我國滑雪旅游市場營銷策略研究

楊 文，安李秀酈

（北京體育大學研究生院，北京 100084）

1 我國滑雪旅游現(xiàn)狀

滑雪作為一種集娛樂性、參與性于一體的體育項目，一直以來深受人們的歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界各國滑雪場超7000個，滑雪旅游人口超4億人，滑雪年收入約為750億美元，滑雪旅游已然成為雪資源豐富國家的支柱產(chǎn)業(yè)。我國滑雪場的修建始于20世紀30年代，第一座競技和旅游滑雪場由日本人修建（即現(xiàn)在阿城體校滑雪場）。中華人民共和國成立初期建設的滑雪場不對外開放，僅作為競技體育場館。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高和滑雪旅游業(yè)的快速發(fā)展，逐漸在普通消費者中普及。

2 我國發(fā)展滑雪旅游的SWOT分析

2.1 我國發(fā)展滑雪旅游的優(yōu)勢（S）

2.1.1 地理優(yōu)勢我國地形以山地為主，地勢類型多樣，平原地區(qū)較少，適合滑雪場的建設，同時我國北方地區(qū)緯度較高，降雪量較大、雪質好、雪期長、冰雪覆蓋率較高，適合開展滑雪旅游。因此，山地與降雪的結合也為我國北方地區(qū)滑雪場的建設和維護提供了較多便利。

2.1.2 滑雪旅游的雙重效應滑雪旅游不僅能夠迎合2022年冬奧會的趨勢，更能調動人們參與滑雪的興趣，尤其是對從未參與過滑雪的南方人而言更是一種新的人生體驗，因此滑雪旅游可以增加滑雪人口，為我國滑雪事業(yè)的發(fā)展提供主力和營造氛圍。同時，滑雪旅游的發(fā)展能夠對當?shù)亟?jīng)濟帶來貢獻，有力促進當?shù)鼗A設施建設，同時創(chuàng)造更多的就業(yè)機會、吸引投資、拉動體育消費的需求，對城市的建設與發(fā)展有積極的推動作用。

2.2 我國發(fā)展滑雪旅游的劣勢（W）

2.2.1 滑雪旅游消費較高對我國的人均收入而言，滑雪的費用相對較高。雪具、雪服的租賃費用也成為人們望“雪”卻步的原因。另一方面，國內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)缺乏成套鏈條，各環(huán)節(jié)之間處于分散狀態(tài)，雪場的建造、雪具和雪服的制作大部分依靠進口，這就增加了滑雪的成本，不利于吸引游客，更不利于雪場的長期發(fā)展。

2.2.2 滑雪旅游從業(yè)人員不專業(yè)如今，滑雪旅游業(yè)魚龍混雜。調查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過滑雪場的短期培訓，經(jīng)驗和技能不足的臨時滑雪教練也可以授課。這個問題的出現(xiàn)與滑雪教練資格審查不完善、滑雪場管理不規(guī)范和市場機制的缺失有較大關系。同時，由于滑雪場存在季節(jié)性經(jīng)營的情況，多數(shù)滑雪場采用臨時聘用制，滑雪期結束后教練自動離職，這就導致了人口流動性大以及人才培養(yǎng)不連續(xù)的問題。如今滑雪場缺乏的不僅是技能好、素質高的教練，更是會管理、懂經(jīng)營、善服務、能開發(fā)的綜合型人才。

2.3 我國發(fā)展滑雪旅游的機遇（O）

2.3.1 冬奧會契機與政策支持作為我國重要戰(zhàn)略之一，冬奧戰(zhàn)略更是為我國滑雪旅游的發(fā)展提供了前所未有的契機。首先，2022年冬奧會的成功申辦不僅能夠吸引群眾的參與，推動滑雪旅游設施的建設和行業(yè)發(fā)展；其次，冬奧會更是對我國滑雪旅游提出了更高的要求，更促進我國滑雪旅游的產(chǎn)業(yè)升級和自我審視。

國家體育總局和旅游局很重視體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2016年《國家旅游局和國家體育總局關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》中提到，體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進體育產(chǎn)業(yè)的重要動力。大力發(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、實現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動體育產(chǎn)業(yè)提質增效的必然選擇，對培育經(jīng)濟發(fā)展新功能、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間具有十分重要的意義。2016年10月，中共中央、國務院下發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》強化了滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇；2016年11月，《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2022年）》《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016—2022年）》等全國性政策的相繼出臺更是從政策層面反映了我國政府對于滑雪產(chǎn)業(yè)的重視；北京市發(fā)布的《關于加快冰雪運動發(fā)展的意見（2016—2022年）》中也形成了金融政策、稅費政策及土地政策等的具體規(guī)劃，這對當?shù)鼗┊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的推動作用，更為全國滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供示范作用。

2.3.2 外部驅動日益高漲除了政策的支持之外，資本的涌入更是推動滑雪旅游發(fā)展的重要機遇。為了推動滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家制定了較多的優(yōu)惠政策，這對投資商而言，無疑是巨大的投資熱點。大量資本和投資商的涌入不僅可以為滑雪旅游的發(fā)展提供助力，更能夠改變此前滑雪產(chǎn)業(yè)以國有資本為主體的情況，為滑雪產(chǎn)業(yè)增添活力，同時也在無形中增添了行業(yè)的競爭力，更能促進滑雪產(chǎn)業(yè)管理水平的發(fā)展。

滑雪旅游的發(fā)展不僅需要借助當?shù)刎S富的自然資源和技術條件，更對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平提出了一定要求，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平對滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的影響作用。近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們生活水平日益提高，這一情況也為滑雪產(chǎn)業(yè)提供了可觀的市場消費需求。

2.4 我國發(fā)展滑雪旅游的挑戰(zhàn)（T）

2.4.1 管理不當、惡性競爭近年來，隨著資本的涌入和滑雪人口的逐步增加，滑雪場數(shù)目也在攀升，這無形中增加了滑雪行業(yè)的內(nèi)部競爭。部分滑雪場為了降低成本，采用不道德的營銷手段和不具備安全保障的設施和器材，這對消費者的人身安全與權益造成了侵害。另外，由于我國滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，服務水平較低，因此多數(shù)消費者無法在消費過程中獲得理想中的體驗，這無形中導致了客源和口碑的流失。2.4.2 缺乏售后服務和相關配套設施 調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)滑雪場缺乏應有的售后服務，滑雪結束后并不能與游客之間建立良好的溝通關系，這既不能及時了解游客的評價和建議，以此提高自己的服務質量，更不能拉近與游客之間的關系，增加回頭客。另一方面，滑雪場由于對地勢和資源的要求較高，一般位于非繁華區(qū)，這就導致交通、住宿、餐飲等問題的出現(xiàn)。對沒有私家車的游客，前往滑雪場也成為較大的阻礙；對潛在投資商而言，也不具備顯著的吸引力。

2.4.3 項目開發(fā)不夠，缺乏品牌特色通過對多數(shù)滑雪場的走訪和調查發(fā)現(xiàn)，我國滑雪場同質化明顯，大多數(shù)滑雪場僅擁有滑雪這一項服務，產(chǎn)品類型十分單一。對消費者而言，僅僅是滑雪不能滿足需求，也難以獲得新鮮感和樂趣。同質化不僅會導致客源的流失，更難以樹立起品牌形象。另一方面，我國的滑雪場并未針對人群制定出合理的滑雪活動，從而導致產(chǎn)業(yè)結構混亂、產(chǎn)品層次性低及文化性、教育性、休閑性缺失的問題。

2.4.4 缺乏宣傳和推廣活動如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，在微博、微信等社交媒體如火如荼的今天，互聯(lián)網(wǎng)早已融入人們的生活之中，無論是購物、旅游、休閑，人們都更傾向于采取便捷的網(wǎng)購形式。但是較多滑雪場沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)的平臺提高自己的知名度和影響力，始終秉持著守株待兔的心態(tài)等待顧客上門。這種經(jīng)營模式渠道單一、覆蓋面小、不直觀、吸引力小。因此，在關注硬件建設的同時，更要關注如何利用互聯(lián)網(wǎng)媒體改善自身的營銷策略。

3 我國滑雪旅游市場的營銷策略

3.1 進行滑雪旅游的統(tǒng)一規(guī)劃和綜合管理

為了促進我國滑雪旅游的發(fā)展，國家和政府亟須頒布能夠促進和改善滑雪旅游的政策和措施，加強對滑雪旅游管理和規(guī)劃的研究，出臺相關的激勵機制，鼓勵國內(nèi)外和區(qū)域合作為我國滑雪旅游的發(fā)展提供積極的對策和建議。同時，還應完善產(chǎn)業(yè)等級制定和評價機制，推動滑雪旅游向多層級方向發(fā)展，科學評估其服務質量和水平，對滑雪場的惡性競爭進行監(jiān)督、整頓和監(jiān)督，規(guī)劃滑雪旅游市場和滑雪培訓市場，保護經(jīng)營者的權益，不斷完善滑雪旅游的服務和產(chǎn)品質量，從而樹立品牌效應和提高社會聲譽。

3.2 合理定位滑雪旅游市場，提高運轉效率

政府和經(jīng)營者應在充分了解消費者和行業(yè)發(fā)展狀況特點的基礎上制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括了解消費者的消費水平、消費動機、消費層次、消費心理及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、投資盈利模式、國外發(fā)達國家滑雪產(chǎn)業(yè)的運營模式等，將外界因素與自身因素充分結合，制定出適合自己的發(fā)展方向和服務策略，并定期進行調查和更新，只有掌握一手的數(shù)據(jù)，才能促進自身的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 加強特色項目開發(fā)，鼓勵創(chuàng)新和多種經(jīng)營

我國滑雪旅游亟須克服同質化問題，因此必須加強創(chuàng)新，將人文資源和自然資源加以融合，讓消費者在享受滑雪運動、感受自然美景的同時，也能體會到人文內(nèi)涵，將文化性、教育性和休閑型、娛樂性相結合；除了融入人文資源外，滑雪旅游也可與購物、食宿、保健等活動相結合，增加自身的層次也滿足更多人的消費需求；除此之外，還可以對滑雪項目進行深度開發(fā)，制定不同的套餐和組合，讓游客根據(jù)自己的需求，選擇適合的滑雪項目。

3.4 加強宣傳和營銷

為了增加客源、提升滑雪旅游的影響力，經(jīng)營者應充分發(fā)揮媒體對于消費者的影響力，提高自身品牌知名度。除了平面媒體、電視廣播媒體的精心宣傳之外，更應利用互聯(lián)網(wǎng)這一熱門平臺。互聯(lián)網(wǎng)不僅可以促進滑雪產(chǎn)業(yè)結構升級，更能創(chuàng)新優(yōu)化滑雪場的經(jīng)營模式與策略，在擴大營銷效果的同時，提高自身的服務質量，提升融資和發(fā)展的潛力。

3.5 加大投入力度，促進基礎設施建設和人才培養(yǎng)

基礎設施和專業(yè)人才是滑雪旅游的靈魂所在，對一個好的滑雪場而言，基礎設施決定了其地位和等級，而優(yōu)秀的人才能幫助其走得更遠。在基礎設施建設方面，經(jīng)營者需要嚴把質量關，一切從消費者的安全出發(fā)，重視消費者的體驗，從消費者的角度思考問題；在人才培養(yǎng)方面，除了應選拔具有專業(yè)技能的人才之外，更應通過拓展、職業(yè)培訓等模式，對其進行品格職業(yè)精神的塑造，這不僅有利于提高自身的競爭力，更能夠促進其樹立正確的職業(yè)觀。

3.6 促進彈性的滑雪旅游價格策略

針對價格制定不合理的問題，首先政府應制定相關的法律和法規(guī)，明確合理的價格制定方式；其次，經(jīng)營者應根據(jù)消費者的消費水平和滑雪場的服務設施來制定合理的價格策略；再次，單一的價格策略不適宜不同人群的參與，滑雪場應制訂多樣化的價格策略，為消費能力較高的客戶提供更為高端和多元的服務，針對消費欲望不強的克服提供靈活的優(yōu)惠政策和適時體驗。

4 結 語

冬奧會的成功申請以及政治、經(jīng)濟、社會的穩(wěn)定發(fā)展都為滑雪旅游市場的發(fā)展提供了前所未有機遇與挑戰(zhàn)。為了推動滑雪旅游市場的進步，政府和經(jīng)營者應采取更為規(guī)范、靈活的措施，充分發(fā)揮滑雪旅游的優(yōu)勢，克服其不足，從而帶動體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與共贏。