文學表現形式的仿擬在俄語廣告中的運用

馬 歡

（新疆大學外國語學院，新疆烏魯木齊 830000）

廣告是商品經濟時代的產物，好的廣告語不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，激發消費者的購買欲望，而且還能引起社會大眾的共鳴和認同。而仿擬是廣告中常用的修辭方法之一，它仿擬借助人們所熟悉的諺語、文學作品、詩詞、歌詞等進行仿造，引起人們的聯想，大大縮短了生產者與消費者的距離，在與俄羅斯、中亞國家之間的貿易往來中，我們發現俄語中的廣告也大量使用仿擬手法。本文將根據仿擬的來源，對其在俄語廣告中的運用進行分析，以便中國讀者能夠更好地理解俄語廣告，熟悉俄語廣告中仿擬的用法。

1 仿擬辭格的概念

仿擬(аллюзия)是一種巧妙、機智、而有趣的修辭格，模仿現有語言形式臨時擬造出新的語言形式的修辭手法，是文學創作常用的語言技法。在我國，1932年陳望道先生在《修辭學發凡》中首次提出了“仿擬”這一名稱，仿擬是一種“故意”仿造的言語行為，且仿擬的對象是某一“即成形式”，這種說法成為了第一個較為科學的仿擬格的定義。到了80年代中期，仿擬在修辭格家族中確立了正式地位，這之后，對它的研究開始越來越多。仿擬按照不同的標準可以進行不同的分類，如按本體不同可以將仿擬分成仿詞、仿句、仿調、仿篇；根據仿語和被仿語對象的語義關系可以分為正仿和反仿。按仿擬的來源不同，可以分為對諺語成語俗語的仿擬、對文學作品中著名詞句的仿擬，對歌曲名稱和歌詞的仿擬和對電影名稱及臺詞的仿擬等。

2 文學表現形式的仿擬在俄語廣告中的運用

俄羅斯人民一直以自己國家的文學成就為榮，對于著名文學作品甚至熟讀成誦。他們常常在廣告中仿擬文學作品中的著名詞句，使得廣告語言表現出一種幽默風趣、新鮮明快、生動活潑的特點，促使受眾引發美好的聯想，從而達到廣告宣傳和勸導的目的。本文僅試圖從仿擬的其中一個來源——文學表現形式的仿擬進行論述和分析，而不全面論述仿擬辭格在俄語廣告中的運用。通過分析，可以透視俄羅斯民族文化中最優秀的經典模范、人文思想和審美觀點。本文所提到的俄語廣告中文學表現形式的仿擬指的是仿擬的對象來源于文學名著、詩歌、圣經。以下將從這三個方面來分析文學表現形式的仿擬在俄語廣告中的特點及作用。

2.1 對文學名著的仿擬

（1）普希金的作品也常常用在廣告語中，比如：女士絲襪品牌“金女郎”就仿擬了普希金?Сказка о спящей царевне?（睡美人的故事）中的一段話，"Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady"（誰是這個世界上最美的女人呢？是穿著金女郎牌絲襪的你）。

（2）俄羅斯紗線品牌Семеновская пряжа的廣告詞仿擬了?О попе и его работнике Балде?（神父和他的長工巴爾達的故事）中的一個小片段："Не гонялся бы поп за дешевизной!" -- "Семеновская пряжа";（神父，往后可別再貪便宜了！ 用謝苗諾夫斯卡婭紗線吧）；

這些廣告語借用文學作品中經典的語句進行仿擬，這樣既能使語言幽默、風趣，又能適應語境的需要，使表達效果更加含蓄曲折，生動活潑，表現力強，予人以深刻印象，使消費者在輕松幽默的氛圍中記住了該產品

2.2 對圣經的仿擬

東正教是俄羅斯的主要宗教，宗教信仰在俄羅斯民族精神、心理、價值觀念、生活方式各個方面打下深深的烙印。圣經也與俄羅斯人民緊密聯系，在俄語的一些廣告詞中，也會仿擬圣經中的某個片段。俄羅斯最大的搜索引擎公司Yandex設計的一組廣告詞就仿擬了圣經中的片段:

（1）?Яндекdex云盤與百度云盤類似，提供文件的網絡備份、同步和分享服務。

（2）?Яндекс.Директ? — ?И последние станут первыми?（Yandex推廣——在后的將要在前，在前的將要在后），也就是后來者居上的意思。

（3）?Яндекс.Музыка? — ?Имеющий уши, да услышит?（Yandex音樂——有耳朵的，就能聽到）。這是一款音樂播放軟件，用戶可以通過該軟件隨時隨地聽音樂。

以上這些廣告不但體現出Yandex所提供服務的特點，也使消費者對它產生信任感，他們將圣經中的哲理性語句運用的恰到好處，翻新出奇，使人倍感新奇，引人深思，實現了廣告效應。

2.3 對詩歌的仿擬

（1）俄羅斯一個高山滑雪療養院的宣傳廣告詞就仿擬了一首普希金的詩《冬天的早晨》："Мороз и солнце день чудесный! Морозный воздух очищая, Летят снежинки, словно стая. Преодолев свой детский страх,Спускаюсь с горки на санях. И сноуборды мчатся вниз,Перемахнув крутой карниз. Крепкий морозец не дает，Стоять, сидеть, разинув рот. Он задаёт нам жизни тонус, Мороз и солнце - русский бонус! Горнолыжный курорт в Яхроме ждёт вас!"（嚴寒和太陽，多么美好的日子！寒冷的空氣是如此純凈，成群結隊的雪花在飛翔?？朔⑼目謶?，我坐著雪橇從山頂往下滑。滑雪板向下飛馳，越過陡峭的斜坡。嚴寒使我們無法張開嘴，站著、坐著。它給我們的生活帶來了生機，嚴寒和太陽——俄羅斯人民的福利。亞赫羅馬高山滑雪療養院歡迎您?。＿@篇廣告詞沒有照搬原文，第一句與原文相同，其余內容仿擬了這首詩的形式，卻讀起來朗朗上口，讓讀者很快明白次滑雪場的特點，達到了宣傳的作用。

在這些廣告詞中人們看不到生產商的品牌，但消費者能夠明白這些廣告語的意義，仿擬詩歌的廣告語以優美、典雅的語言藝術感染消費者，展開美感上的心理攻勢，讓人們產生美好的聯想，從而使消費者關注自己的品牌。

3 結語

文學表現形式的仿擬是俄語廣告語中常常使用的一種修辭方法，它給人們留下絢麗的想象空間，強化了廣告語的藝術魅力，并且讓人們在簡潔洗練的文字中體會到廣告語中所蘊含的巨大的生活信息，激發人們做出購買行為，了解俄語廣告中文學表現形式的仿擬的運用，不僅有助于我們了解俄羅斯的優秀的文化藝術魅力，與他們詼諧的幽默感和審美內涵，而且可以提高我們對俄語廣告的語言鑒賞力。

[1] 劉娜.仿擬修辭在俄語廣告中的運用[J] .語文學刊·外語教學,2013(3)

[2] 張靜.論俄語廣告篇章中的先例與仿擬現象之別[D] .東北師范大學,2009