透過品牌標識變化看澳網的商業化發展

王飛鵬，鄒可觀，高守東

（1.安徽師范大學體育學院，安徽 蕪湖 241000；2.陸軍炮兵防空兵學院軍政基礎系，安徽 合肥 230000）

自1968年網球進入公開賽時代以來，澳大利亞網球公開賽作為4大滿貫賽事之一，其經典的陽光下發球品牌標識一直沿襲至今，也給世人留下了深刻的印象。恰逢網球公開賽50周年之際，澳網官方在2017年宣布啟用新標志，采用澳網的英文簡稱“AO”作為新Logo。澳網品牌標識的變化一方面是創新的表現，另一方面則更多地折射出賽事的商業化漸濃。通過對澳網品牌標識變化的研究，旨在為我國網球賽事的品牌標識設計提供思路。

1 商業化的大滿貫賽事

1.1 體育賽事商業化

體育賽事商業化是指以競技類體育為主體的各項體育運動為推動和發展體育運動，以獲取最大利潤作為杠桿，所采取的商業化運作方式。值得肯定的是，促進體育運動適應現代社會的一個最具標志性的因素就是商業化。利用商業手段，體育賽事可以脫離以往經濟上的尷尬境地，得到更好的發展。澳大利亞網球公開賽正是在不斷商業運作中得以收益。

1.2 相互聯系的4大滿貫賽事

作為世界最頂尖的職業網球賽事，4大滿貫在各自的賽事品牌特色上下足功夫，不僅在各自舉辦地的場地材質上各不相同，還從場地顏色上將4大滿貫區分開來。看似相互獨立的4大滿貫，卻因各自不同的特色而相互聯系，在各自的不同中又摻雜著相同，如4大滿貫的賽事各自不同的賽事標識和比賽場地，由原來的相似轉變為各不相同，又在各不相同中將場地的顏色與自己賽事的標志顏色相互結合起來。讓賽事的消費者在觀看相同項目體育賽事的同時，產生完全不同的體驗感，感受完全不同的商業化活動氛圍。不得不說，中國網球公開賽若想要躋身第5大滿貫，除了要與4大滿貫有足夠的不同外，還需要在賽事品牌的軟文化上與4大滿貫產生共鳴，讓賽事的消費者、體驗者在觀看賽事和感受活動時有和4大滿貫既相似又不同的體驗感。

1.3 迎接“公開賽時代”50周年的澳網新標

2018年是網球“公開賽時代”的50周年，也是具有里程碑意義的一年。而在2016年率先推出的賽事新標識也在一定程度上將這50年網球公開賽從競技向商業發展的趨勢反映出來。作為網球愛好者都會關注并參與的盛會，澳大利亞網球公開賽與其他4大滿貫相同，既是世界排名前十的頂級球員必須參與的賽事，也是其他頂級球員趨之若鶩的重要比賽，這使得比賽的競技觀賞性得到了保障。在競技觀賞性相差無幾的情況下，賽事給參與者們帶來的不同于其他大滿貫的體驗感就變得尤為重要，相似的體驗使參與者內心會將2個相似的大滿貫做比較，并區分出體驗的優先級，所以作為主辦方需要依托城市為背景發展賽事，在大滿貫這種給予參與者競技觀賞與賽事氛圍2種不同風格的體驗經濟模式下，參與者會受到時尚潮流、城市文化、個人喜好等各種影響。賽事品牌標識首先體現了賽事的特點；其次，它還承載著賽事與舉辦城市的文化，甚至一個民族的特征，不得不說賽事品牌標識對賽事品牌的額外價值的提升起到了舉足輕重的作用。隨著澳大利亞網球公開賽的商業氛圍越來越濃烈，所帶來的經濟效益也在不斷增長。賽事品牌標識作為標識的一部分，以獨特的符號語言形式傳達著賽事的商業信息與體育文化精神。這種視覺語言的形式貫穿于比賽中的各個角落，無論在賽事活動、海報、展板、電視轉播、甚至是紀念品中，在不同的大滿貫賽事中具有強烈的城市文化和視覺沖擊力，能給參與者帶來深刻的印象，這也是大滿貫賽事商業化最顯著的表現。

2 澳網新舊標識設計創意的比較

2.1 采用具象圖案的澳網舊標識

舊的澳網標識是4大滿貫中唯一一個有人的元素參與其中的，那個在墨爾本陽光下發球的人物讓整個標志看起來富有動感，許多人認為這個小人的原型是澳洲網壇傳奇人物羅德.拉沃爾，其實他的原型是瑞典名將史蒂芬.埃德伯格。在標志底色的設計上選擇了明亮的藍色，使人感覺鮮明清爽、時尚前衛；在人物底色的設計上選擇了由四周向中心人物逐漸變淺的橘色，就像是運動員在陽光下的剪影，橘色是溫暖的顏色，代表著健康、活力，感性的橘色與理性的藍色相結合既能體現網球運動充滿激情，也充分地表現出這項運動所需要的冷靜的頭腦，與網球運動的特點非常符合。強烈的撞色對比能夠刺激消費者視覺，吸引消費者的注意。在人物動作的設計上選擇了網球運動最具有代表性的發球技術，使得消費者在形成視覺閱讀記憶時無形地加深了對網球的認識，即使是針對網球運動了解不深的群體時，就標識也體現出了很強勢的識別性。舊標識采用的圖文并置型表現方式，造型簡潔、排列簡單，具有很強的識別性，是頂級體育賽事標識設計的成功案例。

2.2 采用首字母組合圖案的澳網新標識

澳網新標識由澳網與世界最大的形象識別與策略設計顧問公司Landor合作，耗時2年所設計，新標識去除了經典的陽光下發球標識，在使用英文簡稱“AO”作為圖案標識的同時，去掉了A字母中的一橫，采用了英文單詞的首字母組合的圖案設計方式，看起來更像是純粹文字型的一種；除圖表外，還保留了“Australian open”的文字標識部分，底色仍舊使用傳統的藍色，與舊標識不同的是，去除人物標識部分的同時，也使得新標識的顏色變得更加簡單，用純色創意代替了原來的撞色創意。簡潔的設計與現代社會快速的信息傳播相適應，標識是信息傳播的載體，簡練的澳網新標識設計可以使標識在傳播的過程中使消費者更快的記住，從而形成視覺閱讀記憶。英文字母作為文字型標識設計的主力軍，其造型簡潔、筆畫流暢、線條優美、識別性強，可以以最少的語言傳達出最豐富的意義與視覺聯，同時也潛移默化地激起了人們在消費領域對品牌的認可度。新的簡化品牌標識是為數字時代設計的，提供了更多的靈活性及與合作伙伴更深入的互動，也反映比賽向體育和娛樂品牌的轉變。澳網新標識作為澳網賽事信息傳播的載體，在標識設計的過程中，依然要遵循標識設計規律，表現出品牌標識的賽事特征和藝術設計的特色。（圖1）

圖 1 澳網舊標識（左）與新標識（右）示意圖

3 標識與賽事中商業化元素

3.1 賽事標識與贊助品牌的一致性

在體育賽事中，消費者會借助賽事活動接受隱藏在活動中的各種贊助商的品牌信息，并把賽事與贊助品牌潛意識相聯系在一起。可以理解成消費者對體育賽事的關注會間接地傳送到贊助品上。贊助商希望對體育賽事進行贊助，通過比賽的影響力提高人們對自身品牌的認知度。施俊華、王海燕在《體育運動賽事與贊助品牌的一致性關系研究—以我國體育賽事為例》一文中提道：“當贊助品牌與被贊助賽事之間的一致性越高，消費者對贊助關系的評價就越好，而二者之間的一致性信息就能夠被消費者所記住，這些信息的來源就是通過贊助品牌和贊助賽事聯系起來而得到的。”即當贊助商與體育賽事越一致時，消費者就越會感受到這其中的相似性，進而把對體育賽事品牌形象轉換為贊助商的品牌形象。在4大滿貫中最吸金的是澳網，澳洲網協目前擁有30多家世界各地的合作伙伴和贊助商，其中既包括起亞、澳新銀行和勞力士等傳統大公司，也包括百歲山、攜程這樣的中國企業。這一關系在澳大利亞網球公開賽與贊助商的關系中更是體現得淋漓盡致。

3.2 “∧○”與賽事頂級贊助“KI∧”

作為澳大利亞網球公開賽的頂級贊助商，起亞公司每年都會大方地向澳洲網協贊助8 600萬美元，占澳洲網協年度總收入的30%，今年澳網和老伙伴起亞完成續約，簽訂了5年8 500萬美元的合作，雙方將攜手至2023年。憑借此單，澳網一躍超過溫網，成為收益僅次于美網的大滿貫。澳網官方放出豪言，明年的贊助收入有望突破1億美元。反觀歷史最悠久的溫網，據福布斯統計，2017年的贊助收入為4 600萬美元，僅是2018年澳網的一半多。這要從溫網的政策說起，為保證觀眾體驗，溫網球場從不設廣告牌，贊助商logo也是以黑白為主，放置位置低調，溫網素來以傳統聞名，贊助商不會輕易更換。像比賽用球史來辛格，與溫網合作長達105年之久，甚至比許多賽事還要悠久，品牌得契合溫網挑選贊助商的口味，當然，溫網優雅古典的貴族氣質，也是品牌愿意在消費者心中樹立的形象。所以溫網不是你有錢，想贊助就能贊助的。如此“低權益+高門檻” 的溫網贊助，收入少不是沒有道理的。相比會為贊助商爭取權益最大化的其他3大滿貫，球網、座位、燈箱隨處可見贊助商的logo。當贊助品牌與體育賽事基于一致，被調查者就會察覺到他們之間的相似性，然后把體育賽事的形象轉化為品牌形象。在這一點上澳網設計的新標就給其他3大滿貫樹立了“榜樣”，在運用“Australian open”縮寫“AO”時，將字母“A”中的一橫去掉，使其與頂級贊助商起亞的標志不謀而合，既在商業化愈發濃厚的職業網球賽事中充分地暗示了起亞公司，又以“∧O”的標識形式使得一切看起來更加自然、內涵十足。這相似的一點在消費者觀看時很難直接有所聯想，但2個標識放在一起細細比較時就不難發現二者的聯系。由此可見，澳洲網協和Landor公司的良苦用心。同樣，在觀眾發現這一聯系之后，無論是看電視轉播還是現場比賽時，只要看到“∧○”的標志時，腦子里都會跳出“KI∧”的標識，間接地將澳網賽事形象與贊助商起亞形象相聯系并加以轉換。而一部分的網球愛好者在購買汽車時同樣也會下意識地閃現對起亞的關注和考慮。由此推測，澳洲網協宣稱贊助收入在2019年有望破億的話語并非空談。

3.3 “∧○”與賽事主要贊助“∧NZ”

澳網的新標不僅與起亞新標相同，與澳新銀行的標識也非常相似。在形象上除了展現頂級贊助商起亞公司，也突出了賽事的主要贊助商澳新銀行的地位。澳新銀行有著亞洲最佳貿易銀行的美譽，而澳網這項賽事擁有悠久的歷史和廣泛的參與度，同時也是南半球唯一的網球大滿貫賽事。澳新銀行作為澳網長期的合作伙伴，自2010年開始贊助澳大利亞網球公開賽，充分地把握住了向澳洲、亞洲、太平洋地區及全球其他國家和地區展示品牌和業務的絕佳機會。澳新銀行具有贊助網球賽事的傳統，澳新銀行和澳網賽事又有著相同的目標，這都使得二者能夠保持良好的合作關系。

3.4 體現賽事商業文化內核

“Playable”，這是Sturgess先生在談到澳網新logo時反復提及的關鍵詞，這個詞有“可以把玩的”或是“可以玩出花樣的”的意思。舊的標識雖然很有特點也非常棒，但畢竟是紙媒時代的產物，已漸漸跟不上如今數字媒體時代的要求。“AO”的新標識簡潔明快，而且可以玩出很多花樣和變種。我們可以在官方報道上看到一些變種的圖案，如將這2個字母在各種關鍵詞中突出顯示，將“O”作為太陽，而“A”做成發射狀的陽光，或是以字母“A”為中心的一系列詞語，如“Brave”“Champ”等，2019年再去到墨爾本報道澳網就會看到許多新花樣的。值得一提的是，在2015年1月隨著墨爾本第3個可開合頂棚順利安裝到體育館，澳網所有比賽有需要的情況下都可以在有頂棚遮蔽的球場內進行。而頂棚折疊形狀的設計與新標志獨特的“A”字母又不謀而合，可見澳洲網協無論是在設計頂棚，還是設計新標識時都是圍繞澳大利亞網球公開賽這一核心。而這一標志又在賽事中無處不在的得以體現，無論是座椅板凳還是活動場地的大型LED燈，又或是賽事指南冊。澳大利亞網球公開賽充分地將新標識與賽場、活動場、賽事贊助商很靈活的聯系在一起，既讓體育比賽充滿的商業和節日的氣息，又讓體育比賽沒有失去它本來該有的樣子。

4 結 語

作為體育賽事品牌的視覺資產，體育賽事標識是保持體育賽事擁有較強競爭力的重要手段。澳網新標識作為澳網賽事新時代賽事信息的載體，是獲得觀眾對賽事品牌的關注和認知的重要工具，新標識設計過程中將標識與贊助商、賽事文化主旨相互融合。我國應根據實際情況在創辦賽事的同時注意樹立賽事品牌、整合賽事文化，并將這一文化通過標識的形式表示出來，設計出合理、美觀、具有賽事品牌意義的網球賽事標識，推動中國網球賽事向專業化、商業化發展。