共創信號、產品創新感知與品牌認同
——基于共創觀察者的研究

薛 哲，楊建輝，張中英

(1.安徽工程大學管理工程學院，安徽 蕪湖 241000；2.中南財經政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073；3.南京理工大學經濟管理學院，江蘇 南京 210094)

一、引 言

在過去相當長的一段時期，品牌完全由企業單方面控制，與品牌相關的各種要素在推向市場之前都是企業內部決策的結果。多數企業將消費者視作被動的接受者，通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體向消費者進行廣泛的品牌信息傳播。然而隨著互聯網，尤其是移動互聯的快速滲透，消費者的市場角色發生了根本性變化，從孤立到相互聯結，從渾然不知到消息靈通，從被動到主動[1]。消費者借助互聯網提供的平臺支持可以積極地參與企業的品牌塑造。由于意識到消費者角色的改變，服務主導邏輯已經成為營銷理論的一個新范式[2]。這意味著產品主導邏輯已經衰落，在產品主導邏輯下，企業生產產品，消費者購買產品，消費者被認為是產品和營銷溝通的接受者。而在服務主導邏輯下，消費者被視為重要資源，可以在產品設計、生產、分銷和消費等各個方面同企業進行對話和互動，從而共創品牌價值[3]。例如，尼桑汽車公司通過建立hypercube.ca網站，鼓勵消費者畫出心目中的cube車型；麥當勞公司在德國開展“我的漢堡”活動，讓消費者通過共創平臺擬定漢堡食譜；Threadless公司專門向大眾市場提供消費者設計的時尚T恤。共創在營銷實踐中的流行，使得共創成為一個迅猛成長的研究領域。現有研究大多聚焦于參與共創的消費者[4]，并傾向于關注與品牌相關的概念，如態度、忠誠或品牌感知。

然而，市場上有不少企業在市場推廣中釋放共創信號，強調消費者參與。例如，Threadless公司將設計者名字顯著標注于公司網站以及T恤內側的標簽上(該T恤由“XX”設計)；Lego公司在銷售由消費者社區所設計的產品時，通常會在產品的包裝上顯著標注“由Lego的粉絲設計”。這種現象有著重要的市場意義。畢竟，相對于參與共創的顧客，更多消費者是價值共創的觀察者[5]，他們是產品的眾多潛在顧客。然而在目前有關共創浩如煙海的文獻中，僅發現寥寥幾篇文獻從觀察者視角來審視共創結果，探究共創的信號效應。針對產品共創的研究發現，共創信號能激發觀察者對企業的積極態度、顧客導向感知和真誠的品牌個性感知，并引發積極的行為意愿，如試用、重復購買、口碑推薦意愿等[6]；針對廣告共創的研究發現，共創信號在一定條件下能增強廣告說服力，并引發積極的品牌評價[7]；針對品牌識別要素共創的研究發現共創信號在高涉入情境下能夠激發品牌認同[8]。盡管如此，共創信號對基于觀察者的品牌資產卻沒有提升作用[5]。這看似矛盾的結論意味著共創的信號效應有待進一步研究。本文基于觀察者視角，針對產品共創，探究觀察者對參與共創消費者(簡稱參與顧客)的相似性、自主性及勝任性感知怎樣影響產品創新感知和品牌認同，以期豐富共創信號效應研究，為企業有效釋放共創信號提供理論借鑒。

二、文獻回顧與假設發展

(一)產品創新感知

學者們發現產品創新領域的實證研究結論存在著不一致性，導致這一現象的關鍵是沒有明確區分企業視角的創新和消費者視角的創新[9]。畢竟，企業對產品進行創新是一回事，而被消費者感知到則是另外一回事[10]。并且，后者應該是未來創新研究關注的重點[9]。因為產品創新感知是消費者的主觀判斷，缺少一個客觀標準，目前學術界對“新”的界定仍存在較大分歧，產品創新感知的測量并未達成一致。本文參考Goode的研究[11]，將產品創新感知定義為“消費者對產品所具有的新穎性、獨特性、創造性、革新性和原創性特征的主觀評價”。對該構念的測量亦采用Goode構建的量表。

(二)品牌認同

Lam等將品牌認同定義為消費者對其歸屬于某個品牌認知、情感和評價的心理狀態，強調心理層面與某個品牌的統一性[12]。認知指消費者所感知到的品牌形象和自我概念之間的相似性；情感是一種對品牌的喜好感覺；而評價指的是消費者關于自己對品牌的心理歸屬感在個人和社會層面的思考與判斷。學者們發現品牌聲譽、品牌滿意度、自我-品牌的相似性、品牌的差異性、品牌的社會利益、品牌溫暖性、難忘的品牌體驗以及企業與消費者的信息溝通會影響品牌認同[13]；Lam等發現，感知質量和消費者的內在創新特質亦是是品牌認同的前因變量[14]；薛哲和寧昌會發現共創信號能夠增強消費者的品牌認同[15]。盡管對品牌認同有著豐富的研究，但對于產品共創，品牌認同的前因變量還有待進一步挖掘。

(三)研究假設

面對一個共創產物，共創信號是一個可供依據的信息源，消費者會以此做出推測[7]。本研究認為，當企業釋放共創信號時，觀察者會從三個方面來解讀共創信號：(1)同參與顧客的相似性；(2)參與顧客的自主性；(3)參與顧客的勝任性。這三個方面會影響產品創新感知，進而影響品牌認同，而相似性感知會直接影響品牌認同，因而構建如下概念模型：

圖1 概念模型

1.相似性感知與品牌認同

相似性感知是指個體感知他人與自己相似的程度[16]，年齡、性別、種族、教育水平、生活經歷和價值觀等都會影響相似性感知。根據社會認同理論，任何一個使得個體同認同源保持持續聯想的源特征，都能夠激發認同[17]。先前有研究強調源的相似性對認同的影響，因為個體傾向于喜歡具有相似特征的人[18]，他們更容易接受與他們具有相似特征的個體所持有的觀點或事物。例如，如果顧客認為銷售人員同他們持有相同興趣、相同生日或者出生地，就能夠導致較高的購買意愿。有理由相信，觀察者在面對一個共創產品時，他們會關注并思考共創產品背后的參與顧客，并傾向于認為這些參與顧客與自己有著相同特征，對之產生一種認同感，進而對共創產品有一個正面評價，產生品牌認同。Thompson和Malaviya在研究觀察者如何評價消費者所創作廣告的說服力及相應的品牌評價時也發現，在一定條件下，共創信號能夠增強共創廣告的說服力并激發正面的品牌評價[6]。因而提出如下假設：

H1：觀察者對參與顧客的相似性感知正向影響其品牌認同。

2.相似性感知與產品創新感知

Schreier等在探討使用者設計的創新效應時指出，消費者僅僅因為同使用者屬于同一群體即認為使用者設計有較高的創新性[19]。其原因在于，消費者認為使用者也是大眾消費者，他們對沒有解決的消費問題有著豐富見解，這有利于其產生創新和有用的想法。在此基礎上，牟宇鵬等[20]發現，顧客參與產品創新會促進第三方消費者的產品創新感知，而這一效應受到第三方消費者對參與顧客身份認同的中介作用。由此可以推斷，觀察者對參與顧客的相似性感知會促進產品創新感知。因為根據社會認同理論，相似性能激發觀察者對參與顧客的身份認同。

H2：觀察者對參與顧客的相似性感知正向影響產品創新感知。

3.自主性感知與產品創新感知

自主性指個體的行為表現是出于內心的自由意志，當從事某項活動時，是基于對該項活動的喜愛或者自我認定的重要性而驅使自己表現并維持活動進行。自主性涉及到個體對創造性任務的設計或流程具有選擇的自由。自由讓個體感覺到不被強迫，能夠增強內在動機和主人翁精神，并促進創造性[21]。本文的自主性感知指的是觀察者對參與顧客所擁有的創造自由認知。不少企業在共創活動中，對參與顧客有一些約束措施，比如截止日期、設計指南、品牌定位等，這些約束會影響觀察者對企業的創新能力感知[19]，因為觀察者認為企業目標或是規整的結構化過程會剝奪參與顧客的創造力。因此，本研究提出如下假設：

H3：觀察者對參與顧客的自主性感知正向影響產品創新感知。

4.勝任性感知與產品創新感知

勝任性反映了個體對自己已經或將會有能力完成任務的自信。社會認知領域學者用自我效能的概念描述個體在特定情境中完成特定任務的能力信念[22]，并強調這一信念反映個體能做什么而非擁有什么。本文的勝任性感知反映了共創觀察者對參與顧客所具有的某種能力感知。然而不同市場提供物的復雜性存在差異，復雜市場提供物需要多種多樣的獨特技能和專業技術知識[23]，這樣的共創任務充滿了困難。一般消費者無法理解技術要素，不可能提供有價值的東西[19]。Schreier等實證檢驗發現，當設計任務較為復雜時，使用者設計的創新效應會減弱[19]。本研究推測，當面對一個共創產品，觀察者會綜合比較產品的復雜性與參與顧客的專業性，二者匹配程度越高，觀察者對參與顧客的勝任性感知則越強，進而相信產品有較高的創新性。因而提出如下假設：

H4：觀察者對參與顧客的勝任性感知正向影響產品創新感知。

5.產品創新感知與品牌認同

產品創新感知能激發消費者對品牌的創新性聯想[24]，而品牌的創新性聯想有助于企業樹立且區分產品在市場中的地位，建立積極的品牌態度，提升品牌在消費者心中的形象，提高顧客對品牌的滿意度，促進口碑傳播[25]。現有關于品牌認同的研究已經證實，品牌聲譽、品牌滿意度、品牌的差異性對品牌認同有著積極影響[13]。Jensen和Klastrup亦指出，產品差異性會影響消費者同品牌的關系[26]。基于此，提出如下假設：

H5：觀察者的產品創新感知正向影響其品牌認同。

三、研究設計

(一)變量測量

本研究所有量表均是在成熟量表的基礎上結合研究目的修正而來，從而保證了測量的信度和效度。相似性感知測量參考Batson[27]的研究，包括3個題項，如“我覺得參與顧客和我很相似”、“我覺得參與顧客和我是同類人”等。自主性感知和勝任性感知的測量參考Dahl和Moreau[28]的研究，并做了一定修正。自主性感知的測量包括“我覺得參與顧客能充分表達他們的創意”“我覺得參與顧客有相當多的創造自由”共2個題項。勝任性感知的測量包括“我覺得參與顧客很能干”“我覺得參與顧客很有才智”等3個題項。產品創新感知的測量參考Goode等[11]的研究，包括5個題項，如“我覺得該產品很新穎”“我覺得該產品很獨特”等。品牌認同的測量參考Tukej等[29]和Lam等[14]的研究，包括7個題項，如“我覺得該品牌與我個性相似”“當有人贊賞該品牌，我覺得是在贊美我自己”等。

(二)數據收集

本研究將大學生作為調研對象，并借鑒牟宇鵬等[20]以及朱強和王興元[30]關于產品創新感知的研究，選擇大學生所熟悉的一般消費品T恤衫作為研究刺激物。T恤衫采用虛擬品牌以避免既有品牌聯想的干擾。同時，借鑒陳姝等[31]的研究，采用情景模擬的方式進行現場問卷調查。本研究的調查問卷一共有20個觀察題項，結合學者們的建議，樣本數量維持在200至300之間比較合適。考慮到無效問卷的情況，共發放問卷350份。問卷回收后通過篩選和審核，得到有效問卷276份，問卷有效回收率78.9%。問卷篩選標準主要有兩個：(1)問卷是否完整；(2)調查對象是否認真填寫，若連續5個以上答案相同即判定沒有認真作答。

四、實證結果分析

(一)信效度檢驗

1.信度檢驗

有關李克特量表的信度估計通常以Cronbach’s α為標準。結果顯示，相似性感知、自主性感知、勝任性感知、產品創新感知與品牌認同的Cronbach’s α值都在0.7以上，表明本研究的量表測量有著較高的信度(見表1)。

2.效度檢驗

在對測量結果進行信度檢驗后，有必要進一步進行效度檢驗。因為信度是效度的必要條件，而非充分條件，信度低效度一定低，但信度高未必表示效度也高。效度檢驗通常涉及到聚斂效度和區別效度。

聚斂效度可以通過平均方差萃取量(AVE)來評價。我們采用驗證性因子分析方法，通過對平均變異萃取量的計算，發現各量表反映的AVE都在0.5以上(見表1)，說明各量表的測量題項都很好地反映了所測構念，題項的內在擬合良好，量表測量有著較好的聚斂效度。

表1 信度和效度指標值

①XS是“相似”的漢語拼音首字母組合,用來指代“相似性感知”,其他變量與此類同。

區別效度檢驗參考Fornell的觀點，如果變量的AVE值大于變量與其他變量相關系數的平方，則量表測量有著較好的區別效度[32]。本研究各變量的AVE的平方根均大于變量與其他變量的相關系數(見表2)，因而本研究變量測量區別效度較好。

表2 各變量AVE平方根和相關系數

注：** 表示p<0.01；*表示p<0.05。

(二)假設檢驗

本研究利用AMOS對相應的路徑系數進行檢驗。由于使用結構方程進行大樣本(N>200)分析時，P值一般都顯著[33]。因此，對模型的擬合評價需參考其他幾個主要指標(見表3)。整體來看，初始模型與實際數據適配度欠佳，需要進一步修正。

表3 初始模型評價

按照結構方程模型的修正原則，首先考慮對模型的路徑關系進行修正。從表4看出，初始模型的各路徑系數在0.05的水平下達到了顯著，因此，模型修正無需對不顯著路徑進行刪除。

表4 初始模型標準化路徑系數

注：*** 表示p<0.001。

其次，針對誤差項進行修正。誤差項修正應優先修正同一個測量模型中的誤差項共變關系，再考慮不同測量模型中的誤差項共變關系，且后者應有理論基礎。依照這一原則并結合模型修正指數，本研究依次增列相應的誤差項共變關系，最終修正后的模型如下(見圖2)。

圖2 修正模型的標準化估計值

從修正后的模型評價指標來看(見表5)，除了SRMR略高于評價標準外(SRMR=0.052>0.05)，其他主要指標均達到擬合要求，總體來看，修正后的模型是一個可以接受的模型。

表5 修正模型評價

注：***表示p<0.001。

模型修正后，其標準化路徑系數均達到了0.05的顯著水平(見表6)，假設H1、H2、H3、H4和H5均較好地得到實證數據支持。

表6 修正模型標準化路徑系數

注：*** 表示p<0.001。

(三)中介效應檢驗

過去不少研究采用逐層回歸來檢驗中介效應，但這種方法受到不少學者質疑。更為合理有效的Bootstrap法得到了廣泛認可[34]。借助SPSS20.0的PROCESS插件，運用Bootstrap法的中介效應檢驗結果表明，相似性感知、自主性感知和勝任性感知對品牌認同間接效應的95%置信區間分別為[0.1724，0.4424]、[0.7449，1.2858]、[0.5038，0.8058]，均不包含0，說明產品創新感知的中介效應顯著。

五、結論與啟示

本研究聚焦于沒有參與共創的消費者，即品牌共創的觀察者，探究共創信號如何影響其產品創新感知和品牌認同，主要結論如下：(1)觀察者對參與顧客的相似性感知正向影響產品創新感知和品牌認同。這表明參與共創的消費者身份特征是觀察者對產品和品牌評價的一個信息源，彼此身份的相似性能夠激發社會認同，進而對產品和品牌產生積極評價。這一結論在一定程度上同Schreier等[19]的研究保持一致，凸顯了參與顧客身份的影響效應。(2)觀察者對參與顧客在共創過程中的自主性感知正向影響產品創新感知。這表明共創過程中的企業行為也是觀察者解讀共創信號的重要線索，畢竟企業和消費者都是共創的主體[3]。該結論反映了觀察者對企業的信念，即企業對參與顧客的約束程度越低，越能激發其創新潛能。(3)觀察者對參與顧客的勝任性感知正向影響產品創新感知。產品的復雜性存在差異，普通消費者難以在復雜產品上有所作為。這一結論意味著觀察者會思考產品特征和顧客能力，二者越匹配，觀察者越相信參與顧客能夠為產品創新做出貢獻。(4)產品創新感知正向影響品牌認同。該結論契合了先前關于品牌認同的研究，即積極的品牌聯想是品牌認同的前置因素。(5)產品創新感知對相似性感知、自主性感知和勝任性感知與品牌認同的影響具有中介作用。這一結論進一步闡明了共創信號的影響機制。

本研究結論對企業營銷實踐具有一定指導意義：(1)企業應該認識到共創信號的價值所在，在市場溝通中強調共創信號來塑造差異化，增強品牌認同，構筑良好的顧客-品牌關系。(2)企業應從消費者視角審視產品創新，聚焦顧客對產品的創新感知。(3)企業在釋放共創信號時應凸顯參與顧客同目標群體的相似性、完成共創任務所擁有的特定技能以及在共創活動中的自主性。企業可以通過廣告或者在產品包裝上針對目標群體來刻畫參與顧客特征，突出他們同共創任務相匹配的天賦和能力，強調企業在共創活動中提供的各種社會支持[35]，塑造企業的創新民主化形象。

本研究還存在一定不足，需要在未來進一步改進、豐富和完善。首先，本研究僅針對服裝產品和大學生進行研究，未來可以考慮其他產品類別并結合實際目標群體展開調查，以提高研究的外部效度；其次，本研究未充分考慮共創信號效應的邊界，例如不同的消費者特質、品牌資產[15]的大小可能影響共創信號的解讀，這需要未來加以辨析；最后，本研究僅針對產品共創來探究共創信號的解讀，對于其他共創產物，如廣告、品牌識別要素及市場推廣活動中的營銷內容[8]，這一信號機制還有待進一步檢驗和優化。

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