為什么“土特產”很難做成大品牌？

文/小云兄

為什么西貝、海底撈、王老吉、大白兔這些本身可以算“特產”的大品牌，都不說自己是“特產”，也不去強調“正宗”的概念呢？

是的，只要你去過海底撈，就會發現：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把Slogan貼出來，也往往只有后半句（好火鍋自己會說話），而沒有前半句（來自四川的火鍋）。（現在已經換成了“一起嗨，海底撈”）

這的確是個很有意思的現象。

其實，除了海底撈，很多其他的大品牌，似乎也不喜歡強調自己的“身世”，比如：

西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”，后來幾經折騰，又改成了現在的“西貝莜面村”；

王老吉——它并沒有強調自己是來自廣東的涼茶（涼茶就是廣東的特產）；

大白兔——它并沒有強調自己是來自上海的奶糖（在上海的特產店，你一定會看到它）；

KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了；

甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個地名（東阿縣），但在其官網上，也并沒有著重體現地域特征，而是主打“滋補”的功效。

那么，為什么這些本身可以算“特產”的大品牌，都不說自己是“特產”，也不去強調“正宗”的概念呢？

其中一個因素就是“規模”——以上提到的幾個品牌，它們都是品類中的領導者。

在這種情況下，如果再強調自己是“正宗”或“特產”，那言外之意就是——除了我們，市場上還有很多其他品牌——相當于在消費者心智中，放棄了領先者的地位。

比如海底撈，它已經是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅持說“我是正宗的四川火鍋”，就相當于是在告訴消費者：如果你要吃四川火鍋，就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國火鍋等，那就去別家吧。

這顯然是不太明智的。

所以，海底撈就只會說自己是“好火鍋”，而不再強調自己“來自四川”了。

“來自四川的火鍋”這句Slogan，在海底撈規模較小的時候，就是非常不錯的——一下子就能建立消費者認知。

當然，說它們是因為規模大，所以才放棄“正宗”和“特產”的概念，的確有“以結果導原因”的嫌疑——畢竟，任何品牌都是從小規模起步，而不是一上來就是個大品牌。

而更加重要的因素，其實是“誘因”。

品牌應該選擇什么樣的誘因？

地理誘因VS其他誘因

所謂的特產，其實就是指：某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，或只在某地才生產的一種產品。

比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋……

它是以地區作為產品的誘因——比如：當人們想到某個地方，就更有可能會聯想到該產品；或者人們會因為喜歡某個地方，所以就更可能會喜歡那里的產品。

那么，回到本文的標題：為什么特產很難做成大品牌？

其實就是因為：若以地區作為產品的誘因，那引發聯想的“頻率”和“效能”就實在是太低了。

1.頻率低

以王老吉為例。

我們都知道：王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產。

但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產地），就意味著消費者必須要想到“廣東特產”，才更有可能會想起王老吉這個品牌。

但是，對于全國各地的消費者來說，他們多久才會想起一次“廣東特產”呢？

答案顯然是，并不會經常想起。

相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因為晚上多吃了一口肉，就會想到“上火”，進而就更有可能會聯想到“能去火”的王老吉。

是的，要想讓產品的推廣更加順利，你必須要找到一個頻率較高的誘因。

這里還不僅僅是說特產，所有的產品都是一樣。

比如米克勞啤酒。

它原本的廣告語是“節假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。

最開始整個廣告都反響平平，直到后來調整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風靡了整個美國。

這里，其實就是因為：“周末”是比“節日”頻率更高的誘因。

再比如奇巧巧克力，也是因為它把自己與咖啡結合在一起，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機會把一個逐年衰老的品牌，只用一年的時間就扭虧為盈。

這也是因為它綁定了“咖啡”——這個比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國，大部分人每天都會喝咖啡，而巧克力更多只是偶爾的零食。

2.效能低

說回特產的話題。

如果一個產品把自己定義成“特產”，除了引發聯想的頻率低，它引發購買的效能，普遍也是不高的。

還是拿王老吉舉例。

如果王老吉把自己定義成特產，是“廣東正宗涼茶”，那就相當于是在暗示消費者：“你是因為喜歡喝廣東的涼茶，所以才購買王老吉。”

但是，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？

反正我找不到什么很有說服力的答案，除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游。

不過，如果是主打“怕上火”，那就不一樣了——很多人都擔心自己會上火，這是一個更有說服力的購買理由。

是的，一個產品可能的賣點有很多（如性能、高端、新穎、便利性等），“正宗”只是其中一個，并且在大部分情況下，它都不是最強有力的那一個。

然而，很多做特產生意的人，他們自己并不這樣想，尤其是出生在特產產地的本地人。

比如之前認識一個做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被認為是徐州的特產，所以他就主打“正宗”——強調云片糕的歷史、傳統的工藝和徐州的文化等等，并且在淘寶售賣。

而在聽了我的建議之后，初步建議把云片糕定位成一款有文藝氣息的零食，主打辦公、讀書和旅行等場景，反正不是主打“正宗”。

他立馬就說：不行，這個本來就是我們徐州的特色產品，其他地區的云片糕都是后來仿造的。我們主打正宗，就能把產品與文化相結合，并建立一定的門檻。

這種想法，其實是一種自我視角的產物——作為徐州人，當然會比其他地區的人更加了解和喜愛徐州的本土文化，會有一種自豪感。

不過，對于其他地區的人來說，他們也會有類似的想法嗎？

讀到這，也許你會問：那是不是說，所有產品都不適合走“特產”的路線呢？

當然不是。

有些產品的確更適合說自己是“特產”，或者將產地作為主要的賣點，比如景德鎮瓷器，杭州龍井、古巴雪茄、東北大米、法國香水。

而它們之所以可以走“特產”路線，一般是因為它們都符合以下一些條件：

●該品類/品牌非常強調文化屬性，如果是其他地區的“山寨貨”，就沒有價值了，比如景德鎮瓷器；

●該品類只在某個地區才生產，比如杭州的龍井、法國香檳區的香檳；

●該地區的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長出更優質的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種“基因”必須是廣為人知的）

●同質化競爭嚴重，品牌可通過“地區”來實現差異化，比如東北大米；

●當然，如果某個品牌只打算做景區的生意，那也能主打“特產”……

而之前說的云片糕，它任何一個條件都不滿足——這種品類并不強調文化屬性；徐州也不是著名的糕點原產地；整個云片糕的品類競爭也不激烈（它的現狀是：品類本身就不熱門）；而且也并不是在景區售賣。

所以，它主打“特產”或“正宗”就沒什么意義——既然整個品類都沒做起來，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢？

它應該做的，是強調整個品類的價值——帶領親戚們走出去一起發財，這樣才有機會做品類中的領導者。

就像當年的東阿阿膠：在阿膠市場低迷的時候，它并沒有強調“買阿膠認準東阿”，而是一直在宣傳阿膠品類的價值。

并且，它還定了個極高的價格，讓其他阿膠品牌有機會（以低價）進入市場，從而一起把整個品類做大。

最后再以高價和規模的優勢，確保自己一直都是阿膠的領導品牌。

是的，如果說做企業也需要“胸懷”，那東阿阿膠就是很好的榜樣了。

關于誘因的頻率

并不是說頻率越高就越好。

心理學家以前做過一個實驗：

他們給波士頓的一家餐廳做了兩個廣告方案：

1.你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓××餐廳吧！

2.你想吃個飯嗎？考慮一下波士頓××餐廳吧！

然后把這兩個方案分別發給兩組當地的居民觀看，并檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發傳播和分享。

結果顯示：看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。

是的，誘因的頻率，必須和產品整體的“刺激強度”相匹配，才能達到最好的效果。

如果一味地追求“高頻率”，最終也會讓刺激的強度被稀釋，不然豈不是每個品牌都能以“心跳”作為誘因了？

具體怎樣才算“匹配”？這又跟品類的屬性和品牌的規模有關。

總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個概念什么都想代表，那它最終多半是什么也代表不了。