地方廣電媒體轉型過程中應避免的認識誤區

高攀+廖菡

摘要：在媒體轉型過程中，地方廣電媒體推進媒體融合不僅僅是外在的需要，更是自身自我救贖的需要。在轉型過程中，各地有各地的做法，其中不乏成功的例子。但有些認識誤區卻要注意避免，如對體制的認識，對融合目的的認識，對互聯網思維的認識以及“內容為王”的理念和對新技術運用的認識。

關鍵詞：廣電媒體 轉型 認識誤區

在新媒體時代，傳統媒體與新興媒體進行深度融合發展不僅是十分緊迫的戰略任務，更是傳統媒體自身發展的需要。在推進媒體深度融合過程中，大多數地方廣電媒體都在借此機會力圖實現成功轉型，不再是單一的媒體形式，不再依靠單一的廣告收入，力圖實現產業多元化，打造傳媒產業。理想很豐滿，但現實不盡如人意。如何成功轉型，各有各的看法。大家都在摸著石頭但不一定過得了河。目前，大部分地方廣電媒體在轉型的探索過程中，還存在一定的認識誤區。

誤區一：體制是轉型的障礙。一說起媒體轉型，很多人都會拿體制說事。在我國，所有的廣播電臺、電視臺是國有的，也是體制內的。地方廣電媒體是意識形態的重要陣地，黨媒姓黨，是地方黨委、政府和人民的喉舌。堅持經濟效益和社會效益相統一并把社會效益放在首位是媒體轉型中必須堅持的原則。這一原則經過實踐一直指導著傳統媒體的事業和產業發展，鑄就了傳統媒體的公信力和影響力。正是因為廣電媒體體制內的特殊屬性，在媒體融合轉型過程中，有部分地方廣電媒體自言“戴著鐐銬跳舞”，陷入“導向”和“經營”、社會效益與經濟效益不可兼得的窘境。“導向”是傳統媒體的生存目標，而“經營”是傳統媒體的生存方式，生存方式和生存目標本身并不矛盾，關鍵在于怎么去統一。體制外的互聯網商業公司同樣要講導向，他們的社會效益和經濟效益也可以完美結合。

現實中，很多地方廣電媒體的管理者們面對雙重壓力，“導向至上”和“社會效益放在首位”是政治責任，轉型意味著將要冒巨大的政治風險，直接關系到他們的政治前途和職業命運，這是他們既承擔不起也不愿意承擔的事情，在冒險改革和安穩持家中，他們選擇了后者。這也是媒體改革始終是“上面推一推，下面看一看：上面使勁推，下面動一動”的原因所在。①

那些改革較早的成功國有企業的例子表明，體制內的企業更容易獲得成功。類推到體制內的廣電媒體，其實擁有了更多的優勢。換個思路，體制內其實占據著競爭優勢。那么多的政府資源你可以很便捷地利用，多年來積累下來的公信力和品牌影響力就是一筆無形的資產，就看怎么變現，怎么使用。困擾傳統媒體轉型的根本原因不能簡單歸結為體制制度的束縛。換個角度思考，體制制度是死的，而人是活的。傳統媒體中轉型較為成功的個案中，人的因素是決定性的。上海文廣集團、浙報集團、湖南廣電的成功就能說明問題。

誤區二：為了融合而融合。黨的十八大以來，媒體融合的必要性、重要性、緊迫性一再被反復提及，中央也要求建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。這表明媒體融合是媒體發展的一種重要手段而絕非發展的目的。

然而，有些地方廣電傳統媒體并沒有真正理解中央媒體融合發展的戰略意圖，陷入了“為融合而融合”，把媒體融合當作目的而非手段的誤區，導致傳統媒體與新媒體發展兩張皮，媒體間的融合僅僅是相加而沒有相融。傳統媒體的受眾大量流失，經濟效益和社會效益不斷降低，②目前，廣電媒體的網臺、微信、微博和新聞客戶端等新媒體其實還是傳統媒體的衍生物，其領導架構、采編人員、內容資源基本都出自于母媒體。除了人民網、澎湃新聞、芒果TV等幾家，鮮有成功的例子。

在媒體融合的浪潮席卷而來之時，一些地方廣電媒體不顧自身實際跟著潮流一窩蜂地上新媒體項目，這樣做的好處之一在于對主管部門有個交待——“我們也做新媒體了”。這種“為融合而融合”的思維誤區，并沒有真正把著力點放在通過媒體融合戰略的實施改善和發展傳統媒體上。媒體融合是手段而非目的，地方廣電媒體推進媒體融合要遵循新聞規律和市場經濟的發展規律，充分尊重傳媒發展規律和傳媒生態變化，體現和發揮市場的決定作用，要摒棄那種貪大求洋、不切實際的做法。

誤區三：互聯網僅僅是手段。自從“互聯網+”2015年寫入政府工作報告，許多地方廣電媒體都言必稱互聯網思維和“互聯網+”，但真的明白互聯網思維嗎？真的是在踐行“互聯網+”嗎？

互聯網已經深入到社會的方方面面，媒體領域也不例外。“互聯網+”要求社會架構系統和運行要按照互聯網規律進行重構，現在很多的地方廣電媒體在實際操作中，依舊只是把互聯網當成工具和手段，并沒有按照互聯網思維的要求把業務和機構進行徹底重構，僅僅是利用互聯網對原有業務和流程進行修修補補。傳統媒體進行的互聯網探索從最早的PDF版到后來的網頁版，再到后來的臺網互動，及至現在標配的“兩微一端”，有些地方電視臺也在開始建設中央廚房，以及現在“傳媒+”“產業+”“文化+”等，都是在以互聯網為工具，并沒有哪一種是互聯網思維革命性的變革。

僅僅把互聯網當成工具和手段，地方廣電媒體的發展取得了什么具體的成效呢？可以說遠遠沒有實現利用新媒體擴大影響力、鞏固既有傳播力的初衷，其原因在于還沒有真正弄懂互聯網。互聯網思維的本質是“用戶體驗為王”，即一切都從用戶痛點和市場痛點出發，一方面用互聯網技術創造新產品和新市場，另一方面用互聯網提高既有產品的效率。④而大部分地方廣電媒體的互聯網產品基本上都是將自身原有內容進行拆分重新打包分發，依舊是“內容+”模式。在信息過剩的新媒體時代，內容的價值被大大稀釋了，“新聞+服務”才是為受眾所喜愛的模式。浙報集團的做法就是例證。商業化的新媒體公司成功實踐表明，用戶在哪里，媒體就要去哪里，用戶需要什么，媒體就要提供什么，這樣才能取得好的效果。

體制內的地方廣電媒體在當地占有許多優質信息資源，如何有效運用互聯網思維去開發這些資源。需要努力去探索實踐。

誤區四：堅守“內容為王”理念發生偏差。原創的、優質的內容一直是傳統媒體的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統媒體控制傳播渠道和話語權的舊媒體時代非常有用，但在信息充裕、人人都可傳播的新媒體時代，僅僅依靠內容已經無法支撐地方廣電媒體獲得發展先機了。在新媒體時代，媒體間的競爭是綜合實力的競爭，是平臺級的競爭，是全產業鏈的競爭。⑤內容只是傳媒業產業鏈條中的一個環節，如果地方廣電傳統媒體繼續過度強調內容，就會淪為新媒體時代的配角。endprint

“內容為王”是一種思想，而不僅僅是產出優質內容這一結果。“內容為王”并不意味著媒體僅僅生產優質內容，而是媒體的生產要以內容為中心，要用內容去連接受眾，用內容去服務受眾。“內容為王”的理念首要要求是專注于內容本身，這意味著內容的創作者不應該過多關注內容以外的事情，專業的內容創作者應該只關注內容本身，其他相關的事情應該交由其他專業人員。當前我國政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，因此，地方廣電媒體應充分利用身處體制內的優勢，盡可能地占有并利用這些稀缺性資源，實現自身的產業轉型。正確堅持“內容為王”，努力將自身打造成為當地的智能信息服務平臺。

在新媒體時代，優質內容是稀缺的，優質內容一定能夠吸引受眾，但作為一家地方主流媒體，僅僅做內容還不夠，還要用內容去提供服務。地方廣電媒體不能把自己弱化為僅僅生產內容而忘卻自身承載的社會功能。那些專注做內容的微信公眾號、微博賬號最終得到用戶的認可，證明了內容本身的重要性，但它們僅僅是一個公眾號、賬號而已，承載不了一家主流媒體應有的功能。地方廣電媒體的優質欄目、名牌節目同樣能夠達到相同的效果。正確堅持“內容為王”的理念，地方廣電媒體是能成功轉型的。如北京廣播電視臺以自身新媒體業務板塊為基礎，與北京市文資辦共同出資創建北京新媒體集團，其旗下集“內容、渠道、平臺”為一體的北京時間，于2016年4月12日正式上線，已經在業界嶄露頭角了。

誤區五：注重運用新技術而不自己開發新技術。媒體融合轉型是個系統工程，技術為媒體轉型提供了支撐。在媒體的發展史上，廣電媒體與技術的關系極為密切，每一次技術的變革都促成了廣播電視的新跨越，并且這些技術帶有明顯的廣電特征。當前，大數據、云計算、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、H5、無人機等技術層出不窮，技術已經成為媒體革命的原動力。

“兩微一端”因為擁有海量的用戶，所以很多廣電媒體蜂擁而至開通公眾號、微博號和新聞客戶端，以此作為融合發展、媒體轉型的捷徑通道。⑥這種依賴背后潛藏著風險，如產品主導權旁落、用戶大數據失守、利潤被剝奪。如果地方廣電媒體都押寶到某一個互聯網產品，不僅喪失話語權，而且隨時有被“清場”的風險。廣電行業應當下力氣去研發、獲取互聯網技術為我所用，學習移動、電信等成功的國有通訊行業，研發自己行業專有的核心應用，打造屬于自己的黏性用戶平臺。

廣播電視技術曾經為廣電媒體的發展提供了原生動力贏得了榮譽，推進了廣電的一次次發展。但現在如果只是靜態地看互聯網技術對傳統媒體的沖擊，而不下力氣去研發、獲取互聯網技術為我所用，⑦那地方廣電媒體真的就只能淪落為互聯網商業公司內容提供商了。

（作者單位：景德鎮廣播電視臺）

注釋：①鳳陽小豬：《體制障礙是傳統媒體轉型的最大障礙》，http：//blog.sina.com。

②朱金平：《傳統媒體走出“融合發展”誤區的理論與現實》，《中國記者》， 2016（6）

③④郭全中：《國有傳媒單位互聯網轉型存在的問題探析》，《西部學刊》，2016（5）。

⑤劉意嵩：《自媒體時代傳統媒體的轉型——以“老梁”的節目為例》，《新聞與寫作》，2013（4）。

⑥夏 威；：《新媒體融合發展要警惕“微信、微博依賴風險”》，《當代電視》，2015（3）。

⑦齊向東：《傳統媒體發展融媒體要走出兩大誤區》，http：//it.gmw.cn/201。endprint