淺析如何從消費(fèi)心理去塑造文化品牌的形象

徐愛(ài)琳

（貴州商學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550014）

企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)最核心的價(jià)值體系，也是一個(gè)企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力所在。企業(yè)的品牌價(jià)值即能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展增加砝碼，又能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供助力，可以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展是離不開(kāi)企業(yè)品牌建設(shè)的。

1 品牌的含義

在古希臘時(shí)期，人們對(duì)一個(gè)商品、貨物、人的印象稱之為“brandr”，后期在不斷的演化中，改詞匯逐漸的發(fā)展為“烙印”[1]。也就是一個(gè)事物或者是人物在正常情況下投影在客體身上的印象、標(biāo)識(shí)。隨著師弟啊的不斷變化，蓋茨逐漸的演化為brand，也就是我們當(dāng)前所說(shuō)的品牌。學(xué)者Doteller（1994）認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)或者是商品的名字、形象、涉及以及一切能夠直觀或者是間接的表達(dá)綜合表述為品牌，品牌存在的價(jià)值在于將該企業(yè)與其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可[2]。而在1998年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中，則將品牌定義為名臣、涉及、標(biāo)識(shí)、記號(hào)等區(qū)分賣(mài)主的競(jìng)爭(zhēng)者。而我們也可以從品牌定義的演化中發(fā)現(xiàn)，不管是從何種角度去對(duì)品牌進(jìn)行解釋，品牌的最終指向都是消費(fèi)者，所有品牌建立的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者。我們可以說(shuō)，品牌是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的，是以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向的。

2 品牌建設(shè)的意義

我們從前面品牌的定義中不難看出，品牌是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)、為導(dǎo)向的，消費(fèi)者在品牌上所投注的情感以及品牌對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的情感性以及功能性決定了企業(yè)品牌建立是否成功。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想將品牌樹(shù)立起來(lái)，就必須要將消費(fèi)者心理與品牌聯(lián)系在一起。

2.1 視覺(jué)效應(yīng)

品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其最直接的表達(dá)就是視覺(jué)表達(dá)。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其最開(kāi)始注重多個(gè)并不是一個(gè)品牌的文化理念，品牌的價(jià)值內(nèi)涵，而是最直接的視覺(jué)體現(xiàn)，一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)和形象才是消費(fèi)者能夠直接、快速接觸到的東西。

2.2 品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)

企業(yè)能夠快速與其他同類產(chǎn)業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的直接路徑就是企業(yè)的名稱，標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)。這三者能夠直接將企業(yè)與其他類似的其他區(qū)別開(kāi)來(lái)，在泛化的首次市場(chǎng)中將自身凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠記住，給消費(fèi)者留下印象。并產(chǎn)生心理效應(yīng)[3]。

2.3 文化理念與價(jià)值內(nèi)涵

一個(gè)品牌的文化理念以及價(jià)值內(nèi)涵能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌的自我定位。例如，一些高端的成功的品牌，都會(huì)將自身的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。例如，香奈兒、迪奧等一線打牌，都會(huì)將品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在對(duì)旗下各產(chǎn)品線進(jìn)行定位，每一個(gè)系列、每一條產(chǎn)品線都會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者。例如，parada旗下的miu miu，就是針對(duì)少女而研發(fā)出來(lái)的高端品牌，深受年輕女孩的青睞。

2.4 品牌的附加值

品牌的附加值是指能夠給消費(fèi)者帶來(lái)其他如精神滿足、精神享受等附加價(jià)值的價(jià)值。而這也是一個(gè)品牌成功與否的重要標(biāo)志。

3 從消費(fèi)心理去塑造文化品牌的形象的路徑

3.1 品牌創(chuàng)新

對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，其本身就具備相當(dāng)?shù)奶厥庑?，而這種特殊性也決定了一個(gè)文化品牌塑造道路的特殊性。但是，不管是哪一種品牌，哪一種企業(yè)，要想做大做強(qiáng)，在泛化競(jìng)爭(zhēng)中都必須要依靠品牌創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來(lái)為品牌發(fā)展提供生命力和新活力。任何一各成功的品牌必然離不開(kāi)持續(xù)的創(chuàng)新，只有持續(xù)的創(chuàng)新才能夠?yàn)槠放茙?lái)新的活力，讓品牌擁有自身的特色，讓人難忘[4]。只有當(dāng)創(chuàng)新成為品牌的一部分，讓品牌在這種創(chuàng)新的過(guò)程中不斷的成長(zhǎng)進(jìn)步，才能夠讓品牌的價(jià)值延續(xù)，不會(huì)再市場(chǎng)的不斷發(fā)展中縮水。

3.2 品牌文化與定位

對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，其最重要的是要理順自身的定位，厘清自身發(fā)展脈絡(luò)，并且能夠?qū)⒆陨淼钠放莆幕推放苾?nèi)涵融入品牌中，利用品牌文化定位來(lái)讓自身凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠在眾多的同類產(chǎn)品中注意到自己，在消費(fèi)者心中留下不滅的印象。品牌文化是一個(gè)文化品牌最具核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是能夠讓企業(yè)立足當(dāng)前市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的必備條件。一個(gè)文化品牌要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，就必須要對(duì)自身的品牌文化與定位進(jìn)行琢磨，并且利用這種定位來(lái)精細(xì)化自身的發(fā)展的道路[5]。讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的文化，認(rèn)同品牌的價(jià)值，以此來(lái)真正地做到價(jià)值引導(dǎo)，消費(fèi)引導(dǎo)，并最終獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

3.3 品牌設(shè)計(jì)

品牌應(yīng)具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象,簡(jiǎn)潔、易記的特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。如IBM、SONY、可口可樂(lè)均為世界級(jí)品牌，設(shè)計(jì)堪稱一流。

正如筆者前文所說(shuō)，品牌的一個(gè)核心組成部分就是涉及、標(biāo)識(shí)，品牌設(shè)計(jì)能夠獲得最為直觀的視覺(jué)效果，而這也決定了該品牌能夠第一時(shí)間吸引到消費(fèi)者的注意。一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)必然是簡(jiǎn)潔、明了、別具一格、風(fēng)格獨(dú)特的。例如，NIKE、SONY等頻偏，都依靠品牌設(shè)計(jì)加分不少。

3.4 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代,消費(fèi)者尋求的是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其意識(shí)需求和潛意識(shí)需求的雙重滿足、同時(shí)又總是試圖與其自我概念維持一致。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者自我概念的每一個(gè)維度都對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而且有著相同自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)賦予同樣產(chǎn)品或品牌以同樣的形象和意義。因此我們要從消費(fèi)者的自我概念入手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體[6]。

3.5 把握共鳴點(diǎn),使消費(fèi)者建立移情聯(lián)想

品牌個(gè)性既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想，這樣才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，品牌管理者既要充分挖掘該消費(fèi)群的意識(shí)層面的需要和自我概念，又要挖掘其潛意識(shí)需要，以把握品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在廣告中,運(yùn)用情感訴求最易引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)該品牌產(chǎn)生好感并忠誠(chéng)擁護(hù)。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理出發(fā)來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，來(lái)塑造企業(yè)文化形象是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展存亡的大事。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感情，這其中包括對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌的定位，對(duì)自身感情的投射，對(duì)品牌情感的自我表達(dá)等，都會(huì)在無(wú)形中增加品牌的附加值，提高品牌的形象，決定企業(yè)品牌建立的成功與否，因此，企業(yè)要想成功，就必須要從消費(fèi)者心理出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行品牌的塑造。