基于受眾理論探討新媒體環(huán)境下高校團(tuán)學(xué)工作的創(chuàng)新路徑

陳麗

（貴州醫(yī)科大學(xué)，貴州貴陽 550025）

微博、微信、貼吧等新媒體平臺，已成為當(dāng)前大學(xué)生交流思想、獲取和傳遞信息的重要方式，因此,對于如何運(yùn)用新媒體平臺使高校團(tuán)學(xué)思想工作深入開展這一問題，高校需引起高度重視。高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的職責(zé)和目的是通過豐富多樣的活動形式對大學(xué)生進(jìn)行社會主義核心價值觀教育，營造文明、和諧、向上的校園文化氛圍。因本文借鑒現(xiàn)代傳播學(xué)的受眾相關(guān)理論，在分析新媒體環(huán)境下大學(xué)生受眾的特性、動機(jī)、需求等基本特征的基礎(chǔ)上，來探究新媒體環(huán)境下拓展高校團(tuán)學(xué)工作的創(chuàng)新路徑。

1 新媒體環(huán)境下實現(xiàn)高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作創(chuàng)新的價值體現(xiàn)

1.1 新媒體的多元化平臺形成了團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的新視角

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用為團(tuán)學(xué)宣傳思想工作提供了更為多元化的雙向互動交流平臺，逐漸打破了傳統(tǒng)的團(tuán)學(xué)工作模式，使高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作擺脫了以往受時間、地域的局限，具有較大的開放性和包容性。同時，新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)性和即時交互性使團(tuán)學(xué)工作的開展實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播、同步交流等形式多樣的工作模式，并且也極大的豐富了大學(xué)生受眾選擇接收和傳播信息的渠道。

1.2 新媒體的自主開放性使團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的受眾增多

新媒體的個性化、即時性、開放性和去中心化等傳播特征，可以讓大學(xué)生根據(jù)自身的特定需求在不同的平臺中自主選擇接收信息、發(fā)布信息，迎合了不同受眾的需求。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，年齡結(jié)構(gòu)中20～29歲年齡階段的網(wǎng)民占比最高。可見，大學(xué)生日常生活中使用手機(jī)上網(wǎng)的頻率與依賴性較高，他們在使用手機(jī)關(guān)注高校團(tuán)學(xué)工作的微博和微信公賬號等新媒體平臺，不僅方便他們接收和傳遞有價值的信息，也推動了高校團(tuán)學(xué)工作順利開展。

1.3 新媒體的即時交互性提升了團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的能動性

傳統(tǒng)的團(tuán)學(xué)工作模式以“灌輸式”為主，團(tuán)學(xué)工作者形成了機(jī)械式的工作運(yùn)轉(zhuǎn)，學(xué)生多是被動的執(zhí)行和接受，容易因兩者熱情的遞減而達(dá)不到切實的育人效果。新媒體傳播特征的即時交互性，不僅充分發(fā)揮了團(tuán)學(xué)工作人員工作的創(chuàng)造力，而且讓學(xué)生也可以通過新媒體平臺隨時接收活動信息，參與話題討論，提出反饋意見，極大地提升了工作的能動性。新媒體在團(tuán)學(xué)工作中的運(yùn)用激發(fā)了團(tuán)學(xué)工作者和學(xué)生們的活躍性和參與性，取得了積極互動的傳播效益。

2 分析新媒體時代高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作大學(xué)生受眾的基本特征

2.1 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾的主體性地位突出

使用與滿足理論是從受眾的需求和接受信息的原理進(jìn)行研究的受眾理論，該理論認(rèn)為，受眾在面對大眾傳播并不是被動的，而是主動選擇與自身個性需求相符合的媒介內(nèi)容和信息。傳播學(xué)中的社會參與又叫受眾互動論，這一理論認(rèn)為受眾在傳播過程中既是“授者”，又是“傳者”。與使用與滿足理論同樣強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動中占據(jù)主動性，可以自由選擇與拒絕，而不是完全被動。在團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中，大學(xué)生受眾扮演著授者與傳者雙重身份，而且新媒體的即時性、交互性和去中心化等傳播特性也使團(tuán)學(xué)工作中大學(xué)生受眾的主體地位越發(fā)突出。

2.2 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾的選擇性心理較強(qiáng)

個人差異論是從行為主義的角度來對受眾進(jìn)行研究的，研究認(rèn)為，受眾在傳播活動中的不同表現(xiàn)，是因為個人的文化背景和個人性格、態(tài)度的差別所決定的。由于每個人因其成長環(huán)境和社會經(jīng)歷的不同，而存在需求、信念和價值觀等方面的差別，表現(xiàn)為在團(tuán)學(xué)活動中對信息的接受和傳播，具有強(qiáng)烈的選擇性心理，這需要團(tuán)學(xué)工作者在開展團(tuán)學(xué)思想工作中不能只采用整齊劃一和墨守成規(guī)的方式方法，必須要注重大學(xué)生受眾的選擇性心理，確保團(tuán)學(xué)思想工作教育有效開展，真正讓大學(xué)生入腦入心，提高學(xué)生文化和道德素養(yǎng)。

2.3 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾受到群體關(guān)系的影響更為明顯

社會關(guān)系論強(qiáng)調(diào)的是群體關(guān)系在傳播活動中的作用，認(rèn)為受眾都有自己所屬的群體，在信息接收過程中會受到所屬群體的壓力和合力不同程度的影響。高校中有很多不同類型的學(xué)生群體，在這些群體中一些見多識廣、經(jīng)歷豐富、思維活躍、消息靈通的大學(xué)生，憑借著自身優(yōu)勢和個人魅力成為了大學(xué)生們的意見領(lǐng)袖，他們的觀點和意見比較容易使其他大學(xué)生認(rèn)同和接受，往往能夠影響和改變他人對某些問題或事件的態(tài)度與看法。因此，在團(tuán)學(xué)工作活動中要關(guān)注大學(xué)生受眾中這些意見領(lǐng)袖的影響，利用他們在學(xué)生群體中產(chǎn)生的優(yōu)勢意見，擴(kuò)大團(tuán)學(xué)工作中的價值觀教育效應(yīng)。

3 把握新媒體環(huán)境下大學(xué)生受眾的獨(dú)特心理，拓展團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的創(chuàng)新路徑

3.1 重視大學(xué)生受眾的主體性地位，提高團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的雙向互動參與性

受眾理論中的社會參與論研究發(fā)現(xiàn)，受眾希望主動地利用媒介來表達(dá)自己的見解，而且受眾“親身”積極參與形成的觀點，比被動得知更容易接受，且不易改變[1]。新媒體環(huán)境下要想讓大學(xué)生受眾認(rèn)可并接受團(tuán)學(xué)思想工作的價值觀教育，應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的即時互動特點，為他們提供一個展現(xiàn)個人才能的途徑，比如，在團(tuán)學(xué)工作開展初期通過征詢廣大學(xué)生的意見和建議、活動創(chuàng)意等方式，讓更多的大學(xué)生參與其中為團(tuán)學(xué)工作開展出謀獻(xiàn)策，活動期間要開通評論渠道，讓學(xué)生可以各抒己見，還要及時給予回復(fù)，形成公平與透明的工作機(jī)制，以及活躍的互動局面。

3.2 注重大學(xué)生受眾的個體差異性，體現(xiàn)團(tuán)學(xué)宣傳思想工作內(nèi)容的層次

受眾理論的個人差異論強(qiáng)調(diào)受眾因自身成長環(huán)境和社會經(jīng)歷的不同，形成的性格和心理也是多層次的，他們在動機(jī)需求上會根據(jù)自身的興趣進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。因此，團(tuán)學(xué)工作應(yīng)考慮這一現(xiàn)實基礎(chǔ)，在開展相關(guān)團(tuán)學(xué)活動內(nèi)容設(shè)置上體現(xiàn)層次性。團(tuán)學(xué)思想工作的服務(wù)對象是在校大學(xué)生，但新媒體環(huán)境影響下的大學(xué)生，他們的思維方式、價值理念、思想觀點、行為習(xí)慣具有差異性，團(tuán)學(xué)宣傳思想的教育總目標(biāo)應(yīng)保持一致性。

3.3 發(fā)揮大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”作用，強(qiáng)化團(tuán)學(xué)宣傳思想工作內(nèi)容的實效性

“意見領(lǐng)袖”也是大學(xué)生受眾的一部分，因此，與其他大學(xué)生在受眾心理上比較接近，具有較強(qiáng)的影響力與號召力。“意見領(lǐng)袖”的主觀性較強(qiáng)，他們在傳遞給受眾信息時會根據(jù)自己內(nèi)在的思想觀點和價值理念對信息進(jìn)行“過濾”和“加工”，被處理后的信息更符合大學(xué)生的需求，且更容易被認(rèn)同和接受。團(tuán)學(xué)思想工作的傳播活動經(jīng)由這些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行二次傳遞，使團(tuán)學(xué)思想工作達(dá)到的宣傳教育效果更為明顯。

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]孫佳明.利用新媒體推進(jìn)高校團(tuán)學(xué)工作的新模式[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2016（4）：80-81.

[3]辛紹權(quán).新媒體視域下高校團(tuán)下工作探析[J].教育教法探討與實踐,2014(10)：92-93.

[4]周蕾，劉毓聞，高璐.利用新媒體開展高校團(tuán)學(xué)工作的路徑探析[J].教育教學(xué)論壇,2014(24)：113-114.