論新形勢下圖書策劃編輯的市場意識

王 黎

（安徽大學出版社有限責任公司，安徽合肥 230000）

1 當前圖書出版發行態勢

當前，我國圖書市場處在穩步發展的階段，其中兒童類和文學類圖書出版比重逐年提高，網絡銷售快速增長，市場占有率已經超過了50%，暢銷書和網絡文學受到追捧，數字出版和影視劇版權業務發展迅猛。在圖書市場普遍繁榮的大背景下，全國500多家出版單位正在激烈的市場競爭中尋求發展。

激烈的競爭帶來巨大的變化。一方面，近幾年來，很大一部分圖書市場被暢銷書、網絡文學、兒童文學和教輔讀物占領，不同出版社和民營文化公司的銷售收入差距越拉越大，行業分化趨勢也日趨明顯。另一方面，網絡銷售和數字出版的快速發展革命性地改變了發行手段和銷售模式，圖書市場的變化更加迅速。市場運作理念也更加成熟，對圖書和作家的運作與包裝呈現立體化趨勢，優秀圖書和知名作家的收益更加豐厚。此外，以騰訊閱文集團等代表的民營文化公司正大規模地整合出版資源，圖書出版發行龍頭正在顯現。

2 圖書策劃編輯普遍存在的問題

圖書策劃編輯是圖書出版的關鍵性崗位，對圖書的出版與發行起到極其重要的作用。在新形勢下，多數民營發行公司和傳統出版社都已經設立了策劃編輯崗位，做圖書的選題、市場評估等工作。不少民營發行公司的策劃編輯還負責整個圖書項目，從圖書的選題、出版、發行，甚至相關版權交易都全程管理。當前最好的策劃模式就是圖書項目管理模式，這種模式與策劃編輯、發行團隊的收益相掛鉤，能夠充分調動大家的積極性，也能最大程度地提高發行單位的效益。

不過，就整個出版行業而言，策劃編輯的市場意識普遍較弱。特別是在國有出版社，由于缺少有效的激勵機制和優秀的作者與圖書資源，很多策劃編輯市場運作意識薄弱，缺乏開拓市場的積極性。同時很多策劃編輯的發行理念跟不上時代的變化。傳統出版社的圖書發行還主要走圖書館、新華書店等渠道，發行手段相對單一。在通常情況下，作家巡回簽售能夠帶動一本小說10%的銷售量，而很多出版社沒有意識或者不愿意開展簽售活動。網絡銷售正以成本低、銷量大的優勢，成為一種極為重要的發行渠道。現在眾多有實力的民營文化公司和大型出版集團都選擇與天貓、京東、當當等網絡平臺合作，以簡化銷售層級，快速收回出版成本，實現公司業績的提升。與此對應，很多中小出版社和文化公司，卻由于市場意識薄弱、人手短缺等原因而沒有開展銷售，發展差距越拉越大。

此外，對圖書和作家的宣傳包裝還過于簡單。媒體在圖書發行過程中起到引領讀者銷售的作用，通過傳統媒體、新媒體，包括微博和微信進行宣傳推廣，配合贈書、作家見面會等活動，能夠擴大宣傳效果，進而提升圖書的銷量。而事實上，很多出版社圖書出版之后沒有開展相應的宣傳，書出版了就發到新華書店等銷售單位，對于能否銷售得掉卻不關心。還有一部分出版社側重于出版自費書籍，策劃推廣則完全沒有。

圖書策劃編輯的市場意識，要包括圖書的宣傳銷售意識、信息收集整理意識、作家的包裝推廣意識，以及出版品牌意識。圖書市場運營包括圖書的發行銷售和相關影視版權、游戲版權的交易及衍生品的開發等。它還需要對作家進行包裝與宣傳，就是對作家做形象定位，然后進行長期宣傳推廣，在此基礎上出版發行其作品，開展相關文化活動，以獲取更大回報。國外成功的出版人都是作家的經紀人，對他們的圖書和形象進行立體化包裝，做系統性開發，雙方長期合作，互利共贏。這一點正是國內策劃編輯最欠缺的。此外，出版單位或下屬的出版工作室，策劃編輯品牌意識還不夠，還需要努力培育讀者對其圖書和出版品牌的認可度。

3 強化圖書策劃編輯市場意識的步驟

3.1 樹立商人服務理念

要解決以上問題，首先得轉變策劃編輯的思想。具體說來，策劃編輯要有為讀者服務的商人意識。一方面，要對讀者的閱讀趨向作全面的了解，如前幾年比較火的盜墓小說和官場小說，和當下廣受歡迎的玄幻小說，都要有充分的了解，以便在選題策劃考慮到讀者的閱讀喜好。另一方面，圖書的書名、封面設計等方面，要充分考慮讀者的感受，以最大程度地滿足讀者的閱讀快感，進而提高圖書的銷售量。通常情況下，書名和封面在讀者購書過程中起到一半的作用。策劃編輯要把圖書視作文化商品，明確自身的商業服務意識。只有這樣才能在選題策劃、宣傳推廣等環節統籌出版發行成本，積極開拓市場渠道和銷售模式，在為讀者做好服務的同時獲取最大利潤。

策劃編輯在轉變思想的同時，還應該影響作者的創作。要從題材的選取、寫作技巧和文字的應用、讀者群體的定位等方面，讓作者的創作更接近讀者的偏好。這實際上是將策劃編輯工作前置到作者的創作過程之中，這樣不僅能夠減輕策劃編輯的工作壓力，還能夠改進作品的針對性，保證作品的銷量。

3.2 全面整合市場信息

對讀者閱讀興趣的了解，需要大量收集圖書市場信息。每年各家出版單位的年度報表，包括天貓等網絡平臺的圖書銷售行情，都應該細心收集整理。這些信息包括讀者閱讀愛好、各類型圖書銷售數據和各類圖書主要閱讀人群等。比如，由中國作協網絡文學委員會發布的《2016年中國網絡小說排行榜年榜》，清晰地顯示以《亂世宏圖》為主的玄幻小說更受讀者的追捧；同時玄幻小說的購買群體主要為青少年學生。

信息收集不僅僅是為了解市場行情，還應該作為掌握優秀出版資源和優秀作家的有效手段。現在傳統的書信投稿模式日漸稀少，多是通過電子郵件進行，或者在文學網站上尋找，然后進行網絡聯絡。成熟的策劃編輯應該積極關注各大文學網站的動態，及時發現受讀者追捧的熱點小說，與作者加強溝通聯系，進而挖掘出高品質的作品。全面的圖書市場信息應該包括市場行情、讀者閱讀趨勢、作者資源和作品創作動態，只有將幾方面信息有機整合在一起，才能高效地進行圖書策劃和后期運營。

3.3 建立立體運營模式

收集整合市場信息，在一定程度上能夠保證持續出版優秀作品。而圖書策劃編輯的根本目的應該是促進銷售，擴大收益金額和收益面。這就要求策劃編輯有統籌協調能力，有長遠的戰略規劃。具體說來，要建立立體化運營模式，將圖書和作家納入其中，對出版發行、版權交易、衍生品開發、作家形象包裝等所有元素進行統籌，實現商業收益的最大化。

現在很多網絡小說的影視版權交易收益，已經遠遠超過了紙質書籍的稿費收入。近十年來，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《步步驚心》《人民的名義》等幾部暢銷小說，在紙質書籍出版發行大賣的同時，其影視版權交易都取得了驚人的收益。因為發行公司往往就是版權交易的代理商，自然跟著獲得相關收益。百度、騰訊等網絡科技公司大舉收購文學網站，其目的就是有效地控制暢銷小說的出版和版權交易，收益遠超一般紙質圖書的發行收入。

此外，對作家的簽約包裝也是立體化運營的重要一環。如果僅僅出版作家的一本或幾本書，作家的商業價值就被閑置了。在新的市場形勢下，一部暢銷書能夠讓作者家喻戶曉，其背后的商業價值相當可觀。與暢銷作家簽約，長期出版其作品、代理版權交易、組織相關商業活動，如電視臺嘉賓、商業演講等等，都能夠獲取可觀的收益。當前策劃編輯的角色定位多為圖書項目管理，以后應該逐步向作家經紀人轉變。只有這樣才能充分開發圖書和作家的商業價值，在最大程度地獲取商業利益的同時，也能夠提高作家的收入和社會認可度。可謂一舉兩得，互利共贏。

3.4 建立品牌意識

在繁榮的商業社會，圖書的出版發行也需要有品牌意識。圖書品牌的建立，大體上可以分為三個階段。一是圖書自身的品牌，二是作家的品牌，三是出版單位的品牌建設。這三個階段基本上為先后順序，筆者根據多年的工作經驗，得出這樣的認知：當前策劃編輯圖書品牌意識多停留在第一階段，只有少數民營文化公司和大型出版集團在圖書出版過程中建立起作家的品牌和出版品牌。

圖書品牌的建立，涉及具體的策劃編輯。以《藏地密碼》為例，這是一套講述藏地歷史傳說的暢銷小說。小說最初在文學網站連載時并不是這個名字，點擊量也不高，后來被北京磨鐵文化公司策劃編輯發現，與作者聯系出版，將其改為《藏地密碼》，以適應當時人們對藏地神秘文化的好奇與向往，從而建立起這套書的品牌。本書全套一共10本，從2008年開始出版發行，直至今日依然在圖書市場上銷售。這一成功范例表明，書名、封面設計、主題定位等，策劃編輯只要能夠把握準市場和讀者脈搏，就能夠建立起圖書自身的品牌，促進圖書的銷售。

對于青年作家來說，作家的品牌建設比較容易。他們接受網絡等新鮮事物和商業運作理念，都不存在障礙。最近幾年，著名青年畫家郭敬明創辦的上海最世文化發展有限公司對旗下簽約作家的包裝運作就比較成功。一方面，郭敬明自身就是作家，對圖書市場有充分的認識和感知，也有豐富的發行資源和廣泛的讀者群體；另一方面，對于最新的市場運作理念和手法，他都能夠加以運用，組織旗下作家簽售活動、作品版權交易和作家包裝都相對熟練。事實上，他的最世文化公司類似于明星經紀公司，他自身就是最大明星，并以此帶動其他作家明星的發展。這也是以后圖書策劃和圖書品牌建設要走的方向之一。

品牌建設最大的成就應該是出版品牌的建立，這是圖書商業價值長期開發的戰略舉措。現在讀者提到中華書局，都比較認可其出版的圖書。因為中華書局在漫長的歷史進程中形成了自身的品牌影響力。當前比較受關注的民營出版公司，有北京磨鐵文化公司、上海讀客出版公司等。以讀客出版公司為例，該公司以“擠牙膏”的發行理念和手法，將出版發行的小說普遍做到20多萬本的銷量，在業界廣受關注。此外，他們提出的知識小說概念及在此概念下出版的眾多小說，都取得了良好的發行業績。這應該引起傳統出版社的重視和借鑒。

在品牌建立的過程中，除策劃編輯、作家形象包裝和發行理念的創新外，還需要注重發揮媒體的宣傳作用。圖書需要宣傳，作家需要形象塑造，出版單位更需要宣傳。這一點網絡公司旗下的讀書板塊，因其便利性而做得比較好。如新浪讀書，是國內重要的網絡文學集散地，也開展發行代理業務。他們對于自己代理出版的小說，利用自身網絡平臺給予宣傳支持，如邀請作家做訪談、參與他們組織的相關評選、網絡報道等。因為他們本身擁有強大的宣傳功能，對圖書的銷售和作家的形象塑造能夠起到很大的促進作用。現在很多出版社和文化公司認識到媒體的重要性，紛紛設立媒體公關部門，協調媒體宣傳，做前期報道、報紙連載、電視和網絡訪談等等。穩定的媒體合作關系，有利于圖書品牌的建設。

品牌建設應該成為出版企業的發展戰略，要統籌協調公司各個部門人力，共同打造讀者喜聞樂見的圖書品牌和作家形象。品牌建設除以上三個階段和媒體宣傳外，還需要做一些具體事情加以落實，如商標注冊等。商標可以是一本書的名字，也可以用作家的名字。這樣前期的運營和策劃都落實到相關商標上，能夠有效地利用品牌價值，也免去不必要的商業紛爭。

4 結論

激烈的市場競爭有利于整個出版行業的健康發展，在網絡銷售的沖擊下，無論是傳統出版社還是民營發行公司，都必須適應市場的變化，以全面的市場意識來求得發展。圖書策劃編輯不再僅僅是圖書的策劃編輯人員，還應該是圖書項目的管理者和圖書品牌的建設者。只有樹立文化商人服務理念，整合各方面市場信息，建立健全立體化運營模式，最終建立起知名圖書品牌，才能算是成功的策劃編輯者。

隨著時代的發展，網絡銷售和讀者群體的改變，將對整個出版行業產生深遠影響。在新的形勢下，圖書策劃編輯的市場意識要與文化商人和作家經紀人的意識緊密相連。要把圖書視為一種商品，要把影視明星的經紀人模式應用到作家的形象包裝上，最終實現圖書收益的最大化。對于未來的發展趨勢，民營資本將對圖書策劃發行和銷售及品牌建設產生重大影響，出版資源的整合將助推出版龍頭企業的誕生。

[1] 王亞芳.論市場經濟條件下編輯策劃職能的轉變[J] .傳播與版權,2013，(2)：38-40.

[2] 孫玉瑩.全媒體出版中圖書編輯的理念轉變與角色定位探討[J] .新媒體研究,2016,2(7).

[3] 趙欣.淺談圖書策劃編輯創新意識培養和創新能力提高[J] .時代報告:學術版，2015，(3) :26-26.

[4] 趙莉薇.新時期圖書編輯創新能力的培養和提升[J] .傳播與版權，2016，(5)：27-29.

[5] 戴梅海.圖書編輯創新能力的培養和提升策略分析[J] .新媒體研究，2016，(19)：191-192.

[6] 呂連婷.論圖書編輯人員優秀素質的培養[J] .傳播與版權，2017，(4)：58-59.