農產品網絡銷售對家庭經營農戶參保行為的影響研究
——基于梨主產區調查數據

程欣煒，陶世奇，林樂芬

(1.南京郵電大學經濟學院，江蘇 南京 210023；2.南京農業大學金融學院，江蘇 南京 210095)

一、引 言

我國是梨果的主要生產國，2015年總產量達1869.86萬噸，較2010年增長24.18%；其中，河北省505.99萬噸，山東省159.05萬噸，安徽省116.04萬噸，為我國梨主產區。2000年以來我國平均梨園面積為1073.66千公頃，且保持了較高的種植品種穩定性，標準差僅為29.30千公頃，遠低于同期其他水果。在穩步推進政策性農業保險試點8年后，2014年中央一號文件提出在有條件的地區試點對特色優勢農產品保險的保費補貼并鼓勵開展多種形式的保險互助合作，農業保險進入市場全面深化階段；隨著互聯網對農業全產業鏈的改造升級，傳統農業保險需求模式發生變化，2016年中央一號文件首次提出大力推進“互聯網+”現代農業，強調農業保險與新型農業經營主體需求相適應，同時明確了對農業保險創新的試點要求；《關于加快發展農村電子商務的意見》《推進農業電子商務發展行動計劃》等文件的相繼出臺對農產品網絡銷售模式給予了充分肯定。進一步深化農業保險改革的重點和難點將集中于引入農產品網絡銷售后，農業保險如何滿足各類型主體的風險管理需求。

學界對傳統營銷模式下農戶參與農業保險的研究非常豐富，證實生產能力、生產補貼和風險認知是最主要的影響因素。Sherrick(2004)的研究證實參保決策同時受規模、土地租期、負債率等經營因素和經營者年齡、風險認知水平等個體因素影響[1]；Shaik(2005)以參保決策調整選購決策偏差，認為除經營風險、灌溉水平等經營因素和經營者財富、風險規避系數等個體因素外，產量和單價的均值及波動對農戶選擇具有顯著影響[2]；杜鵬(2011)以湖北農戶為樣本，指出對農業保險的了解程度正向影響參保選擇[3]，保費在政府和個體間的分攤機制尤為重要，對農戶個人信息的影響作用則存在爭議[4]。由于存在其他交易成本更低的傳統農業風險規避方式，有效需求水平制約了農戶的參保決策[5]，我國農業保險市場尚不成熟：一方面，農業風險的弱可保性引起可保條件與農業風險的匹配性不高[6]，制度誘導對參保的驅動作用大于農業經營中的實際需求[7]，對保險賠付績效的評價也具有較強主觀性[8]；另一方面，農業保險的市場供給嚴重不足，除信息不對稱等傳統因素外[9]，農業保險交易主體間的時空距離導致交易成本高[10]，農業保險覆蓋率與地方政府的重視程度和機制體制直接相關[11]。政府保費補貼對農戶參保意愿的積極影響已被經驗數據反復證實[12]，但當補貼比例低于七成保費時，保費補貼的有效性可以被忽略[13]，美國的歷史經驗證實單純的補貼模式效率較低并扭曲了商業保險市場[14]。

隨著“互聯網+”農業全產業鏈管理的升級和物聯網絡在農產品運輸管理中的運用，流通黑箱逐步透明化，產地農戶與市場消費終端接觸互動并參與這一商業生態系統的演化[15]。曾億武等(2016)以全國7個農產品淘寶村為例指出農產品C2C在政府培育下具有一定可復制性[16]；葛繼紅等(2016)通過對褚橙案例的分析指出互聯網渠道和傳統渠道將在未來較長時期內共存，優質優價是互聯網渠道得以實現的重要前提[17]，而中間環節的高度折疊必然以消費者對產品的高度認知和信任為隱含條件[18]。與水稻、小麥等糧食作物不同，梨果具有連片生產的區域性和跨區跨種的品牌性，更易產生基于行政區劃的C2C營銷模式；梨果進入網絡營銷后將面對無限市場需求并獲得來自企業采購者和個體消費者的評價標簽。由于現代銷售渠道顯著壓低梨果采購價格[19]，保障梨果在每個種植周期內的產能和品質穩定性是影響農戶收入的核心因素，從而產生對農業保險的現實需求。農產品網絡銷售是否會影響到農戶參與農業保險行為？對普通農戶和規模農戶的影響結構是否存在差異？互助保險和公共保險模式下的影響結構是否存在差異？本研究對我國梨主產區河北、山東和安徽三省673戶普通農戶和477戶規模農戶的參保行為進行調查，試圖以梨果生產的相關數據回答上述問題，為“互聯網+”現代農業形勢下的農業風險管理提供創新思路。

二、理論分析與假說

隨著農業現代化發展和農業人口轉移進程加快，分散的農業生產資料迅速向專業部門集中并形成規模，以專業大戶和家庭農場為代表的規模家庭經營主體通過流轉土地整合連片果園的經營權，將集約化的生產模式和訂單化的銷售模式引入梨果種植，從而降低了農用機具和農業技術投入的單位成本并獲得更多收入[20]。然而，訂單合約壓低了農產品的市場價格并對農業生產的穩定性提出更高要求，造成規模農戶面對相同或相近災害時所產生的經濟損失高于普通農戶，規模農戶以保險形式轉嫁產量和價格風險的意愿更高，對同類保險產品的評價更低[21]，形成當前農業保險市場中普通農戶嫌保費高、規模農戶嫌賠付少的低參保格局。與稻麥玉米等糧食類農險品種享受財政補貼不同，冀魯皖等省份對梨果保險仍以小范圍試點為主，商業性和政策性保險力度均較弱；與這類公共保險形成差異，生產相同品種(質)梨果的農戶會建立非營利性保險互助組織，以低于公共保險的保費支出[22]分擔保險風險，并有機會分享互助基金的盈余[23]。因此，本研究從種植規模和保險性質兩個維度劃分農戶的參保現狀，考察農產品網絡銷售對其差異化影響路徑。

梨果作為一種常見的林地物產，相較于耕地農作物更適合網絡銷售渠道[24]，通過構建“大供應、大市場、小配送”的流通格局[25]形成農戶在特定區域和產品上的創業效應[26]。農戶參與網絡銷售存在兩種方式，一種為已有研究較多涉及的“電商模式”，即以農戶家庭為單位直接在互聯網平臺銷售梨果或梨果制品的零售模式，另一種是以合作組織為單位搭建網絡銷售平臺，組員以向合作組織供貨的形式間接參與網絡銷售。對生產規模較小的普通農戶而言，由于現代銷售渠道壓低超額利潤而使產品的社會價格向成本回歸[23]，在區域內占有極小市場份額的普通農戶開始擁有與規模農戶相近的渠道選擇權。一方面，網絡銷售模式通過提升小農戶的市場地位而激發其創業熱情，使普通農戶在流出農地經營權和自主家庭經營的權衡中傾向于后者，從而增加對農業生產部門的投入，引致對穩定產出的較高期望，普通農戶的參保意愿受網絡銷售模式正向影響；另一方面，從風險分散角度而言，土地和產品合作組織的發育削弱了流入農地經營權并自主經營的規模效應，而規模農戶在巨災賠付中易受到普通農戶政策性或輿論性驅逐，造成保險賠付無法按照實際受災情況分配，部分(小)農戶在保險中獲益，這種情況在互助保險中較為常見?；谏鲜龇治?，本研究提出假說1：

H1：農產品網絡銷售提升了普通農戶參加互助保險和公共保險的意愿，并造成規模農戶退出保險互助合作。

農產品網絡銷售在分解傳統產銷格局基礎上實現功能性演化[27]，從而改變農戶對相關農業保險的需求和認知；在引入農產品網絡銷售因素后，傳統影響因素的作用結構勢必發生變化，而這種影響將存在區域性溢出效應，即尚未參與網絡銷售的農戶對農業保險的需求將與參與網絡銷售的農戶趨近，并最終內化為新形勢下的穩定認知。一方面，根據已有文獻結論，本研究將農戶的梨果生產能力、資金補貼程度和農業風險認知引入控制變量集合；林地物產較耕地物產的生產周期長，經營內容和模式的靈活性較差，作為新型渠道模式的農產品網絡銷售在短期內具有外生性，因此對農戶參保的影響作用變化來自引入網絡銷售后的整體認知變化。另一方面，受農產品網絡銷售模式影響，傳統農戶合作組織在統一品牌/包裝、聯系買主和代理銷售等方面的流通服務功能弱化[28]，從而促進農戶深化在加工和銷售環節的參與程度，因此引入農產品網絡銷售模式后，小規模生產在面對大規模市場時所提升的渠道參與深度將對農戶參保意愿產生積極影響；研究將渠道參與深度因素引入控制變量?；谏鲜龇治?，本研究提出假說2：

H2：引入農產品網絡銷售后，梨果生產能力、資金補貼程度、農業風險認知和渠道參與深度對農戶參保行為存在影響。

三、模型設計

本研究將家庭經營農戶的保險參與行為作為被解釋變量，采用二項選擇指標，0表示當年未參與農業保險，1表示當年參與農業保險。一方面，不同樣本地區對互助保險的界定存在差異，主要表現在定價方式和賠付方式上，但不同樣本地區均對互助性保險和公共性保險在是否持有保單上的劃分有清晰而統一的認識，且在明確劃分的前提下對本地區內兩種保險類型參與形式、賠付方式和補貼模式有充分的認知，因此本研究將農業保險模式劃分為互助性保險和公共性保險，區分這兩種保險性質并獨立構建模型；另一方面，梨果是冀魯皖三省的非財政補貼農保險種，各級政府試點均采用“商業保險+部分補貼”的形式，農戶對兩者差異的認知不足，因此本研究弱化商業性農業保險和政策性農業保險的差異并統稱為公共保險。

本研究主要從農產品網絡銷售的層面解釋農戶參與農業保險的行為。農產品網絡銷售(AIS)是指以家庭為單位的梨果種植戶參與互聯網銷售的行為，分為網絡零售模式(RET)和網絡供貨模式(SUP)。在網絡零售模式中，農戶直接在農產品電商平臺銷售自產梨果或梨果制品并獲得收益，對品牌、價格、包裝和產品結構具有決定權；而在網絡供貨模式中，農戶以會員身份加入網絡銷售合作組織并向該組織提供符合要求的梨果或梨果制品，由該組織統籌銷售并按比例分配收益。兩種模式下，農戶均充分了解產品的銷售渠道和價格形成機制，因而本研究將兩者均視為農戶主動參與農產品網絡銷售的行為，以0-1二項指標進入模型。

表1 河北、山東、安徽三省梨果保險特色與網絡銷售渠道

注：數據來自對農戶實際使用農險的調查和訪談，即從銷量視角評價的三省主要梨果農險特色。

表2 變量定義

本研究引入梨果生產能力、資金補貼程度、農業風險認知和渠道參與深度等4個方面因素作為模型的控制變量集合。梨果生產能力(PPC)是指農戶生產經營中的資源投入結構，主要包含土地流轉(LAN)、生產技術(TEC)和經營結構(STR)等三個指標。冀魯皖三省戶均林地規模存在系統性差異，因此采用轉入經營權的土地面積占種植總面積的比重更能體現農戶土地投入結構，本研究將流轉比例劃分為5級進入模型；節水灌溉和保土保墑技術較之漫灌對梨果春旱、伏旱時期產量和質量的影響較大，因此將節水灌溉面積占總種植總面積的比重作為種植技術指標并劃分為5級進入模型；專業程度指標采用寧滿秀(2005)的做法[29]，以梨果種植收入占家庭總純收入的比重作為梨果生產的專業化程度并精確到10%。資金補貼程度(CSD)是指農戶在梨果生產經營過程中獲取外源資金的行為，主要包含經營負債(LOA)、保險補貼(sSU)和種植補貼(aSU)等三個指標。本研究分設從正規和非正規金融渠道借入生產經營資金的0-1二項選擇，并以兩者之和表示農戶在梨果生產經營過程中的負債程度；補貼主要涉及保險補貼和種植補貼等兩個方面，由于梨果相關保險是非財政補貼農保險種，并無中央和省級財政補貼，本研究不對三四級政府補貼進一步拆分。農業風險認知(ARC)是指農戶對農業風險和農業保險的了解程度，主要包含培訓參與(OJT)、非農保險(OTH)和賠付認知(COM)等三項指標。農戶對農業風險和保險的認識程度受輿論宣傳和過程參與兩方面影響，農戶的保險常識主要來自農業技術培訓，同時非農保險的參與過程和以往年度農業保險的賠付感受能夠讓農戶產生直觀的風險和保險認知，因此本研究從農戶是否參與農業技術培訓、是否購買過非農業保險產品和是否在以往年度獲得過農業保險賠付等三個層面評價農戶的保險認知水平。渠道參與深度(MPD)是指農戶家庭控制梨果及其制品各生產環節的程度，主要包含人口轉移(TRA)、生產合作(COO)和加工環節(MAN)等三項指標。渠道參與深度相關指標體現了引入網絡銷售后農戶對傳統生產模式的轉型升級：一方面，梨果種植的現代化和規?；l展推進勞動力向非農部門轉移，因此從家庭收入的產業結構來看，部分成員(特別是年輕一代)向城市轉移切實降低了梨果生產預期；另一方面，網絡銷售打破了農戶與土地的物理聯結，使農戶能夠在家庭層面實現各生產環節的參與度深化，如組織專業合作管理、擴大梨果加工規模等。

基于上述分析，本研究以農戶參與農業保險行為為被解釋變量，以農產品網絡銷售、梨果生產能力、資金補貼程度、農業風險認知和渠道參與深度為解釋變量構建二元Logit選擇模型考察農產品網絡銷售對農戶參保行為的影響作用，模型的一般形式如下：

其中，AISin表示農產品網絡銷售，PPCjn表示梨果生產能力，CSDkn表示資金補貼程度，ARCln表示農業風險認知，MPDmn表示渠道參與深度。

四、數據來源與變量的描述統計

(一)數據來源

本研究采用問卷調查的方式獲得數據，調查對象為家庭經營的梨果種植農戶。調查組于2016年3月至7月在梨主產區河北省、山東省和安徽省39個行政村收回調查問卷1417份，剔除無效問卷267份，進入模型樣本量為1150戶，問卷有效率為81.16%。本研究分別以普通農戶(673份)和規模農戶(477份)為樣本構建農戶參加農業保險行為的影響因素模型。由于國家尚未出臺對規模農戶的統一認定標準，本研究從4個層面界定被調查對象：第一，被調查者為家庭經營模式下的梨果種植農戶，不包含合作組織和龍頭企業等新型農業經營主體；第二，因梨果種植而被認定為種養大戶或家庭農場的新型農業經營主體作為規模農戶進入模型2，剔除因其他農業品種而被認定為種養大戶或家庭農場的農戶；第三，梨果種植面積超過50畝、未被認定為種養大戶或家庭農場的農戶(含因其他農業品種而被認定為種養大戶或家庭農場的農戶)作為規模農戶進入模型2；第四，從事梨果種植的非規模農戶作為普通農戶進入模型1。

(二)變量的描述統計

如表3所示，樣本普通農戶中45.62%參加互助保險，26.60%參加公共保險，參保比例均低于樣本規模農戶(70.86%和46.33%)，均差通過1%的顯著性檢驗。無論是普通農戶還是規模農戶，互助保險的參與度均高于公共保險，是重要的農業風險管理手段；而普通農戶參與農業保險的比重顯著低于規模農戶，這與不引入網絡銷售因素的同類研究結論并無差異。

就農產品網絡銷售變量而言，71.92%的普通農戶以個人身份直接在互聯網上銷售梨果及其制品，這一比例略高于規模農戶65.83%。調查顯示，普通農戶以微信作為主要網絡零售平臺的比例最高(52.07%)，而規模農戶以淘寶網作為主要網絡零售平臺的比例最高(71.97%)；即時通信與移動支付技術普及在較大程度上降低了農戶參與網絡銷售的成本，并使得部分轉移進入城市的家庭成員也能夠在異地完成農產品推廣、議價、接單和售后服務等環節，梨園僅需按訂單要求發貨即可。與網絡零售模式不同，49.03%的普通農戶以供貨形式間接參與梨果及其制品的網絡銷售，這一比例顯著低于規模農戶63.31%。普通農戶梨果產量較小、質量差異較大，較規模農戶更難達到供貨標準，網絡零售市場的興起也在一定程度上擠出了普通農戶網絡供貨意愿。

表3 變量的描述統計

注：根據冀魯皖三省1150戶家庭經營農戶調查數據整理；*** 、** 、*分別表示均值差異在1%、5%、10%水平上顯著。下同。

就梨果生產能力而言，普通農戶流入的農地經營權占比(1.46)顯著低于規模農戶(2.67)，在金融市場中純粹經營權的單位效用低于承包經營權，土地投入的規模差異實質上引致了農地資源利用的性質差異，規模農戶在融資和保險等金融交易中并不比普通農戶擁有更多的農地資本。從節水灌溉率來看，規模農戶的農業技術投入(1.70)顯著高于普通農戶(0.79)，55.42%的普通農戶尚未采用任何節水灌溉技術，這一比例遠高于規模農戶的14.05%。雖然引入模型的樣本農戶均以梨果為主要農產品，但普通農戶梨果種植的專業化程度并不高，僅61.72%的家庭純收入來自梨果種植，這一比例低于規模農戶的67.34%，可見普通農戶更傾向于分散農產品類型。

就資金補貼程度而言，普通農戶的負債經營程度(1.21)顯著低于規模農戶(1.71)。其中，僅38.93%的普通農戶通過正規金融機構渠道借入資金，這一比例遠低于民間渠道的82.47%；規模農戶通過正規和非正規金融渠道借入生產經營資金的比例分別為82.18%和88.68%，渠道的使用差距較小。對比普通農戶和規模農戶可以看出，兩者非正規金融渠道使用比例接近，而規模農戶在正規金融渠道上的優勢非常明顯。普通農戶和規模農戶在獲得種植補貼的比例上并無顯著差異，分別為64.04%和64.99%且未通過10%的均差t檢驗；但兩類農戶在獲得保險補貼的比例上具有較大差異，僅23.77%的普通農戶可獲得農業保險補貼，這一比例低于規模農戶的32.29%。部分地區將對非財政補貼農保險種的保險補貼與扶貧工作相結合(如河北省向參加農業保險的貧困戶補貼保費的70%)，但該項補貼的覆蓋面較小且尚未完全落實。

就農業風險認知而言，僅30.91%的普通農戶參加過農業技術培訓，這一比例遠低于規模農戶的56.39%。一方面，由于農業技術轉型會帶來沉沒成本，小農戶即便充分了解新技術優勢，在短期內仍無法積極采用；另一方面，絕大多數種養大戶和家庭農場均與農技站建立長期穩定的溝通渠道，及時反饋生產經營中的問題。兩類農戶購買非農業保險的比例均較高且無顯著差異，分別為86.03%和85.12%，說明農戶對保險的整體模式有一定了解；所購險種主要集中于汽車險(72.18%)和醫療險(58.27%)。從以往年度的農業保險賠付情況看，普通農戶獲得過賠付的絕對比例(15.60%)低于規模農戶(32.29%)，但考慮到普通農戶的參保比例較低，兩者獲得賠付的比例差距是被高估的。

就渠道參與深度而言，普通農戶和規模農戶家庭中，人口轉移的程度并無顯著差異，年輕勞動力向非農產業轉移并獲得城鎮戶籍是農村人口流動的主要趨勢，調查顯示這種趨勢與農戶家庭的農業經營規模并不相關。規模農戶加入專業合作組織的比例(75.47%)略高于普通農戶(70.13%)，通過了5%的均差t檢驗，說明基于農地、產品和銷售統籌而降低經營成本的合作對兩類農戶均有吸引力，而規模農戶的參與度更高。梨果加工是果品銷售市場的傳統做法，當前絕大多數(89.31%)規模農戶均涉足梨果制品的加工，這一比例遠高于普通農戶的53.05%；規模農戶具有更好的生鮮果品冷藏條件和冷鏈運輸條件，為梨果制品加工和銷售提供了極大的便利。

五、實證結果與分析

本研究以673戶普通農戶和477戶規模農戶為樣本，對家庭經營農戶參加互助性和公共性農業保險行為建立二元Logit離散選擇模型，考察農產品網絡銷售對農戶參保行為的影響作用。實證結果如表4所示。

表4 家庭經營農戶參保行為實證結果

(一)農產品網絡銷售正向影響普通農戶參保，負向影響規模農戶參加互助保險

就普通農戶而言，農產品網絡銷售的零售模式和供貨模式均正向影響其參保意愿，并通過1%的顯著性檢驗；對比兩種保險類型不難看出，農產品網絡銷售對互助保險參與度的促進作用更為明顯。第一，互聯網平臺拓寬了農產品銷售市場并降低了構建復合銷售渠道的成本，提升了農戶通過擴大生產規模、加強農資投入等手段增加梨果總產量的期望，農戶在同等產量波動下對成本損失的認知將增強；第二，網絡銷售壓低了梨果的平均市場價格并縮短了市場對原料梨果的價格反饋時間，農戶在同等價格波動下對成本損失的認知將增強；第三，網絡銷售對梨果(園)的品質等級提出了更高的要求，品種、產地、品牌等產品因素和銷量、評價、平臺等傳播因素均影響到梨果銷售績效，農戶在同等品質波動下對成本損失的認知也將增強。而互助保險較公共保險更具靈活性，在災害認定和險種創新等方面較為積極，調查發現冀魯皖三省尚未推出針對梨果的質量保險或價格指數保險，但在安徽和山東均已出現類似的互助保險類型；引入農產品網絡銷售后，更為豐富的農業風險認知路徑暴露出公共保險的針對性和定制性不足，在較大程度上降低了普通農戶的投保意愿，險種創新滯后同樣會對規模農戶產生負面的影響。

就規模農戶而言，農產品網絡銷售的零售模式和供貨模式均負向影響其互助保險的參與意愿，通過了1%的顯著性檢驗。一方面，農產品網絡銷售對普通農戶參與互助保險的正向影響作用明顯，保險互助組織中規模農戶的比重隨之降低，打破了各地由規模排序主導的傳統保險互助格局，形成小農戶團體與大農戶博弈的新局面。另一方面，由于農產品網絡銷售模式分流了梨果收購市場，使得保險互助組織針對普通農戶的保險產品創新在實質上抬高了梨果收購的市場價格基數，當地收購價格與網絡銷售價格的差距逐漸縮小，在一定程度上沖擊了規模農戶在區域內梨果銷售統籌的主導地位。兩方面共同作用，使得農戶在受災時無法按實際受災面積和程度獲得互助賠付，普通農戶在互助組織中數量擴張擠出了規模農戶參加保險互助合作的意愿。而在公共保險市場中，農產品網絡銷售的零售模式對規模農戶參保仍具有正向影響作用，通過了1%的顯著性檢驗；供貨模式的影響系數并未通過10%的顯著性檢驗。農產品網絡銷售所提供的零售業務深化對釋放兩類農戶參保意愿均具有積極意義，隨著農戶與農產品零售市場的對接關系趨于緊密，以生產銷售模式升級的方式刺激參保是有效的。

(二)生產專業化程度正向影響普通農戶參加公共保險，農地流轉和生產技術正向影響規模農戶參加兩類農業保險

農地流轉比重較大的規模農戶參加互助保險和公共保險的比例也較高，系數分別為8.579和2.097且通過1%的顯著性檢驗；但這一指標對普通農戶參保意愿并無顯著影響。雖然家庭農場和種養大戶等新型農業經營主體主要從生產規模角度進行認定，但只有在獲得明確的資格認定后，經營權的流入才在實質上促進農戶的參保行為，即規模農戶較普通農戶更高的參保水平并不來自其規模，而更多地來自其與規模相適應的主體性質。單純農地經營權在金融交易中的價值遠低于承包經營權，但新型農業經營主體的資格認定在很大程度上彌補了其價值差距，為農戶參與金融市場提供了便利。

農業生產技術對規模農戶參加互助保險和公共保險均具有正向影響作用，系數分別為7.257和1.817且通過1%的顯著性檢驗；但這一指標對普通農戶參保意愿并無顯著影響。以節水灌溉為代表的農業技術需要較大數額的基礎投入且在短期內無法正反饋在產量和質量上，從描述統計可以看出普通農戶的節水灌溉率遠低于規模農戶；因此，對農業技術的需求增加和對農業保險的需求增加均是生產規模到達一定水平的必然趨勢，當規模閾值尚未到達時，單純提升農技水平加重了普通農戶的成本負擔，卻不能派生出與之相適應的農業風險認知。

梨果生產專業化程度較高的普通農戶參加公共保險的比例也較高，系數為3.608且通過了1%的顯著性檢驗；但這一指標對普通農戶參加互助保險和規模農戶參保均無顯著影響。一般而言，梨果生產專業化程度越高，對這一農產品可能面臨的自然風險和市場風險敏感性越高，因此參加公共保險的比例會隨之上升；但單一產品的生產規模形成后，這一作用機制也隨之消失。而與公共保險不同，調查發現保險互助組織在管理中是認戶不認產的，即在以梨果生產為主要保險對象的互助組織中，農戶以其他農產品加入合作同樣會被認可；對險種的模糊化處理增加了互助組織的靈活性，但在賠付時亦會造成認戶不認災的補償平均化問題，不符合農業風險精算的基本要求。

(三)資金補貼程度正向影響規模農戶參保，經營負債對普通農戶參加兩類保險的影響方向不同，保險補貼對普通農戶參保無顯著影響，種植補貼負向影響普通農戶參保

經營負債和補貼均是對農戶自身生產能力的有效補充，實證結果表明資金補貼程度正向影響規模農戶參加兩類保險的比例，系數通過1%的顯著性檢驗。隨著生產規模的擴大，農戶在一個周轉期內對外源資金的需求會增加，導致生產經營績效更好的農戶更易獲得借款和補貼；而這類農戶對農業風險的認知水平也較高，規避自然和市場風險的動機更為強烈，因此資金補貼程度與規模農戶的參保比例正相關。但由于生產經營借款是農戶的主動行為，而各地針對梨果相關保險的保費補貼比例不足七成，正相關性并不明確指向因果。

經營負債程度較高的普通農戶傾向于退出保險互助組織，轉而參加公共保險，實證結果表明經營負債負向影響普通農戶互助保險參與度，正向影響其公共保險參與度，系數均通過1%的顯著性檢驗。一方面，公共保險的保單較互助保險更易受到市場認可，在一定程度上約束了農產品供應鏈的過程風險，提升了抵質押物不足的普通農戶參與正規金融市場交易的資本；另一方面，雖然網絡銷售為普通農戶提供了更為豐富的外源融資渠道，但描述統計顯示，普通農戶在非正規渠道上的融資水平已經與規模農戶無顯著差異，而正規金融結構貸款的比例仍遠低于規模農戶，因此以保單質押等方式在正規金融市場中釋放融資需求的比較成本更低。兩方面共同作用，使得正規金融參與度較高的普通農戶公共保險的參與度也較高。

實證結果表明保險補貼對普通農戶參保行為無顯著影響作用。冀魯皖三省均以地方試點的形式進行補貼，尚無樣本行政村開展針對全部梨果種植戶的公共保險補貼項目，所獲保險補貼僅能補償部分保費，因此對普通農戶的參保激勵作用并不明顯。而種植補貼負向影響普通農戶參保行為，系數通過1%的顯著性檢驗。一方面，部分普通農戶家庭不以梨果種植為生計，為獲得種植補貼而維持原有生產規模，增加補貼對參保無激勵；另一方面，種植補貼與農業保險在功能上具有一定程度的重疊，種植補貼激發了普通農戶生產經營中的道德風險，從而降低了參保意愿。

(四)培訓參與和賠付認知正向影響農戶參保，非農保險負向影響農戶參保，渠道參與深度對兩類農戶整體呈正向影響，但家庭人口轉移對普通農戶參加互助保險存在負向作用

參與農業技術培訓對普通農戶和規模農戶參保行為均存在正向影響作用，系數通過1%的顯著性檢驗；說明農業技術培訓在較大程度上提升了農戶對農業風險的認知，促使農戶更為積極地控制農業風險。農戶參與非農業保險的經歷對參加農業保險存在顯著的負向影響，系數通過5%的顯著性檢驗。較為合理的解釋是，非農業保險的參與提升了農戶對保險產品和服務的整體認知水平，在參與農業保險時表現出更高期望；而受制于農業風險的復雜性，農業保險產品的成熟度和創新度低于農戶普遍參與的汽車險和醫療險，使農戶產生相同服務下農業保險價格虛高的主觀感受。與非農保險參與度的負向作用不同，農業保險賠付經歷正向影響農戶參保行為，系數通過1%的顯著性檢驗，即獲得過農業保險賠付的農戶在較大程度上傾向于續保；農業保險公司在產品推廣中可以利用這一消費慣性，設置具有梯度的優惠價格策略。

人口轉移正向影響規模農戶參加互助保險和兩類農戶參加公共保險的比例，負向影響普通農戶參加互助保險的比例。在引入農產品網絡銷售模式后，農戶與土地的物理聯結被打破，與合作組織的社會關系網絡基礎逐漸弱化；而對普通農戶而言，加入各類生產合作組織對促進其參保的作用較弱，因此家庭成員向城市轉移的比例越高，參加互助保險的比例就越低。結合種植補貼對普通農戶參保的負向作用可以看出，隨著農業部門勞動力向城市轉移，以種養補貼維持生產經營規模是低效率的，無法激勵農戶高效農業生產的自我需求。加工環節的參與度對普通農戶參保具有正向作用；但對規模農戶作用不顯著。這說明通過擴展個體在農業生產產業鏈條中的范圍以深化參與度的做法對普通農戶仍是有效的，網絡銷售模式的引入使傳統格局下只生產和銷售梨果的普通農戶升級產品結構，從而增強參加農業保險的動機，但規模農戶在現有的技術約束下已經完成了對參與環節的選擇和分工，而市場選擇下的渠道深度不再與參保行為正相關。

六、結論與啟示

研究基于梨主產區河北、山東和安徽三省39個行政村1150戶家庭經營農戶調查數據，分析了農產品網絡銷售對農戶參保行為的影響，主要研究結論如下：第一，農產品網絡銷售的零售模式和供貨模式對普通農戶參加農業保險行為存在正向影響，并造成規模農戶退出互助保險，假說1成立。第二，引入網絡銷售模式后，生產專業化程度正向影響普通農戶參加公共保險，農地流轉、生產技術和資金補貼程度正向影響規模農戶參保，經營負債對普通農戶參加兩類保險的影響方向不同，種植補貼負向影響普通農戶參保，培訓參與和賠付認知正向影響農戶參保，非農保險負向影響農戶參保，渠道參與深度對兩類農戶整體呈正向影響，但家庭人口轉移對普通農戶參與互助保險存在負向作用，假說2成立。

基于上述調研結論，本研究提出以下三點啟示：(1)應鼓勵農戶依托區域農產品特色發展網絡銷售模式，重點培育農產品網絡零售渠道，地方政府需出臺保險勘察和賠付細則，監督執行并為巨災損失兜底；(2)應基于農產品的產量、價格和品質波動定制有針對性的農業保險品種，鼓勵商業保險公司與保險互助組織開展深度合作試點創新險種，提升對創新險種的保費補貼比例，制定創新險種試用策略和參保價格優惠累退策略，辯證看待種植和保險補貼的功能性重疊；(3)應重視農業技術培訓在非技術領域的傳播作用，以金融保險為主題開辦田間學校，為農業轉移人口返鄉創業提供優質的政策和經濟環境，鼓勵有條件的農戶在加工環節深化農產品產業鏈條的參與度，規范農產品“城鎮下單—農村發貨”的網絡直銷模式。

[1] Sherrick, B., Barry, P., Ellinger, P., et al. Factors Influencing Farmers’ Crop Insurance Decisions[J]. American Journal of Agricultural Economics, 2004,86(1):103-114.

[2] Shaik, S., Coble, K., Knight, T. Revenue Crop Insurance Demand[C]. Selected paper presented at AAEA Annual Meetings, Rhode Island, 2005，(6):24-27.

[3] 杜鵬. 農戶農業保險需求的影響因素研究——基于湖北省五縣市342戶農戶的調查[J]. 農業經濟問題,2011，(11):78-83，112.

[4] 陳妍,凌遠云,陳澤育,鄭亞麗. 農業保險購買意愿影響因素的實證研究[J]. 農業技術經濟,2007，(2):26-30.

[5] 孟德鋒,李長越. 政策性農業保險的農戶需求與滿足程度調查研究[J]. 經濟縱橫,2011，(10):73-76.

[6] 王俊鳳,郭翔宇. 論政策性農業保險中政府的地位和職能[J]. 學術交流,2009，(6):130-132.

[7] 葉明華. 政策性農業保險:從制度誘導到農戶自主性需求——基于江蘇省585戶糧食種植戶的問卷調查[J]. 財貿經濟,2015，(11):88-100.

[8] 趙元鳳,柴智慧. 農戶對農業保險賠款作用的評價——基于內蒙古500多戶農戶的問卷調查[J]. 中國農村經濟,2012，(4):66-75.

[9] Chambers, R. Insurability and Moral Hazard in Agricultural Insurance Markets[J]. American Journal of Agricultural Economics, 1989,71(3):604-616.

[10] 姜巖,褚保金. 交易成本視角下的農業保險研究——以江蘇省為例[J]. 農業經濟問題,2010，(6):91-96.

[11] 李鴻敏.基于供給視角的農業保險覆蓋率影響因素分析[J].江蘇農業科學,2014,(6):399-401.

[12] Garrido, A., Zilberman, D. Revisiting the Demand for Agricultural Insurance: The Case of Spain[J]. Agricultural Finance Review, 2008,68(1):43-66.

[13] Bassoco, L., Cartas,C., Norton, R. Sectoral Analysis of the Benefits of Subsidized Insurance in Mexico[A]. Hazell Peter, Carlos Pomareda, Alberto Valdes. Crop Insurance for Agricultural Development. Issues and Experience[M]. Baltimere: Johns Hopkins University,1986.

[14] Skees, J. Innovations in Index Insurance for the Poor in Low-Income Countries[J]. Agricultural & Resource Economics Review, 2008,37(1):73-100.

[15] Moore, J. The Rise of a New Corporate Form[J]. Washington Quarterly, 1998,21(1):167-181.

[16] 曾億武,郭紅東. 農產品淘寶村形成機理:一個多案例研究[J]. 農業經濟問題,2016，(4):39-48,111.

[17] 葛繼紅,周曙東,王文昊. 互聯網時代農產品運銷再造——來自“褚橙”的例證[J]. 農業經濟問題,2016，(10):51-59，111.

[18] 林家寶,萬俊毅,魯耀斌. 生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析:以水果為例[J]. 商業經濟與管理,2015，(5):5-15.

[19] 耿獻輝,周應恒. 現代銷售渠道增加農民收益了嗎?——來自我國梨主產區的調查[J]. 農業經濟問題,2012，(8):90-97，112.

[20] Miyata, S., Minot, N., Hu, D. Impact of Contract Farming on Income: Linking Small Farmers, Packers, and Supermarkets in China[J]. World Development, 2009,37(11):1781-1790.

[21] 王步天,林樂芬. 政策性農業保險供給評價及影響因素——基于江蘇省2300戶稻麥經營主體的問卷調查[J]. 財經科學,2016，(10):121-132.

[22] Adams,M., Andersson, L., Jia, J., et al. Mutuality as a Control for Information Asymmetry: A Historical Analysis of the Claims Experience of Mutual and Stock Fire Insurance Companies in Sweden, 1889 to 1939[J]. Business History, 2011,53(7):1074-1091.

[23] Biener, C., Eling, M. Organization and Efficiency in the International Insurance Industry: A Cross-Frontier Analysis[J]. European Journal of Operational Research, 2012,221(2):454-468.

[24] 郭鴻鵬,于延良,趙楊. 電商平臺農產品經營主體空間分布格局及影響因素研究——基于阿里巴巴電商平臺數據[J]. 南京農業大學學報(社會科學版),2016，(1):42-48，163.

[25] 汪旭暉,張其林. 電子商務破解生鮮農產品流通困局的內在機理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J]. 中國軟科學,2016，(2):39-55.

[26] 魯釗陽,廖杉杉. 農產品電商發展的區域創業效應研究[J]. 中國軟科學,2016，(5):67-78.

[27] 王勝,丁忠兵. 農產品電商生態系統——一個理論分析框架[J]. 中國農村觀察,2015，(4):39-48，70，96.

[28] 趙曉飛,田野. 農產品流通領域農民合作組織經濟效應的動因與作用機理分析[J]. 財貿研究,2016，(1):52-61.

[29] 寧滿秀,邢酈,鐘甫寧. 影響農戶購買農業保險決策因素的實證分析——以新疆瑪納斯河流域為例[J]. 農業經濟問題,2005，(6):38-44,79.