從美學維度談如何做好新聞標題

【內容提要】新聞標題受歡迎與否，與其所蘊含的審美特征有很大關系。那些具有較強審美特征的新聞標題，能夠更好地傳達新聞內容，滿足受眾的閱讀期待，其閱讀吸引力和新聞傳達力也會比較強。新聞標題的審美特征主要包括真實美、簡潔美、導向美、新穎美、形象美、句式美、色彩美、韻律美、意境美九種。

【關鍵詞】信息超載 新聞標題 審美特征

人們常說“標題是新聞的眼睛”，新聞標題對于新聞傳播的重要性可想而知。2016年年底，今日頭條的雙標題功能正式開放申請后發現，推送同樣的一條新聞稿件，只因標題不同，點擊率可能幾倍甚至十幾倍，這更讓我們直觀地看到了新聞標題的作用。在當前這個“信息超載”的時代，為了能夠吸引眼球，無論是報紙等傳統媒體，還是以互聯網為基礎的新媒體，在報道新聞時都特別注重新聞標題的櫥窗作用，每天呈現到我們面前的標題可謂姹紫嫣紅千姿百態。有些標題不僅吸引我們閱讀，還能讓我們獲得心理上的愉悅；有些標題味同嚼蠟，讓人不愿多看一眼。本文從美學的維度出發，對多家媒體的新聞標題進行分析研究發現，優秀的新聞標題，往往在內容層面和形式層面都具有比較強的審美特征，不僅能夠凸顯稿件的新聞價值，提供吸引受眾的關鍵性信息，而且具有獨立審美價值和結構法則。因此，增強新聞標題的審美特征，是做好新聞標題一條重要路徑。具體地說，新聞標題的審美特征主要包括真實美、簡潔美、導向美、新穎美、形象美、句式美、色彩美、韻律美、意境美九種。

一、真實美

我們在生活中常常會說到“真善美”，其中“真”是第一位的，也是不可或缺的。對于新聞標題來說，“真”既是最基本的條件，也是一種必須具有的審美特征。如今，我們每天都會看到無數個吸引人的標題，但是有些標題只是故弄玄虛，吸引人閱讀，打開文章或根本找不到想要看的內容，或所傳達的信息是錯誤的、虛假的，讓我們的閱讀期待硬生生地碰壁，這就走向了“真”的反面。在一個人人都有麥克風的時代，信息紛繁復雜，新聞標題只有具備真實美的特征，才能經得住受眾的考驗。

新聞標題要具有真實美，需具備兩個條件。首先，既要符合具體真實，也要符合整體真實。不僅新聞標題中所包含的時間、地點、人物、事件等要素必須是真實的，新聞標題對事實的把握應該是全面的而不是片面的。其次，新聞標題所傳達的信息，必須是和新聞稿件所傳達的信息內容一致，否則就會出現“文不對題”，不僅損傷了新聞標題的真實美，還滑入了“標題黨”的泥潭。例如，2016年2月21日，新浪新聞轉載《新京報》報道的《衛計委解決育齡夫婦想生不敢生的問題》，將標題改為《全國政協副主席：藥價虛高到了讓人咋舌的地步》。原文內容主要是圍繞人口老齡化和二胎政策展開討論，新浪標題則突出政協對藥價的指控，和文章主旨無太大關聯，結果引起網民對醫藥體制不滿情緒的發泄。像這種以吸引人關注和點擊為目的，不擇手段、文不對題的處理方式，是典型的“標題黨”做法。這種標題雖可能誘惑讀者閱讀，但缺乏真實性，給人的感覺是上當受騙，毫無真實美可言。

二、簡潔美

標題是新聞的“眼睛”，是對新聞內容的高度概括，要精煉、典型、富有表現力，在能清楚意思的前提下，字數越少越好，但在效果上卻是以少勝多，小中見大——“用于寫景，能抓住‘濃枝萬綠紅一點，來表現姹紫嫣紅滿園春；用于表意，則‘片言可以明百意，坐馳可以役萬景；用于敘事，就能‘睹一事于句中，反三隅于字外”。①具有簡潔美，是評價新聞標題是否出色的基本要求。

新聞標題要實現簡潔美，應注意以下三點。首先，標題上的關鍵詞要準確。所謂關鍵詞，就是指能夠很好表現新聞內容的詞匯，往往一個關鍵詞所能表達的意義是其他幾個詞也未必能達到的。其次，將可有可無的字詞刪去。“一般來說，短標題會比較適合讀者的生理習慣，即使按著讀者的呼吸習慣，也不能讓讀者在閱讀標題時一口氣無法讀完，再換一口氣去讀”。②報紙的主題，一般超過14個字，字號就難以給足；網絡媒體標題的字數可以稍微多一些，但小屏幕特點和人們的閱讀習慣都要求標題不能太繁瑣，如果雙行題到32個字就容易產生閱讀障礙。另外，好的新聞標題往往能抓住新聞最生動、最能打動人的一點，在最短時間內給讀者傳遞信息和表明態度、觀點，切忌面面俱到。

總之，好標題必須確保每個字詞都是“精兵強將”，都能在標題中發揮作用，這才是最佳境界，正所謂“增之一分則太長，減之一分則太短”。例如，《人民日報》2017年10月14日有一則標題，引題是《湖北京山探索農村集體資產股改》，主題是《農民變股東 家家能分紅》。雖然主題僅有10個字，但已經把農村集體資產股改說得很清楚了。

三、導向美

優秀的新聞標題，能夠點明新聞的意義， 表明編輯的態度，幫助讀者正確理解新聞的內容，引導人們擁有積極的人生態度，從而具有導向美。

要保證導向正確，需要符合以下兩個基本條件：一是倡導社會主義核心價值觀。2017年7月27日的《牡丹晚報》刊發了一篇題為《一只流浪狗受重傷，引上百人救助捐款》的文章，就存在導向問題。在生活中，有人喜歡狗，甚至視之為家庭成員；也有人討厭狗，唯恐避之而不及。但作為媒體必須明白，“人道主義”大于“狗道主義”，對一只狗的過分關注和報道，是不符合我們的價值觀的。這篇稿件標題的導向出現了很大偏差。二是教人向善，不違背人倫情感。例如，四川在線在2016年2月20日曾有一則標題《兩車“親吻”卻“出軌”撞上旁邊兩車》。有人出車禍，這本是悲劇，標題為了生動用了“親吻”“出軌”等詞匯，讓人看不到絲毫同情和擔心，反而像是幸災樂禍，這樣的標題也是出現了嚴重的導向性錯誤。又如，2016年4月22日，上海冠生園（集團）有限公司原董事長、大白兔奶糖當家人翁懋在某景區被猴子踢下的滾石砸中意外身亡，隨后網易財經發布了一篇題為《上海冠生園董事長被猴子弄死》的報道。這則標題以調侃的口吻描述一起悲慘的意外事故，消費了遇難者，同時也誤導了受眾對事實的認知，遭到廣大網友抗議，網易財經不得不發布聲明致歉。endprint

四、新穎美

新聞信息之所以吸引人，一個很重要的因素就是其新鮮性。有專家認為“在生理上，大腦在接受、處理舊信息時，大腦皮層的神經元受到舊信息的重復刺激與受到新信息的初次刺激比起來不易興奮，久了反而會產生抑制、疲倦。這一生理機制引起心理上的反應就是平淡、無趣，久了還會生厭；相反，大腦在接收、處理新信息時，大腦皮層的神經元就容易產生興奮。這一生理機制引起心理上的反應就是感到新鮮、清新、舒暢、愉快。”③正因為如此，作為“新聞的眼睛”，標題新穎與否對受眾起著重要作用，所以新穎美是新聞標題的重要美學特征。

新聞標題的新穎美，主要包括兩個層面的內涵。首先，標題所表達的內容具有新鮮性。好的標題應該能把稿件信息最新鮮、最吸引人的部分提出來。有時是新事物，有時是新動向，有時是新觀點，有時是新問題。一篇合格的新聞稿件，其內容一定是在某些方面是新鮮的，如果新聞標題把這些新鮮的內容“掐尖”，把最新鮮的一部分展現出來，就有了新穎美。其次，新聞標題的語言要新穎。對讀者來說，對經常出現在標題中的一些詞語，早已產生“審美疲勞”，只有新鮮的詞匯才容易引發讀者的閱讀欲望。要做到這一點，一方面要盤活詞匯“存量”，通過詞匯的跨領域使用，達到巧妙搭配，化腐朽為神奇的效果。例如，《北京晚報》2017年11月11日有一則標題《英國愿增加“脫歐”分手費》起得很好。分手費本來是用在情侶之間的一個詞，這則標題把它用在了英國“脫歐”上，就很有創意。另一方面要做大詞匯“增量”，吸收一些網絡熱詞，在標題中適當使用。例如，2010年11月11日，《人民日報》頭版頭條標題《江蘇給力“文化強省”》用了網絡詞“給力”，達到了很好的效果。

五、形象美

人類思維的一個重要特點就是對形象的信息更感興趣，因為抽象的信息不容易被理解和記憶。好的新聞標題寥寥幾個字，就能刻畫出活靈活現的形象，使得新聞內容由抽象變具體，由模糊變清晰，散發出形象美的魅力。具有形象美的標題，能夠最大限度調動受眾的視覺、聽覺、味覺、觸覺等感覺器官，讓受眾如見其人、如聞其聲、如臨其境。

要創作出具有形象美的新聞標題，首先，必須學會運用形象思維。在思維過程中，要始終伴隨著形象，始終伴隨著想象，始終伴隨著情感。只有抓住形象與畫面，才能讓標題真誠動人；只有插上想象的翅膀，標題才能充滿藝術感染力；只有具有情感，標題才能塑造出生動豐滿的形象。其次，要使標題具有形象美，要適當運用比喻、擬人、借代等修辭方法。例如，《深圳特區報》2017年5月26日有一則標題，主題是《“蛟龍”大海撈起“針”》，副題是《潛航員成功找回一年前“丟”在6300米深海的采水器》。如果單說到深海找回采水器，很難寫出其難度的大小。這則標題用大海撈起“針”作了一個比喻，就能比較形象地描述出難度之大。《人民日報》2017年11月9日有一則標題《精準扶貧要下足“繡花功”》，該標題用“繡花功”形容精準扶貧，恰當而形象。這兩則標題通過使用修辭手法塑造出了形象，使標題具有了形象美，從而擦亮了“新聞的眼睛”。

六、句式美

評價標題好不好，句式如何也是標準之一。正如軍隊中不同的隊列能夠完成不同的戰斗任務一樣，通過標題中的字詞的排列組合所形成的句式，對于新聞內容的表達也有很大影響。好的句式，或用詞工整，或錯落有致，易讀易記，彰顯個性，為新聞標題增色。王一川曾說：“人們從生產實踐和藝術實踐中總結出來的形式美的結構法則多種多樣，從各部分之間的關系看，主要包括整齊一律、對稱與均衡、比例與尺度、節奏與韻律；從整體關系來看，主要是多樣統一。”④形式美的這些結構法則在新聞標題上同樣也有體現，句式美就是其中之一。

要實現新聞標題句式美的審美特征，有以下兩種常見手法。一是運用對仗、排比等修辭方法。對仗能讓句式整齊勻稱，讀起來鏗鏘有力；排比能讓標題語勢強勁，富有感染力。《廣州日報》2017年11月10日有一則標題《淘汰黃標車 呵護穗藍天》，就是用對仗的手法，把新聞事實表現出來。《天津日報》2017年11月12日有一則標題，主題是《宣講“坐炕頭” 百姓“記心頭” 實干“有勁頭”》，副題是《──獨流鎮鳳儀村駐村幫扶組將幫扶與宣講十九大精神相結合》。其中主題用了三個短句進行排比，顯得句式工整，很有氣勢。二是套用受眾熟悉的經典句式。這種方法往往能夠達到一種“熟悉的陌生”的效果——受眾對句式是熟悉的，但對這個句式在標題中運用又感到新鮮。例如，2017年2月24日《中國青年報》標題《奔跑吧，珊瑚》，就是模仿了熱播真人秀節目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了與讀者的距離。

七、色彩美

正如馬克思所說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”⑤，色彩美是一種審美類型。大自然中萬紫千紅的花朵能讓我們快樂，新聞標題中的色彩也能帶給我們審美愉悅。這是因為，“新聞標題中的色彩詞往往能真切地再現新聞現場，烘托出新聞人物形象，能在眾多標題中以獨具繪畫美感的特色吸引讀者，產生明顯的視覺效應……”⑥色彩是具有表現性的，雖然傳遞信息不如語言那樣明確清楚，但其不同的視覺效果能夠刺激人的感官和心理，可以達到語言所無法表述的獨特效果。不同的色彩可以引起人們與生活有關的不同聯想。正如不少古代詩人有意無意地用色彩來表現象征一樣，新聞標題同樣也可以通過色彩的象征意義，使標題耐人尋味，具有濃郁的審美情調。

要創作出具有色彩美的標題，首先要清楚不同色彩在人們心目中的象征意義。比如黑色會象征莊重大方，但有時也會象征邪惡與恐怖，紅色就代表著快樂、激情與甜美，黃色代表溫和、高貴、希望，綠色代表健康、朝氣、生命感等。這些都是相對固定的，可以讓受眾產生一些聯想，但在不同國家和民族中又有所不同。其次，創作具有色彩美的標題，適當使用不同色彩的對比或烘托映襯，效果會更好。《光明日報》2017年4月21日有一則標題，主題是《以一泓清水澆出產業綠色新機》，副題是《——‘五水共治助推浙江產業轉型發展》。主題中的“清”與“綠”兩種顏色，不僅給人美感，還讓人聯系到可持續發展。又如，《人民日報》2017年9月22日有一則標題《黃欠如 他讓紅壤長出綠》，巧妙地把人物的姓氏與土地的顏色、植物的顏色搭配在一起，黃、紅、綠三色交相呼應，形成了色彩美。endprint

八、韻律美

有些新聞標題讀起來朗朗上口，抑揚頓挫，節奏感強，讓人感覺有“大珠小珠落玉盤”的美感，這就是具有韻律美的緣故。使用韻律是我國詩詞歌賦中常常使用的傳統藝術手法，可以形成聲音的呼應回環與和衷共鳴，增強語氣和效果。按照王一川的說法，“韻律是有節奏的有規律變化、重復而產生的一種情調。”⑦這種“情調”體現在新聞標題中，就是韻律美。

要想讓新聞標題具有韻律美，應注意以下三點。一是標題可以適當押韻。押韻與否，不是對標題的硬性要求，但在某些時候，如果分上下句的標題有韻，讀起來上口，聽起來悅耳，往往會有比較好的傳播效果。二是要掌握和利用漢語的平仄技巧。平仄是詩詞格律的一個術語：詩人把四聲分為平仄兩大類，平就是平聲，仄就是上去入三聲。過去，古人對于詩詞的平仄要求是非常苛刻的。對于我們現在做新聞標題來說，自然無需完全效仿古人，但了解一些基本規律還是有必要的。簡單地說，如果平仄在一個句子中是交替的，在對句中是對立的，讀起來就會有節奏感，產生韻律美。三是適當運用疊字。例如，《中國青年報》2017年2月17日有一則標題《拳拳赤子心 悠悠大荒情》，就是用了“拳拳”“悠悠”兩對疊字，讀起來既有韻律美，又能表現出人物的感情。

九、意境美

意境是我國美學思想中的一個重要范疇，也是我國古代詩歌創作的一個重要原則。意境是客觀與主觀相熔鑄的產物。意境是情與景、意與境的統一。在新聞標題中，如果能夠寫出意境，不僅有助于新聞內容的表達和傳播，還能像古典詩詞一樣引發受眾的想象，帶給受眾意境美。

要想創作出具有意境美的新聞標題，首先要寫出“情中景”。對于意境，有一種說法，“以情寫景意境生，無情寫景意境亡”。體現在新聞標題中，這種說法也同樣適用。有些新聞標題，僅用幾個字就能把景物與感情結合起來，使標題富有表現力和感染力，讓人耳目一新，過目難忘。《人民日報》2017年11月2日有一則標題，主題是《揮師大漠逐長空》，副題是《空軍對抗空戰競賽在西北拉開戰幕》。主題中通過“大漠”“長空”等詞，表現出空軍的壯志凌云。其次，適當借用古典詩詞。靠自己的能力創作出具有意境美的新聞標題難度比較大，而如果借用古典詩詞的一些名句，往往能夠收到很好的效果。《人民日報》 2017年11月2日有一則標題，引題是 《“親情中華”用中華文化溫暖僑心》，主題是《青山遮不斷，畢竟心相連》。這則標題的主題，就是借用了辛棄疾詞中“青山遮不住，畢竟東流去”的前半句，把人帶入了一種意境，讓人感到情意綿綿。

注釋：

①彭朝丞、王秀芬.標題的制作藝術[M].北京：新華出版社，2005.157-158.

②高玉娟.新聞標題的制作技巧[J].新聞傳播，2015（3）：110.

③林之達.傳播心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2012.第91頁.

④⑦王一川.美學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2015.第100頁、103頁.

⑤馬克思.政治經濟學批判、馬克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1962.第13卷.第145頁.

⑥蔣曉麗.現代新聞傳媒標題藝術[M].成都：四川大學出版社，1998.

作者簡介：張洪偉，中國傳媒大學新聞學院博士生，《天津日報》要聞出版中心副主任、高級記者

編輯：王洪越endprint