來自紐約現代藝術博物館藝術衍生品的個案啟示

付媚生

【摘要】藝術衍生品是由原藝術作品衍生而來的藝術與商業的結合產品，源于藝術原作，所產生的具有社會價值，審美價值，藝術價值，平民普及價值的藝術復制實物產品。藝術衍生品既能滿足人們對于藝術的普遍需求，又能使藝術以普羅大眾能獲得的方式走進人們的日常生活中，稱之為“買得起的藝術品”，服務于大眾，能提升并陶冶大眾的精神需求。本文以紐約現代藝術博物館商店為例，分析美國藝術衍生品的開發與推廣。通過分析藝術衍生品的含義、種類、作用和價值，并結合紐約現代藝術博物館商店的藝術衍生品的類型與特色，初探美國衍生品產業鏈的發展以及推廣方式。揭示藝術衍生品對于藝術普及與傳播的重要性，并為中國藝術衍生品產業發展的缺失提供新的思路。

【關鍵詞】美國；藝術衍生品；紐約現代藝術博物館

一、基于博物館定位的藝術衍生品

藝術衍生品是一種產品，也是一種藏品，更是承載生活品味和審美趣味的符號。藝術衍生品是文化創意產業的迅速發展而新興的一個專有名詞。衍生品（derivatives）的原意就是由原藝術作品中衍生而來的藝術與商業相結合的產物。藝術衍生品就是將不可企及的原創藝術品轉化成一種能滿足人們對于藝術的普遍需求，又能使藝術以普羅大眾能獲得的方式走進人們的日常生活中的產品，稱之為“買得起的藝術品”。通過對原藝術作品的復制性或者再次創作所產生的新的產品。藝術生活化、生活藝術化是藝術衍生品從靈感創意到設計開發再到限量生產全過程中遵循的原則。藝術衍生品具有藝術家鮮明的個性創作符號、元素的設計感和藝術美感，在滿足商品實用功能的同時，提升消費品的藝術品位和經濟價值。

藝術衍生品的概念是從西方“博物館商品”（museum store product）的語義環境中出現的，隨著博物館零售業的發展而逐漸演變成為一種文化產業。博物館是征集、典藏、陳列人類文化遺產的地方，是藝術原作匯聚的地方。博物館藝術衍生品的開發是藝術衍生品發展的起源。

美國作為全世界藝術衍生品最發達的幾個國家之一，美國的博物館藝術衍生品產業已經漸趨成熟，并成為行業典范，博物館衍生品商店的盈利甚至可以負擔博物館部分運營費用。

現代藝術博物館（Museum of Modern Art）是一所在紐約市曼哈頓鬧市區的博物館，是當今世界最重要的現當代美術博物館之一，也是世界上最杰出的現代藝術收藏地之一。博物館最初以展示繪畫作品為主，后來展品范圍漸漸擴大，包括雕塑、版畫、攝影、印刷品、商業設計、電影、建筑、家具及裝置藝術等項目。現在藝術品數量已達15萬件之多，簡稱為MoMA。MoMA對該館藝術元素衍生品成功開發與營銷的案例可謂是家喻戶曉，是展現美國藝術衍生品發展現狀的典型代表。

MoMA在其館內外開設了3家自營的藝術商店MoMA Store，顧客可以買到書簽、明信片、文具、雕塑、配飾、油畫復制品、小擺件、各種材質的手提包、裝飾品甚至是日常生活用品等，以及以MoMA命名的系列商品。“MoMA Store實際上就是MoMA收藏的一個藝術衍生展臺。”MoMA Store零售部主任邦尼·麥凱說。“店里的很多產品都是MoMA收藏的設計品，同時我們也非常注重材料的創新使用。”MoMA Store主打的口號是“買得起的藝術”，這極大地吸引了對藝術產品有需求，對于藝術有興趣，但資金實力不夠或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。滿足絕大多數群眾對于藝術衍生品的需求，這也正是MoMA Store經營理念的成功之處。正是MoMA具備的這種商業經營能力，使得MoMA Store的價值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其前沿跟隨市場經濟發展所產生的文化產業商業化效應，及其延展的商業銷售鏈，在于它充分地讓前衛與藝術作為標志，并借由文創衍生品將藝術滲透進生活的各個角落里。

中央美術學院美術館館長張子康早在2010年接受采訪時曾對MoMA衍生品發表過一段評價，“美國MoMA旗下的禮品店收入在2007年統計的財務報表已是1.7億美金。”2007年的MoMA藝術衍生品已經創造了令人震驚的商業價值，可見MoMA衍生品的開發和營銷所產生的巨大效益。而美國博物館衍生品之所以有著驚人的商業價值，根本取決于其獨特而完善的博物館產業運作體系。在藝術衍生品文化產業發展方面，美國博物館都大膽地采用了市場化為導向的運作方式，構建了強大而實用的特殊管理模式和推廣模式。

博物館的藝術衍生品除了自身設計研發的藝術衍生品，還專門委托成熟第三方藝術衍生品創意設計和開發公司來參與藝術衍生品的設計研發和市場運作，利用服務外包，強化自身品牌塑造與傳播。同時，MoMA建立了以現代藝術為主的大型網站，并且MoMA還利用其豐裕的藝術家資源，與不同的藝術家進行合作開發創意產品。既增加了自己的銷售賣點創造經濟價值，藝術家也能通過藝術產品為自己進行個人傳播，實現互惠雙贏。

二、MoMA藝術衍生品的類型和特色

（一）典藏藝術復制品

典藏復制品是最為典型的具有博物館特色的藝術衍生品。典藏藝術復制品指的是以博物館典藏的畫作、雕塑等原創藝術作品圖像為依據，開發出相同的或者相似形態、尺寸、材質、色彩的藝術衍生品。特點是原創作品的復制性和商品化，目的不在于創新而在于還原經典作品樣貌。例如利用現代印刷工藝和數碼輸出的精美畫作，根據原版作品同比例縮小或者放大的雕塑等等，將高高在上的大師作品通過藝術復制的方式，以更容易讓大眾接受的形式滲透到大眾的日常生活空間里，讓藝術大師原作的風貌能隨時隨地的為人們所欣賞。充滿經典活力的典藏復制品給大眾最為直接的形式帶來美的傳遞，深受大眾喜愛。

MoMA商店的藝術衍生品的出售產品很大一部分就屬于典藏復制品，利用德國GRUSE頂級掃描機對藝術原作進行掃描得到的超高解像力的畫面質感，讓典藏復制品的品質得到了保障，為追求原作細膩效果，還原原作的質感與色彩。典藏復制品的價格標準一般分為兩種，一種是單價較高的完全復制的藝術復制品，品質精良但是價位較高。比如MoMA store里的帶框的藝術復制品。第二種則是單價較低的，便于攜帶的典藏復制品。兼具著實用性、欣賞等用途，為廣大的消費者所喜愛。例如MoMA store里的名畫明信片和便攜畫作等。endprint

（二）創意衍生產品

創意衍生產品是文化與創意相結合的授權商品，以現代思維和設計方法詮釋典藏品的文化元素、美學特征、符號意義、人文精神等等，去掉老舊的表現形式。融入更多的現代生活美學、流行風潮在創造的衍生產品上，形成特色的創意衍生產品。比如MoMA里印有油畫圖案的馬克杯，根據館藏名畫制作的絲巾，或者是根據某個藝術家的作品所制作的T恤、書包、茶杯墊、記錄本、便利貼、鑰匙扣、書簽、U盤……種類龐大的相關系列產品，這類產品的設計空間非常大，設計者可以根據博物館館藏或者展品中直接提取元素，巧妙的附加在日常用品上，即賦予了生活中的普通產品藝術文化信息，又能讓購買者滿意，這也是最受歡迎的一類衍生產品。另一種就是跟某個當代藝術家進行合作，根據該藝術家的作品設計相關衍生產品成為系列進行出售，實現雙贏。對針對原作或者原作相關的某一場合或者事件而制作的生產品，具有很強的主題性，例如為博物館周年慶制作的工藝品等等。

相對于典藏藝術復制品來說，創意衍生產品在形式上更具有新意，更能體現設計產品的優勢，不僅價格更加低廉而且主要體現在實用性上，獨具創意巧思的設計加上強大的實用性，將原創作品的精神以及精髓與生活中常見的用品完美融合，保留其原物精神的基礎上，更能為廣大愛好藝術的朋友們提供豐富的選擇，衍生出全新的價值。

（三）出版品

出版品是用于展現和宣傳文物藏品、展覽活動、館舍建筑等研究成果，是具有強烈的教育意圖的藝術衍生品。購買的對象也是多用于學習、教育和研究。出版物衍生品的種類繁多，有圖錄、導覽手冊、專刊、期刊，也有畫冊、明信片、書籍。MoMA是歷史上最早進行攝影類收藏的博物館，早在1936年就建立了紐約現代藝術博物館攝影部，當時的主任約翰撒考夫斯基，大量收藏一些具有代表性的紀實攝影作品，不僅拓展了博物館藝術藏品的收藏類型，而且確立了攝影能夠像其他藝術品一樣，可以在博物館進行展覽和欣賞，確立了攝影藝術的合法地位。因此MoMA大量的攝影作品作為主要印刷品的藝術衍生品，是其他博物館所不能具備的，更具有趣味性，深受大眾歡迎。出版物衍生品從文化層面帶給消費者更專業的文化選擇，也是以帶有休閑性、娛樂化的方式向大眾傳播博物館藝術文化。

三、反觀中國博物館藝術衍生品現狀

隨著人們物質生活水平的不斷提升，普通人對于生活藝術化、審美化有了越來越高的需求，由于國外成熟完備的博物館體系為藝術衍生品市場的形成與開發應用提供了強有力的支撐，對于我國藝術衍生品的發展有著較強的現實意義。“1997年11月，荷蘭銀行臺灣分行推出‘梵高卡，首創把荷蘭畫家梵高的《向日葵》設計在信用卡上，并且從公司外部裝飾到店內信箋都以此為主題，開創了中國藝術衍生品運營的先河。”①中國的博物館在跟隨國外藝術衍生品的發展腳步，也逐步的開始了自己的藝術衍生品開發，但是相較于國外成熟的藝術衍生品市場發展，我國的博物館藝術衍生品缺乏自己的特色，有著濃郁的旅游景點紀念品的特性，發展比較滯后。盡管目前我國的藝術衍生品發展趨勢非常積極活躍，但是由于博物館運行機制，衍生品研發能力以及市場開發與運營管理方面也都存在各種需要改進的問題，具體體現在以下幾個方面：

（一）藝術衍生品種類單一，缺乏創意設計

藝術衍生品的靈魂在于創意和設計，我國的博物館藝術衍生品還停留在經營旅游紀念品的層面上，衍生產品品種非常單一，與一般旅游景點的小商販的紀念產品類型差不多。大多數博物館稍微有點理念的藝術衍生品便是附加值較低的圖像復制品，高仿微噴版畫等。產品缺乏特色、缺少創新、產品較為劣質，缺乏對衍生商品價值和質量的評估。目前只有北京故宮、上海當代藝術博物館少數幾家擁有自己的創意衍生品設計，對于中國龐大的博物館規模與潛在市場來說實在略顯尷尬。

（二）版權保護預授權意識薄弱

我國國內的藝術衍生品的版權保護意識和授權意識非常的薄弱，由于中國大陸地區對于知識產權的保護和授權缺乏規范，再加上藏品圖文和商標的授權價值應用并沒有在博物館和廠商以及大眾之間普及，還有唯利是圖的侵權者濫用圖像資源，導致產品的產權藝術薄弱從而影響了新產品的開發和研究。使得藝術衍生品發展停滯不前，粗制濫造充斥市場。

（三）銷售渠道狹窄

藝術衍生品營銷問題主要的癥結在于我國的博物館藝術衍生品銷售渠道過于單一狹窄，主要是通過博物館的實體商店進行銷售，再加上中國地區的很多博物館商店經營消極，裝修陳舊，產品更新緩慢，銷售人員缺乏導購意識等原因導致藝術衍生產品的購買人群非常局限，無法形成固定的客源。而國外的博物館的藝術衍生品的銷售方式更加的豐富，MoMA的官方網站上，我們可以輕而易舉地搜索到博物館商店，商店對MoMA元素衍生品做了較為細致的分類，人們可以很方便地在線買到自己心儀的衍生品。而且，MoMA元素衍生品商店在東京開設了全球的第一家分店，無論是氣勢還是規模，甚至比MoMA元素衍生品商店的主店都要風光得多。國外的藝術品銷售網站、電商平臺運作讓產品銷售范圍更廣。

四、來自MoMA藝術衍生品的啟示

（一）建立基于博物館自身定位與特色的藝術衍生品開發體系

對于有著五千年悠久歷史的中國來說，博物館系統和體系在國際上都有著相當的規模和藏品，博物館應該基于自身的地域優勢與收藏特色，創造性地進行藝術衍生品的開發與推廣。不僅會提高博物館形象及特色的有效傳播，也會促進藝術衍生品的市場細分，可以因地制宜的開發藝術衍生品，豐富藝術衍生品種類，并形成具有原創價值的衍生品產業。

（二）強化博物館與藝術衍生品設計品牌化塑造與保護

品牌化是博物館自身定位的藝術衍生品開發市場化路徑之一，同時也為藝術衍生品的設計提供版權保護支撐。避免了唯利是圖的粗制濫造，能夠有效的起到版權保護的作用，同時還可以促進國際藝術衍生品的對話和交流。

（三）有效利用網絡多媒體的營銷推廣手段

對于移動互聯網技術以及虛擬影像技術的迅猛發展，足不出戶就可以感受到博物館的時代變遷和典藏珍品。同樣，藝術衍生品的開發與推廣可以利用網絡平臺以及第三方的運營機構更好的進行品牌推廣、創意研發、運營管理以及推廣營銷。

鑒于此，MoMA的藝術衍生品的商業效應之所以如此成功，不僅是得益于MoMA地處曼哈頓中區，也不僅僅是其擁有不可替代的現當代藝術藏品，而是因地制宜的基于MoMA自身的博物館定位和藏品特色建立的一套博物館藝術衍生品運營體系，包括研發基礎、品牌化塑造以及網絡化的推廣，這三點應該是MoMA帶給我國博物館藝術衍生品事業最重要的啟示。

注釋：

①張愛紅.博物館藝術衍生品創意開發模式研究[J].藝術百家，2015（4）.endprint