企業領導者形象與品牌形象設定相互作用研究

劉鵬宇 姜鑫玉 章柳柳 王 平

（1 黑龍江大學，黑龍江哈爾濱 150081；2 東華大學，上海 201620）

1 緒論

1.1 研究背景與意義

隨著社會觀念的改變，很多人注意到企業領導人形象的美化能帶來好的品牌效應，提升企業形象，廣納人才，促進長效發展。而企業作為企業家成長的場所和根源，又對企業家形象的形成和改變產生潛移默化的影響。本文旨在剖析企業領導人的形象塑造與企業形象塑造的互相影響。

現今文章涉及到關于企業的塑造與發展的相關內容，并對其影響因素進行了細致的分析和說明，但少有研究涉獵于領導人本身形象與人格對與企業成長的影響以及兩者之間的相互影響。領導人正是一間企業的主心骨，一間企業是否能夠成功，是否有個好的領導人是十分關鍵的因素。研究塑造領導人形象與企業形象塑造的關系不但能使企業更好的意識到領導人形象塑造的重要性，同時能對企業領導人形象的樹立有一定的指導意義。

1.2 研究現狀

隨著企業形象在企業發展的重視程度受到提升，國內外越來越多的研究關注與企業形象的相關研究與領導人塑造的相關問題。在《當代企業家媒介形象建構》（2014）一文提到，國內文獻對于企業家形象的研究較為零散，除了引進一些西方的成型的理論和模型外，自身的理論研究比較薄弱。國內文獻中對企業家形象的研究多為定性的研究，且主要從經濟學角度、社會學角度和市場營銷學角度出發。研究企業形象的塑造和領導人形象的相互影響對相關研究空缺的補足，分析兩者之間的關系也對領導人形象及企業形象的塑立具指導意義。

2 理論考察

2.1 關于塑人與塑企

“塑人”指的是對于企業領導人的形象塑造。根據邱子珍《企業的“頭腦“形象》一文，企業領導人的形象是通過以下三個方面表現：形——EPVI，即領導人在視覺外觀上給人的直觀感受和特點；言——EPMI，即領導人的基本理念和觀點；行——EPBI，即領導人的行為和做的事情這三大板塊；塑企即CIS or CI（Corporate Identity System or Corporate Identity ），塑造企業形象。

2.2 領導人風格

作為一名領導者，領導人需要發揮指揮、協調以及激勵的作用，它反映了領導人自身的個人品格以及價值觀念。美國管理學家羅夫.懷特和羅納德.李皮特將領導人的領導風格分為三種——權威式、參與式和放任式。三種領導方式都各有利弊。在現實生活中，對于不同的事項，相同的領導人所表現領導風格也有所不同。如：權威式領導人特點主權意識強，獨斷教條，獎懲分明，對屬下充滿要求并嚴厲。參與式領導人特點是將屬下視為與己平等者，對屬下采取鼓勵與協助的態度，擅長溝通與協調。放任式領導人特點是喜歡松散的管理方式，鼓勵屬下獨立行事。

3 企業家形象建立對企業形象影響的剖析

3.1 企業家對企業發展的影響

3.1.1 企業家主導企業形象的建立

企業家是企業的領導者甚至創始人，是企業戰略思想和指導方針的制定者，是企業各種重要決定的決策人。企業家在做各種決策時會受自身個性的主導，此時企業家的人格、家庭背景、教育背景、個人經歷、情感偏向等都會影響公司的走向。所以企業的形象建設方向在一定程度上受企業家的主導。

3.1.2 企業家的個人品牌形象促進企業發展

曾經的產品質量和服務和價格上的競爭已經轉變成品牌建設的競爭。而企業家作為企業的名片，是企業形象建設中非常重要的一個部分，企業領導人良好的品牌形象能使企業在品牌競爭中取得一定的優勢，從而給企業帶來額外的收益。

此外當企業出現危機事件的時候，傳播往往非常快速。企業家可以通過各種社交媒體，及時的發表聲明，表明自己及企業的態度和立場，在一定程度上可以為采取應對措施爭取反應時間。并且此時企業領導人以往的優良形象就可以發揮作用，可以維持事態的穩定，化解企業的信任危機。

3.2 個人品牌帶來的危機

企業領導人個人形象塑造也是把雙刃劍。它在一定程度上能夠起到宣傳推廣作用，但當企業領導人個人形象凌駕于品牌形象之上時，就會使企業陷入被動產生危機。一旦企業家的形象被過度宣傳，大眾對于企業形象的認知更多的會取決于企業家所傳遞的訊息，這會使企業面臨重重危機。此外，當企業家的形象和企業形象發生偏離的時候，企業也將陷入困境。所以企業領導人個人形象塑造對建設品牌形象來說占有舉足輕重的地位，但絕不可以凌駕于品牌本身之上，二者應該是一種從屬的平衡關系。

企業家是一個獨立存在的有生命個體，他的形象是建立在企業家本身個性特征的基礎上，選擇性的放大和呈現在公眾視野中的。所以，企業家本身的個性和人格魅力是企業領導人形象塑造的基石。而人的個性和人格會隨著時間、經歷、生活、教育、家庭等等所有生活環境的影響而改變。而企業作為企業家生活環境的企業也會對其個性的發展也人格的演變也產生深遠的影響。所以一方面企業領導人主導了企業文化的發展方向，影響著企業形象的建立。反過來企業形象的塑造又為企業家形象的樹立提供了生成環境，影響著企業家的個性發展。二者互相發展和促進，是緊密相連的。

3.3 企業品牌形象的建立要求

企業品牌建設是立足于企業長遠發展的基礎上，為提升企業的品牌滲透能力，爭取更大的市場空間的必要手段。企業領導人形象塑造作為企業品牌建設的一部分，必須與企業形象保持一致，才能適應企業發展的需求。企業的形象的建設必須符合企業的行業屬性。消費者的人群構成也會決定的品牌的定位。品牌形象還需結合當下的社會文化。相應的對企業家的形象也會提出一定的約束和要求，所以企業家必須嚴格要求自己，時刻注意自己的形、言、行，與企業形象保持一致。

4 時代企業家形象塑造與總結

業家形象進化的起點應該是企業家與企業的識別關聯產生、社會典型形象初步確立，終點是企業形象的認同和價值觀輸出。領導人的形象因其在公眾心中的特殊的性，在企業形象建設中具有舉足輕重的地位。且領導人形象因為企業行業屬性、發展階段不同，會有不同的側重和變化。領導人形象建設是企業形象建設中不可或缺的一環，但過于依賴領帶人形象建設也會將企業置于危險中。領導人形象的樹立不僅僅是為了向大眾展示優良的企業形象或是簡單的營銷手段，企業領導人需要通過自身的成長不斷的豐富自身的管理觀、價值觀以及應對挑戰的能力，并帶領企業突破現有的困境，這樣才能真正的實現企業的成長，為企業帶來更好的效益。