淺析安吉“竹”文化旅游品牌形象的開發

陳龍　錢金英

摘 要：安吉盛產竹子，是浙江省的一大旅游景點。本文通過發現一些安吉旅游業現存的問題，提出為安吉建立一個“竹”文化品牌形象及兩個實行途徑，并結合旅游文創的優秀案例，說明為安吉建立品牌形象的原因及重要性。

關鍵詞：“竹”文化 品牌形象 安吉

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）12（c）-0254-02

隨著浙江旅游產業的不斷發展，回歸自然、體驗鄉間生活的休閑方式成為了旅游消費的新選擇，在現今文化經濟的推動下，人們更加注重旅游的文化性。20載前，安吉旅游業還不發達，沒有名山大川，缺少聞名景點，地處浙北的小縣安吉，旅游業卻連續十余年呈穩步增長，成為旅游地的“黑馬”。

1 安吉旅游業現狀

現有的安吉農家樂的存在狀況，有些農家樂檔次較低，缺少當地應有的文化特色，品牌形象模糊。不足以吸引游客駐足。而有些把“竹”元素運用到了品牌形象、室內裝潢等比如竹編燈具，壁面裝置，它讓游客感受到回歸自然，回歸自然。

在國外，很多國家和地區都在大力開展鄉村旅游，在經濟、政策、文化各個方面給予支持。在國內，我們也不缺乏條件，浙江省政府也十分重視鄉村旅游產業發展，因為可以帶來較大的經濟效益，且一年就可達到30萬游客量，這是安吉生態旅游的一支重要的生力軍，雖然取得了一定的成績且有的一定的游客規模，但是這里還是存在很多問題：戰略規劃模糊、經營理念滯后，缺乏整體規劃、服務項目單一，品牌缺乏文化內涵等問題，與國外同類型的生態文化旅游相比，還存在許多不足和差距[1]。

2 如何為安吉旅游樹立品牌形象

2.1 樹立一個安吉“竹”文化品牌形象的原因

（1）城市形象需要根據它的歷史文化積淀來定位。

事實上，中國很多城市都擁有豐富的自然和文化資源，但往往是因為城市定位不當，或者不知道如何定位它。它導致城市在塑造自己的品牌或模仿他人方面的模棱兩可，并且由此產生的形象要么模棱兩可，要么成千上萬。城市的方向是結合其功能和文化，形成其特點和個性。最終它將變成對市場中目標受眾的承諾。只強調城市功能的一個方面，即使是由意志和行政命令建造的城市形象，也是曇花一現。

（2）安吉品牌形象的價值。

品牌的核心價值代表了產品或服務給觀眾帶來的最大和最根本的好處。城市品牌的核心價值不僅反映了商業競爭社會中城市存在的原因，更重要的是，它代表了城市對社會所有成員的最大利益[2]。對于目標受眾而言，它包括自身利益的最大化，對投資者而言，它意味著最大的投資回報。品牌的核心價值是城市的靈魂。這些元素的組合最終決定了品牌的本質。與單一產品和服務不同，城市品牌的核心價值包括有形和有形價值，以及許多復雜性的無形價值。

以安吉附近的最大城市——杭州的一個旅游景點作為例子，藝創小鎮，打造的是“藝術振興城鎮，智創引領眾創”的品牌口號，是以之江文化為核心節點，意在打造一個藝術與產業交融的空間。從中，得到的巨大啟發，利用安吉天然的地理、文化、藝術資源。打造一個屬于竹文化的小鎮品牌，不僅僅有利于城市的高速文化發展，更加促進了竹文化走向世界的溝通。更重要的是，“竹”，從古至今都是古代文人雅士喜愛的創作元素。古有，宋代詩人的“一群臺階，幾十根莖”。近有，清代鄭燮的“但是綠色的山丘并沒有放松，根源都在巖石中”。何不嘗用竹文化打造魅力現代新中國鄉村文化呢？

2.2 旅游與文化結合的實現途徑

旅游與文化結合可以通過兩點途徑來實現。

第一，就是依托豐富的歷史文化資源，經過吸收、沉淀和創新，把其中的具有較高藝術價值、群眾喜聞樂見的東西轉化為旅游產品。其中較為成功的案例是故宮的形象推廣案例。眾所周知，故宮是我國最著名的旅游景點之一。浩大宏偉的建筑和歷代皇朝的歷史故事吸引著無數游客前往參觀。過去故宮給大眾的感覺是皇家莊嚴，歷史深沉的印象，而如今故宮也找準新定位，抓住文創市場的時機，將故宮的一些館藏以文創的形式向大眾推出，有趣、惡搞、優雅，都毫無違和地展現了故宮的歷史文化（見圖1）。這一種新型的文化推廣更加符合現代消費者的心理和需求，同時也將豐富、高藝術價值的傳統歷史文化通過更加輕松親民的形式呈現在大眾眼前，對故宮旅游業起到了一種推動作用，不僅刺激了消費者的向往，同時也令消費者對其加深印象，即使沒有親身再到故宮旅游，也心心念念故宮什么時候能上新文創產品。

據調查顯示，在旅游過程中有30%的人會購物消費，在一些旅游業發達的國家，英、美、泰等國，這部分的占比甚至是整個旅游行業的50%～60%，依托當地文化、歷史資源，發展具有當地特色的文化創意產品，不僅可以實現旅游經濟的帶動，另外，更可以傳播當地文化，樹立自己的獨特形象[3}。

第二，就是讓游玩的概念融入旅游產品中。一直以來旅游商品主要分布在景區內的商店銷售，然而很多商店就只是在景區中，并沒有與景區的特色產生聯系。不僅僅在安吉，我們去任何一塊地方，現在隨著網絡信息，快遞時代的發展，所有當地的特色旅游紀念品或者文化信號越來越少。出現的更多的卻是在網上購物選擇的泛濫商品。與此同時，游客的閱歷也是隨著時代更新，在衡量了價值與文化的差異后，很難為這些網上可以買的非文化創意產品去買單。我們或許可以用一種集合的方式，將一個目的地好玩有趣的地點以及故事打包在一起，讓游客在旅途結束后帶回家，成為這段旅途回憶的實物載體。在安吉旅游這塊產業，我們有理由相信，讓“竹”文化的結合可以讓游客和當地人都有屬于自己的記憶。

3 打造安吉“竹”文化品牌形象的意義

為旅游景區打造一個旅游品牌，可以樹立整個旅游區的形象，提升景區的知名度，在對外的宣傳上達到一種品牌效應。旅游品牌能夠體現地區的特色，不僅協助旅游景區把握正確的品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對旅游景區形象進行有效深刻的記憶。將旅游景區自身個性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度[4]。鑒于目前安吉的旅游業形勢，打造整體形象鮮明、個性表現突出的品牌形象，打響竹鄉竹旅游的旅游品牌，讓安吉在眾多旅游地區競爭中脫穎而出，實現良好的社會效益是首要建議。

參考文獻

[1] 嚴杰.全省農旅辦主任會議發言[R].杭州：浙江省農業和農村工作辦公室，2011.

[2] 王鵬.關于城市品牌建設的研究[J].才智，2009（35）：169.

[3] 朱斌.我國離旅游強國還有多遠[J].宏觀經濟管理， 2013（6）：73-74.

[4] 蔡勇明.基于TDIS框架下的疊石鄉旅游形象塑造策劃[J].寧德師范學院學報：哲學社會科學版，2017（1）：61-64.