須重新思考內容與產品、觀眾與用戶、收視率與流量之間的關系。茵曼創始人方建華認為，電視有很大的曝光、擴大功能，以前只輸出內容，很少與用戶、粉絲互動，電視臺可以通過聯合社交媒體的方式打造購物平臺，達到強強聯合。電視綜藝節目的傳統價值邏輯是內容決定收視率，收視率帶來市場，市場回饋商家?，F在，新模式是內容可以直接和商業投資收益率掛鉤，通過新模式運營的收視率1個點的綜藝節目，可以撬動的商業價值也許超過以前收視率1.5個點的傳統項目。因此，電視媒體要緊緊抓住電子商務消費趨勢，發揮優勢資源，改變單一的內容輸出模式，依靠T2O的成功經驗，成為一個產業鏈打造者。endprint

2.綜藝節目要立足粉絲經濟

作為綜藝節目，粉絲經濟是其實現節目價值的重要渠道。節目的成功帶動了一批粉絲群體，在T2O產業鏈條上，這些粉絲都是重要的消費群體。T2O未來的發展應該重新定位用戶地位，去中心化，根據網民、觀眾的意愿來決定節目的形式和發展走向。粉絲營銷不是圈住一群人去做營銷，而是讓這群人發揮購買力，釋放潛在價值，從而提升品牌溢價空間。

3.在更多產業鏈環節展開T2O嘗試

國內的T2O模式處于初步發展階段，具體的盈利模式或者分成模式還沒有形成規范，消費者也還沒有形成與此相契合的消費習慣。除了廣播電視節目，2015年播出的電視劇《何以笙簫默》也采取了與淘寶網進行合作銷售的T2O模式，通過收視率來拉動觀眾的消費。隨著T2O模式的發展，品牌商家將更多地參與到節目前期的策劃和創作中，共同研究用戶的需求點，實現用戶、內容、平臺、產品的融合及節目生態的良性發展。

產業布局是產業發展過程中需要重點考慮的因素，媒介產業也應如此。媒介產業化概念在媒介的發展過程中逐漸明晰，人們也會更多地以產業的視角和要求來看待媒介行業的發展。因此，媒介產業需要去思考如何在各種媒介之間尋求最優的合作方式，如何整合資源形成合力，如何通過合作覆蓋更大的網絡。在這個合作網絡中，各媒介組織揚長避短、互相補充，逐漸建立起完整的傳媒產業價值鏈，進而促進產業經濟的發展。

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