基于消費者視角的雞蛋質量安全可追溯意愿分析
——基于新疆5市365位消費者的調查

李 晨， 李 紅

(新疆農業大學經濟與貿易學院，新疆烏魯木齊 830052)

近年來，我國食品安全問題頻發，雖然政府部門不斷加大監管力度，但食品安全事件仍不斷刺激著人們敏感而脆弱的神經，如何在食品安全監管方面有更大的突破創新，一直是各方探究的課題。食品可追溯體系近些年被寄予厚望，它被認為是能從根源上預防食品安全風險的主要監督工具之一。消費者利用可追溯體系可及時獲得所購買食品的相關信息，對于問題食品也可以及時溯源，消費者對于食品的可追溯意愿，將直接影響可追溯體系的建立和有效運行。關于可追溯食品的研究國外學者起步較早，得出一些有意義的結論：(1)消費者對可追溯體系尤其是相關技術方面興趣不高[1]；(2)消費者在購買食物時更愿意選擇那些帶有某種承諾標簽的，而不愿意在購物后再通過電話或網絡來查看所購買食品的信息[2]。國內相關研究起步較晚，但仍有一定成果。周應恒等通過在上海市發放444份調查問卷對消費者購買可追溯牛肉的行為進行實證分析得出，消費者對信息可追溯性的認知、可追溯信息的信任程度、消費者性別、婚姻狀況、家庭規模、職業以及年齡是顯著影響消費者對于可追溯牛肉購買意愿的主要因素[3]；趙榮等通過對北京市、陜西省咸陽市2個城市的消費者對可追溯性食品的認知水平和購買意愿調查，并利用二元Logistic回歸模型分析得出，消費者對可追溯性食品的購買意愿主要受可追溯食品安全性和重要性的影響[4]；馬小輝在探討消費者對安全農產品的購買意愿時主要通過對消費者的態度、主觀規范、風險認知等方面展開研究。通過擴展計劃行為理論回歸分析發現，行為態度、主觀規范、知覺行為控制對消費者安全食品購買意向具有顯著的正影響[5]。

隨著我國居民收入水平的逐漸增加，人們的飲食需求逐漸改變，對食物質量和營養成分的要求不斷提高，蛋類作為高營養、高質量且易被獲取的食品被廣大居民所青睞。然而近年來雞蛋質量安全事件頻發，如2006年席卷全國的“禽流感”、2009年的“血雞蛋”、2010年美國暴發的“雞蛋沙門氏菌”以及2012年的“樹脂雞蛋”等，使消費者對雞蛋質量安全產生了擔憂，極大地影響了消費者對于購買雞蛋的信心，不過這也在一定程度上使消費者對于更安全的可追溯雞蛋投入了更多關注。目前，國內學者陸昌華等對于可追溯雞蛋的研究更多偏向于如何構建雞蛋的可追溯體系等技術類問題[6-7]。近年來，隨著新疆經濟發展步伐加快，人均收入持續增長，居民生活水平有了很大提高，對食品質量安全的需求越發明顯，一些學者對新疆食品質量安全追溯方面的研究也取得了一些成果。何輝等對新疆番茄醬、特色林果產品質量安全可追溯體系建設進行研究[8-9]。王爍等對新疆牛羊肉質量安全追溯體系設計與開發進行了研究[10-11]。但對新疆雞蛋質量安全追溯方面的研究較少，鑒于此，本研究通過對新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市消費者的調查，分析消費者追溯雞蛋質量安全的意愿，并探討其影響因素，試圖從消費者角度對新疆雞蛋可追溯體系的構建以及完善提供一些參考依據。

1 數據來源與樣本特征

1.1 數據來源

2016年3月至7月筆者對新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市主城區內的大型購物中心、大型連鎖超市和農貿市場(以下簡稱“農超市場”)進行實地調研，采用隨機向路人發放、現場填寫并回收問卷的形式。共發放問卷400份，收回后經篩選整理得到有效問卷365份(烏魯木齊市180份、昌吉市48份、石河子市46份、奎屯市45份、克拉瑪依市46份)，有效問卷率達91.25%。

1.2 樣本特征描述

由表1可以看出，本次被調查者年齡在20～29歲的人數最多，占樣本總數的41.37%；女性受調查人數略高于男性受調查者，共計196人，占樣本總數的53.70%；從受教育程度層面來看，擁有大專或本科學歷的受調查人數最多，達到185人，占樣本總數的50.68%，其次為擁有高中或中專學歷的受調查者，共計120人，占樣本總數的32.88%；從職業分布方面看，企業普通員工和事業單位職員人數較多，分別為97人(26.58%)和87人(23.84%)，個體私營商戶有41人，占樣本總數的11.23%；在“是否從事過與食品相關工作”一欄中，有268人從未從事過與食品相關工作，占樣本總數的 73.42%；在家庭月平均收入方面，月收入在2 001～4 000元之間的人數最多，有146人(40.00%)；家庭月收入在2 000元及以下次之，達到79人(21.64%)；在家庭月平均雞蛋消費支出方面，月支出26～40元的被訪者最多，達到117人(32.05%)，月支出41～55元以及月支出56～70元的被訪人數分別達到105人(28.77%)與87人(23.84%)。

表1 消費者特征樣本結構

1.3 消費者對可追溯雞蛋的認知情況及購買意愿

消費者對于可追溯雞蛋購買意愿建立在對雞蛋品牌以及對可追溯雞蛋認知的基礎上，可是通過調查發現，消費者對雞蛋品牌總體認知水平很低，知道3個及以上品牌的比例僅有6.85%，知道2個雞蛋品牌的比例為13.70%，而知道1個雞蛋品牌的比例為29.04%，完全不了解雞蛋品牌的比例高達50.41%，從而可以看出消費者對于雞蛋品牌知之甚少，而對于可追溯雞蛋的認知中，根本沒聽說過雞蛋品牌的被調查者中有249人，比例高達68.22%，而非常熟悉和比較熟悉雞蛋品牌的被調查者總和為10人，共占2.74%，這在一定程度上反映出消費者目前對于可追溯雞蛋相關知識了解匱乏。但是通過簡單介紹可追溯雞蛋后，在是否認為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全的調查中，選擇比較同意、非常同意的人數比例分別為54.79%、27.12%，可見隨著人們生活水平的日益提高，人們會更多地關注食品安全問題，也愿意為更安全的食品投入更多。

2 消費者雞蛋質量安全可追溯意愿的影響因素分析

2.1 研究方法

本研究采用Logistic模型對消費者雞蛋質量安全的可追溯意愿進行分析，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關系的有效分析工具，其優點是能夠把[0，1]區間上預測概率問題轉化為實數軸上預測某一事件發生的機會概率。Logistic模型一般形式如下：

(1)

由于被解釋變量(購買意愿)為二分變量，回歸方程(1)可變換為：

(2)

表2 消費者追溯雞蛋質量安全意愿的影響因素的Logistic模型變量定義

注：“+”表示正向影響，“-”表示負向影響，“+/-”表示無法確定影響方向。

2.2 結果與分析

借助Eviews 6.0軟件對新疆5個不同區域城市的消費者調查數據進行處理，對雞蛋質量安全追溯意愿的影響因素估計結果如表3所示。結果表明，消費者對可追溯食品購買意愿的Logistic估計結果預測準確率為76.77%，說明消費者調查問卷的數據質量相對較好，預測結果較為理想。模型的McFaddenR2為 0.525，由于是截面數據，這一結果比較合理。在模型的擬合優度方面，Hosmer-Lemeshow統計結果為2.893、檢驗相伴P值為0.939，Andrews統計結果為4.167、檢驗相伴P值為0.937；從二者相伴P值來看，擬合完全充分，不能拒絕原假設，模型擬合優度較高。

表3 消費者追溯雞蛋質量安全意愿的影響因素Logistic估計結果

注：“***”“**”分別表示變量在0.01、0.05水平上有顯著差異。

2.2.1 個體特征層面 從個體特征層面的5個影響因素來看，受教育程度是唯一影響極顯著的因素，說明消費者受教育程度越高，對雞蛋質量安全重要程度的認識與理解也就越充分，對于購買雞蛋后進行可追溯意愿也更明顯。性別、年齡、從事工作內容與個體健康狀況等因素的估計結果均不顯著。一方面這與現階段我國整體消費狀況相關，食品安全觀念、可追溯宣傳及現實操作還有一段距離；另一方面消費者的家庭經濟狀況、飲食與日常保健關注度、消費慣性和自身狀況等因素通常會綜合影響消費者對雞蛋質量安全的追溯意愿。

2.2.2 經濟社會層面 從經濟社會層面的6個影響因素來看，家庭人口規模、家庭月雞蛋消費支出、有無老人是影響極顯著的因素。其中家庭人口規模、有無60歲以上老人和家庭月雞蛋消費支出的相關性估計結果與預期方向一致，均呈正相關，說明消費者家庭人口越多，其消費雞蛋數量的可能性就越明顯，居民家庭每增加1人，消費者對于雞蛋質量安全追溯意愿就提升24.0%，特別是家中有60歲以上老人的消費者對可追溯意愿的單位提升水平為64.5%，而家中有18歲以下小孩因素的表現卻不顯著，這與現在老年人群更注重健康飲食、合理膳食密不可分。調研中也發現，一般在小孩成長過程中雞蛋的攝入量是日常的，更多是基于安全，對于是否可追溯、某2種雞蛋的營養成分差異不過多看重；而家中有老人的情況相反，通常會購買品牌認證雞蛋、質量安全可追溯的雞蛋，反映的一個基本點就是會比較普通雞蛋、土雞蛋、蟲草雞蛋、打碼雞蛋的異同之處，尤其是蛋白質、膽固醇、維生素等的含量，還會談及適合雞蛋的更為營養的烹飪方法等(盡管這些更多受產品宣傳影響)。家庭月雞蛋消費支出的相關性估計結果與日常認知是基本吻合的，其追溯意愿的單位提升水平為 37.0%。通常家庭消費某項食品的支出越多，對其質量安全的關注度就越高。調研中發現，一些消費者會常常購買不同品牌的雞蛋，以此來消除常食用某種單一品牌雞蛋出問題的顧慮，雖然雞蛋品牌選擇發生變化，但消費支出仍較為突出。

2.2.3 心理感知層面 從心理感知層面的5個影響因素來看，對雞蛋品牌的了解水平、雞蛋的可追溯性的重要性、是否認為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等3個變量的估計結果均在0.01水平上顯著；對可追溯雞蛋認知的估計結果在 0.05 水平上顯著。其中對可追溯雞蛋的認知、雞蛋可追溯性的重要性、是否認為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全3個要素的相關性估計結果與預期方向一致，均呈正相關，它們對消費者追溯意愿的單位提升水平依次為27.9%、62.4%、70.5%。消費者對于可追溯雞蛋的認知水平越高，才能明確雞蛋可追溯性的重要性，進而更加肯定可追溯雞蛋比一般雞蛋的高安全性。調研中發現，消費者了解可追溯食品的渠道一般有網絡、媒體、廣告或社區電商(社區網購模式，便于服務老人)等，進而嘗試購買和消費質量安全可追溯的雞蛋，這一消費過程加深了消費者對雞蛋可追溯性的認識和肯定，特別是一旦發生問題，便于后期跟蹤處理，因此，可追溯性雞蛋更安全的認可度也隨之提升。對雞蛋品牌了解水平的相關性估計結果與預期方向相反，呈負相關，它對消費者追溯意愿的單位抑制水平為26.7%。這與消費者“買得放心，用得安心”基本吻合。調研中發現，消費者在街頭路邊、田間地頭購買的雞蛋，大都不是完全放心的，要通過經驗來判斷是否過期變質來消費；但對于品牌雞蛋的態度就不一樣，按照說明(溫度、生產日期、保質期等)正常存儲、使用，一旦有問題可以找到商家，維權更為方便，消費者基于這樣的認識和體現，就會發現其自身對雞蛋品牌越了解，自己所購雞蛋消費越安全，反而追溯意愿水平越低。

2.2.4 購買者層面 從購買者層面的5個影響因素來看，家庭日常食品主要購買者、農超市場購買雞蛋頻率2個變量的估計結果均在0.05水平上顯著，其相關性估計結果與預期方向一致，均呈正相關，它們對消費者追溯意愿的單位提升水平依次為49.9%、91.0%。作為家庭日常食品的主要購買者，到農超市場購買雞蛋的頻率也是家庭成員中最高的，對于家庭所購食品的安全性必然是十分關注的(至少基于經驗判斷也是要安全的)，特別是家里有特殊成員時，這種表現更為明確。調研發現，家庭食品主要購買者基本上積累了大量的購買、消費和維權經驗(如雞蛋類型差異、團購體驗、保留購物小票等)，特別是在農超市場購買雞蛋后，消費者更便利于產品體驗、消費感受、質量安全追溯和開展維權，其追溯意愿更為明確和凸顯。

同時，在外就餐頻率、是否購買過問題雞蛋、選購雞蛋時所花費時間均無顯著影響。調研中發現，因都市人群生活工作的特殊性，加之新疆地域和飲食特點，雖然在外就餐頻次很高，但他們并不關心雞蛋是否可追溯；并且受食品質量安全大環境的影響，即便出現過問題雞蛋，也認為其頻次較少、損失收益較小；與此同時，“逛街第一、購物順帶”“選購享受、貨比三家”等均是日常消費者購物時的一些心理體驗，所以在選購雞蛋時所花費的時間對其追溯意愿并無顯著影響。

3 結論與討論

本研究運用二元Logistic模型探索分析消費者對雞蛋質量安全可追溯意愿的影響因素，結果表明：(1)多數消費者對可追溯雞蛋的基本內容(品牌、商標、認證、可追溯體系和內容等)缺乏認知和了解，并且受國家食品質量安全大環境影響，對于雞蛋(相當一部分消費者認為微不足道的食品)質量安全的追溯效果和作用持中立或觀望態度。(2)受教育程度、家庭人口規模、家中有無60歲以上老人、雞蛋的消費支出、家庭日常食品主要購買者、農超市場購買雞蛋頻率、對雞蛋品牌的了解水平、對可追溯雞蛋的認知、雞蛋可追溯性的重要性，認為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等因素對消費者追溯意愿的影響呈顯著相關關系，這些因素構成了消費者追溯質量安全的基本要素，與日常雞蛋消費密切相關，影響明顯。(3)消費者性別、年齡、健康狀況、收入狀況、有無小孩、是否從事過食品相關工作、是否搜索過可追溯雞蛋信息、在外就餐頻率、是否購買過問題雞蛋和選購雞蛋耗時等因素對其追溯意愿的影響并不顯著，這說明質量安全追溯意愿是大家的總體意愿，但在現階段這些因素與日常雞蛋消費或多或少有著聯系，但影響并不明顯。基于調查內容和實證結果認為，應該從以下幾個方面提升消費者對食品安全的可追溯意愿水平：(1)加大媒體宣傳力度(社區宣傳)，增強消費者對質量安全追溯的了解程度；(2)綜合產品和服務營銷(現場展示)，重點落在可追溯食品對家人健康和生活品質改善方面的作用；(3)側重傳播主體(家庭食品主要購買者)，深入可追溯食品在千家萬戶中的消費和體驗；(4)強化監管(執法部門)，構筑食品可追溯機制和開展消費者維權服務等。

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