傳統廣電媒體如何在融媒時代轉型升級

摘 要 習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上進一步強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，在此引領下，傳統廣電媒體應抓住前所未有的機遇，轉變傳統思維模式，開辟融合發展路徑，真正實現轉型升級。

關鍵詞 廣電媒體;融媒時代;轉型升級

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0096-02

新媒體憑借著即時性、便利性、互動性等鮮明的特點，從誕生開始就迅速占領了大片的試聽領地，給傳統廣電媒體帶來了嚴峻的挑戰，也使媒介生態發生了巨大變化。在此背景下，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上進一步強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，無疑這是為傳統廣電媒體的發展指明了出路。如何把握好前所未有的機遇，轉型拓展新的生存空間，開辟融合發展路徑，是傳統廣電媒體亟待解決的重要課題。

1 融媒體時代傳統廣電媒體面臨的困境

雖然傳統廣電媒體在發展過程中明確了發展方向，但是在實際融合的過程中，仍然存在著諸多嚴峻的問題。

1）體制融合存在問題。融媒體并不是一種媒體形態，而是一種理念，融媒體要達到的效果是傳統媒體與新媒體真正的互融、互通。但是目前大多數傳統廣電媒體只是建一個客戶端，建幾個新媒體平臺，完成新媒體的簡單構建。但實際上，傳統媒體和新媒體還是兩套體系、兩班采編人馬，各行其是。傳統媒體和新媒體只是簡單相加，并沒有做到深度融合。

2）內容融合存在問題。在媒體融合的實踐過程中，大部分傳統廣電媒體還是將內容分成新舊媒體兩個板塊，新媒體只是依附于傳統媒體存在，不能根據不同終端的不同特點進行內容創作，只是將傳統媒體上的內容稍作改動、甚至是原封不動地搬到新媒體平臺上，生硬地推送給用戶，沒有實現真正意義上的一次采集、多次生成、多渠道發布，必然不能滿足用戶多元化的需求。

3）人員融合存在問題。目前傳統廣電媒體中負責新媒體運營的從業人員多是從傳統媒體平移過來的，沒有經過嚴格的新媒體技術的培訓，仍沿用傳統媒體的思維方式運營融媒體，缺少創新意識，無法成為廣電融媒體發展的強有力的支撐。

2 融媒體時代傳統廣電媒體轉型升級路徑

1）機制轉型，建立融媒體中心。融媒體時代，在市場競爭的過程中，傳統廣電媒體要整合資源，力爭發生擴大，引導正向輿論，就要建設融媒體中心，真正從運行體制、機制、組織構架、人員、產業等方面做深度融合。廣電媒體要建立起采編播傳的工作思維模式，挖掘數據蘊藏的價值，及時捕捉用戶的所想、所需，提升黨和政府聲音的傳播力，真正做到守正創新，推動新時代廣播電視工作不斷強起來。

2）從媒體至上向用戶至上轉型。

（1）轉變傳播觀念。在廣電傳統媒體近百年的發展過程中，我播你看（聽）是主要的傳播方式，它體現出一種媒體掌握新聞資源、處于信息壟斷地位、在傳播中具有強大優勢的觀念。然而，自從新媒體蓬勃發展以來，傳播生態發生了深刻變革。新媒體、互聯網正在重構我們的社會。傳統媒體信息傳播的優勢地位正逐漸被削弱，大眾傳播時代的一對多、點對面的單向傳播模式轉變為融媒體時代點對點的多維度傳播模式，受眾不再單單是信息的接受者，他們作為信息的生產者和參與者活躍在融媒體環境中，地位得到了前所未有的提升。因此，面對新的傳播形式，傳統廣電媒體的工作者只有改變思維方式，積極轉變觀念，樹立“開放、平等、協作、分享”的互聯網思維模式，才能推動傳統廣電媒體的順利轉型升級。

（2）轉變用戶觀念。大眾傳播時代媒體用“受眾”來定義傳播對象，其中“受”帶有被動意味;融媒體時代，傳播的形態模式發生了變化，受眾不但可以選擇消費哪種媒體，而且可以選擇什么時間去消費、消費哪部分內容。在這種意義上，受眾內涵中“受”的意味減少，“使用”的意味增加。受眾在新的傳播時代已經轉變為用戶，也就是使用媒體產品和服務的客戶。因此，傳統廣電媒體只有樹立“用戶需求”的目標理念，深度洞察受眾的需求、態度和行為，以用戶為中心進行內容制作和節目生產，以受眾感興趣和容易接受的方式進行推廣，才能打動用戶，消費廣電融媒體產品，增強用戶對于廣電媒體的黏度。

3）從單一內容傳播向多元化服務轉型。融媒體時代，信息極大豐富，用戶自己已經在生產新聞，傳統媒體新聞的大眾傳播已經不能滿足用戶對新聞信息的實際需求，如何讓自己的新聞不在海量的訊息中沉寂，是傳統廣電媒體需要重視的問題。

（1）細化目標人群。分眾化是融媒體時代媒體發展的趨勢，大眾傳播時代的大而全的傳播模式在推崇個性化發展的今天已經不能適應用戶的需求。新媒體的興起，社會個體成為了傳播的基本單位，技術的發展又使個性化推送成為可能，因而傳播的內容和方式被重新定義。廣電媒體可以充分利用大數據技術，分析研判用戶對于資訊以及節目的喜好和偏愛，進行精準定位，并通過終端的控制實現對產品和服務的定向推送，培養用戶對廣電融媒體平臺的認知度、接受度和依賴度。

（2）提供多元服務。大數據時代，用戶有著實現服務信息化的迫切需求，而傳統廣電媒體擁有強大的技術支撐，能夠充分利用大數據技術，實現媒體資源與社會資源的相互融合，為用戶提供充分的市場信息，增強就業、養老、文化等服務。加之傳統廣電媒體具有新媒體無法比擬的公信力、權威性等優勢，容易增強用戶的接觸頻次，提升用戶忠誠度。

（3）增強雙向互動。互動是新媒體的最大的特點，融媒體時代，傳統廣電媒體走轉型升級、融合發展之路必然要在互動性上下功夫。一是可以在新聞生產內容方面進行互動，鼓勵用戶生產內容（UGC），從中選擇具有新聞價值的內容，使用戶真正參與到新聞生產中來。二是利用融媒體平臺實時進行互動，引導用戶與傳統媒體工作者和其他用戶積極進行互動和交流，并根據反饋意見及時調整節目，以便更符合用戶要求。三是組織線上線下活動進行互動，提高用戶參與度。

4）從單一渠道傳播向融媒體分送轉型。融媒體發展，對于傳統廣電媒體來說，無疑已經成為一場革命，傳統廣電媒體要轉型升級，必須依靠互聯網思維改造自身，重構平臺流程，建設多種發布渠道，實現信息和節目的融媒體分送。

（1）打通廣電媒體內部渠道。若想改變廣電媒體中新舊媒體“兩張皮”的現象，實現媒體的深度融合發展，就必須打通廣電媒體內部的渠道，將新媒體和傳統媒體的資源重新整合，搭建一體化的內容生成、處理和分發平臺，再造采編流程。在信息采集階段，由融媒體記者進行各種文字、圖片、影像素材的收集，再將這些素材根據不同終端的不同需求進行策劃、編輯、處理，實現跨媒體資源的共享與整合，最終在不同終端發布，形成一次采集、多次發布、多層次生成、多媒體傳播的業務流程。

（2）生產適合全媒體傳播的內容。不管是傳統媒體還是融媒體，內容始終是媒體的核心競爭力，內容為王不會過時。在移動終端飛速發展的時代，如何將傳統媒體的內容體現在移動端，吸引中青年群體，是傳統廣電媒體需要思考的重要命題。廣電媒體要適應新媒體碎片化、淺閱讀的特點，生產短小精干、生動活潑的內容，精準、快捷推送給用戶;要利用微信、微博、視頻網站，實現節目的二次傳播，增強傳播效果;要研發精品化、品牌化節目，走差異化發展道路，塑造具有公信力的媒體形象，吸引用戶，固定收視人群。

（3）創新融媒體產品形式。融媒體時代，新穎的產品形式也是廣電媒體在競爭中脫穎而出的關鍵因素。傳統廣電媒體在進行傳統的節目生產過程中，要考慮到融媒體傳播的特點，充分利用新的技術手段，運用視頻、圖像、H5、動漫、動圖等，生產用戶喜聞樂見的產品。

3 結束語

面對融媒體發展的趨勢，廣電媒體的傳統壟斷優勢已經一去不復返了，通過自身轉型升級是傳統廣電媒體的必然選擇。在做好渠道、內容、用戶的建設和轉型的同時，人才培養也應成為廣電媒體發展的重要環節。要以知識更新、觀念轉變、技術拓展為重點對原有從業人員進行綜合培訓，加快他們綜合素質的提升;要大力引進熟練掌握新媒體技術的人才，建立公平合理的激勵機制，吸引和留住人才;要培養具有創新意識的經營和管理人才，補齊傳統媒體在融媒體發展過程中的經營創收和產業發展的短板。總之，把握機遇、迎接挑戰，傳統廣電媒體在融媒體時代的發展道路上任重道遠。

參考文獻

[1]吳顯峰.融媒時代傳統媒體的堅守與創新[J].新聞研究導刊，2015（4）：5-6，46.

[2]李宇.傳統電視與新興媒體：博弈與融合[M].北京：中國廣播影視出版社，2015.

作者簡介：馬啟偉，助理工程師，研究方向為廣播電視新媒體。