無情緒，不營銷！如何才能玩轉(zhuǎn)情緒營銷？

文/楊石頭

在做營銷的過程中，要養(yǎng)成隨時隨地去思考營銷話題、營銷切入點(diǎn)的習(xí)慣。比如我今天趕路時的著急、焦慮是一種常見的情緒，我們今天看到的70%是情緒，30%是信息。那么作為營銷人員如何利用這種情緒？

“最怕碌碌無為，還說平凡難能可貴！”

“所有的內(nèi)向都是聊錯了對象。”

“很慶幸可以走到你身邊，很遺憾沒有走進(jìn)你心里。”

“結(jié)果我走了沒有回頭，你也沒有挽留。”

“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透。”

這些深入人心的句子無時無刻不在撩撥公眾的情緒，“情緒”一直是營銷業(yè)的強(qiáng)大武器，70%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。一個用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的過程，無非就是在某個環(huán)境下看到某個產(chǎn)品的廣告，被文案打動或誘導(dǎo)，從而產(chǎn)生付費(fèi)行為。

最新的人類腦科學(xué)研究表明：大腦中負(fù)責(zé)理性思考的區(qū)域（新腦）和控制情緒的區(qū)域（中腦），不能同時工作……

你一定有過這樣的體驗(yàn)：

當(dāng)我們沉浸在電影的感人情節(jié)中，就可能不去理性分析劇情是否合理。反過來，當(dāng)我們特別難過悲傷的時候，用邏輯的力量去思考問題，就能暫時壓抑悲傷情緒。——《落差》

最近被譽(yù)為2018年的電影票房黑馬，《前任3》被刷爆朋友圈了，有人覺得這是部爛片，有人卻痛苦流淚，有人看完去找了前任，有人卻更懂得珍惜現(xiàn)任，實(shí)際上都是情緒在起作用，這部電影的文案也勾起很多人的情緒。

一些有意思的情緒營銷案例

“微笑能打折”“拿了就走，走了就付”……2017年天貓?jiān)诘谒膶檬澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會——烏鎮(zhèn)峰會上，推出了“Happy購”情緒營銷，“對著商品微笑能打折”，引得現(xiàn)場嘉賓躍躍欲試。

早前，SK-II那條刷屏的現(xiàn)象級廣告片，《她最后去了相親角》，最后為女性表達(dá)出了“我們要追求愛情，我們要嫁給愛情”的情緒，最終獲得了病毒式傳播。還有江小白系列文案，滿足了年輕人喜、怒、哀、樂的情緒宣泄，引爆了目標(biāo)消費(fèi)人群圈子。

與此類似的還有《我們是誰》文案系列，網(wǎng)易翻譯的H5廣告，傳遞正能量的雞湯文一直發(fā)揮功效，對標(biāo)以“排隊(duì)6小時才能買到一杯”的網(wǎng)紅店——喜茶，網(wǎng)易新聞與餓了么聯(lián)合推出只營業(yè)4天的“喪茶”快閃店，一方面蹭當(dāng)時正流行的喪文化熱點(diǎn)，短短幾天吸引了上萬流量。并且在“負(fù)面情緒”上做起了文章。

這些成功的案例無疑都抓住了現(xiàn)在年輕人，愛玩、愛吐槽、需要情緒發(fā)泄的特點(diǎn)。

不同時代下品牌的情緒表達(dá)

我們來回顧下上一階段中國的品牌事件和品牌定位是什么樣的。我們耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”還有“怕上火喝王老吉”等，這些我們從小聽到大的廣告語、廣告定位和品牌的出發(fā)點(diǎn)，總是會讓我們感覺到非常明確、清晰、簡單，讓我們一下子就感受到這個產(chǎn)品的物理本質(zhì)、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。比如剛剛提到的“喪茶”后，餓了么也嘗試“喪文化”營銷。在餓了么的訂餐平臺上出現(xiàn)了一家“小確喪負(fù)能量研究所”。

隨意感受一下這家“小確喪”餐廳的菜單：

對比“腦白金”“加多寶”，我們會發(fā)現(xiàn)上一代營銷人經(jīng)常提的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”，也就是購買動因和賣點(diǎn)。從這些廣告語我們了解了這個商品賣的是什么，對消費(fèi)者的實(shí)用價值，人們?yōu)槭裁匆I你的東西，產(chǎn)品最大的特色和功能是什么。

而現(xiàn)在的那些廣告語，并不能一下子知道它的賣點(diǎn)是什么，其實(shí)它的賣點(diǎn)就是一種情緒，比如《吐槽大會》《奇葩說》的賣點(diǎn)是真實(shí)的情緒的表達(dá)，年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達(dá)。

我們可以從時代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化，上一個階段人們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)，是因?yàn)樵谶@個階段人們的物質(zhì)生活和對產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài)，我們拿著錢也買不到好東西。

在消費(fèi)升級的趨勢下，大量的消費(fèi)升級產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，在中國每一個品類都有很多高品質(zhì)的東西。過去只要強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品某一項(xiàng)功能或質(zhì)量好就可以了，現(xiàn)在除了這些還要再加一項(xiàng)條件，用另一個誘餌去吸引我們的消費(fèi)者。

情緒營銷怎么玩？

人有七情，喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，事實(shí)上人的情緒遠(yuǎn)不止這七種，還有滿意、倦怠、嫉妒、失落、羨慕、焦慮、憎恨等等各式各樣的情緒。但人的基本情緒卻只有四種：

快樂，悲傷，恐懼，憤怒。

其他錯綜復(fù)雜的情緒都是這四種基本情緒的復(fù)合。

快樂會讓人想分享，悲傷讓人期待獲得共感，恐慌讓人尋求依賴和安心，憤怒則可以讓人有攻擊性和更強(qiáng)硬立場。四種基本情緒，從東非大草原時代就驅(qū)動著人類的基本行為。

在做情緒營銷時要注意以下幾點(diǎn)：

1.要找到與你相關(guān)的情緒發(fā)力點(diǎn)

比如我給大家舉一個例子，有一首詩突然間流行起來，穆欣老師寫的《從前慢》，“從前車也慢，馬也慢，一生只夠愛一個人”，這首詩在2017年火了一次，說明了當(dāng)時的狀態(tài)下，人們對于這種快的焦慮已經(jīng)達(dá)到了一定程度，所以慢的這種愉悅立刻就流行起來。在快節(jié)奏的時代，“慢”成了一種新的情緒，這種情緒是找到情緒發(fā)力點(diǎn)的關(guān)鍵，切入點(diǎn)要符合當(dāng)下人們的心情，同時要形成一個反差。

2.產(chǎn)品和情緒要進(jìn)行緊密的結(jié)合

有時選擇的情緒非常好，但很難和產(chǎn)品密切結(jié)合，要盡量找到跟自己產(chǎn)品相對契合的東西，比如迪斯尼選擇快樂的情緒就特別貼切。在產(chǎn)品和品牌中間要做一個取舍和結(jié)合，要理解現(xiàn)代人，除了質(zhì)量上乘、物美價廉、老少皆宜之外還有讓人愿意購買的情感因素。情感營銷一直都是存在的，比如80后的懷舊食品、玩具，這些東西的再次興起賺了一波情感和情緒的錢，它并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、產(chǎn)品的功能有多強(qiáng)，而是一個讓你產(chǎn)生回憶的東西，讓你愿意為它買單。

3.成為這個情緒的代言人

就像我剛才提到的咪蒙，papi醬，還有《吐槽大會》上的嘉賓也都成了情緒的代言人，包括花點(diǎn)時間這樣的鮮花品牌，代言了一種“幸福就是有花可以賞”這樣一種小滿足的狀態(tài)。

4.讓情緒更具體

千萬不要大而化之，不要造詞、自嗨，更不要無病呻吟，要真的有情緒。比如要占領(lǐng)一種情緒叫憂傷，憂傷很大而化之，而且有點(diǎn)無病呻吟，你要找到的情緒必須結(jié)合當(dāng)下這個時代，當(dāng)下時代里有什么大家都覺得很痛苦每個人都心里有但沒有被總結(jié)出來的，其實(shí)情緒營銷最關(guān)鍵的一步叫總結(jié)提煉。

情緒營銷，不鼓勵玩噱頭，更期待賣家重視用戶情緒及體驗(yàn)，以一顆真誠服務(wù)的心來吸引您的消費(fèi)者，擁有更多的忠實(shí)客戶，懂您的用心、愛您的服務(wù)！

情緒營銷其實(shí)并不新鮮，仍然屬于體驗(yàn)營銷的范疇。從今天起，用好你手中的這把“利劍”吧。