商業模式創新路徑研究綜述

(1.華僑大學 工商管理學院，福建 泉州 362021；2.泉州華光職業學院，福建 泉州 362121)

雖然目前學術界關于商業模式創新路徑的研究日益豐富，但研究方向多為根據某一具體企業的發展從某一特定視角進行個案研究，這雖然在一定程度上有研究價值，但對其它企業不一定有借鑒意義和價值。而作為商業模式創新的路徑，是企業進行商業模式創新過程中必須做出的選擇，學界卻未對這方面內容作出較全面系統的總結與梳理，無法詳細說明商業模式創新路徑選擇對商業模式創新的作用機制、作用力度及對于路徑選擇恰當與否的評判標準，無法對商業模式創新的路徑有全景式認識。例如，劉志祥等(2013)通過對企業商業模式創新路徑的創新程度、構成要素、價值鏈和企業系統四個視角對商業模式創新的路徑進行研究，并將商業模式創新的實施方向分為面向戰略規劃、個人和組織學習、持續改進和IT變革四個方向的商業模式創新。曾萍等(2015)將轉型經濟作為背景，對后發企業創新追趕路徑進行研究綜述，提出后發企業追趕研究的3個范式轉移，搭建了轉型經濟背景下后發企業技術創新與商業模式創新追趕路徑的總體框架。這些學者對商業模式創新路徑的研究具有不可忽視的價值，然而，研究的視角相對狹窄，缺乏系統性和全面性，難以展現商業模式創新路徑研究的全貌。而且，近兩年涌現了大量關于商業模式創新路徑的研究文獻，前面所述研究已無法涵蓋新的研究范疇，無法對前人的研究成果進行系統、全面的梳理和分析。本文正是基于當前的這一情況，對商業模式創新的路徑從理論視角和作用機制、研究內容、研究設計三個方面進行綜述，展開對我國學者當前在商業模式創新路徑方面的研究現狀分析與討論，并對未來的研究方向提出展望。

一、文獻綜述

以“商業模式創新”和“路徑”為關鍵詞，在CSSCI期刊中進行搜索，得到134條結果，通過對題目與內容的篩選，最終得到32篇相關度較高的論文。此外，在百度學術中以“business model innovation path”進行相關搜索，并在相關文章的參考文獻中進行二級搜索，共得到相關的外文文獻16篇。其中，外文文獻中找到的最早關于商業模式創新路徑的文獻是出現在1959年，Copani 等(1959)通過機床行業的商業模式創新機制和成功經驗，提出了三種商業模式創新的替代路徑，分別是通過高度的戰略承諾實現文化的進化和收購需要的方法能力和資源、經過“被動”的中間步驟使傳統產品公司成為主動的服務創新者，以及公司決定停止服務的被動經歷結束之后的奉獻創新者的創新路徑。此后，在商業模式創新路徑方面的研究逐步呈現，研究視角涵蓋價值創造視角、要素系統視角、價值鏈視角、資源整合和配置視角等；研究角度包括適配理論、軌道創新理論、模塊化思想等。學者們的研究透過不同的理論視角與路徑創新的發生機制，通過不同的研究內容給出了各自的看法。關于商業模式創新路徑的研究，大多數學者是通過相關的案例來進行的，所以，本研究的聚焦點除了通常所關注的研究視角和發生機制外，還關注研究內容和研究設計，從不同的角度對商業模式創新的路徑研究進行分析。

二、商業模式創新路徑研究的理論視角與發生機制

一直以來，對商業模式創新路徑的研究呈現百家爭鳴的狀態，常見的理論視角如價值視角、要素視角、資源整合和配置視角等，學者們根據自己的研究需求而選擇不同的視角作為切入點。將這些研究視角進行多角度多層次的透視，可以看出商業模式創新路徑的發生機制，即：由內部要素引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用、由外部因素引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用，以及內外部因素互動作用引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用。由于眾多學者對于商業模式創新的理論視角已經形成共識，這里就不再復述，而將重點放在商業模式創新路徑發生機制方面的研究。

(一)由內部要素引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用

早期關于商業模式創新的研究，多集中于商業模式的內部要素，如價值創造，包括價值主張再造、價值網絡建構、價值溝通的創新及捕獲等。郭鍇(2010)，以及后來的陳道志等(2016)、羅蜀新等(2016)、江積海等(2017)均是從價值創造的角度對商業模式創新路徑進行分析。

王茜(2011)從IT驅動的視角剖析了IT成為企業商業模式創新內生力量的作用機理,并提出了IT驅動的商業模式創新路徑。由于當時IT業的興起，他所作的研究讓當時的企業家們看到，商業模式創新的路徑不單單是從產品和技術進行創新，還可以是內在驅動引發的商業模式創新。楊濤等(2017)認為分化驅使互聯網企業通過預測消費者行為模式而得以服務創新,通過獲得超額的消費者價值實現競爭力創新,且在大數據的支撐下,消費價值得以創新。這是在近幾年互聯網興起的背景下，對商業模式創新路徑的一個新的分析視角，并借此說明了商業模式創新路徑的作用方向。

張永安等(2015)針對互聯網企業的業務發展特征,基于商業模式分類體系和價值系統理論構建了互聯網企業商業模式分析的價值系統模塊化模型,分析并歸納商業模式模塊化創新對企業價值創造的作用,進而實現企業資源的優化配置和整合,為我國互聯網企業成長過程中商業模式的創新提供借鑒。郭守亭等(2016)認為商業模式是一個具有復雜性、創新性的動態系統,與模塊化系統非常相似,將模塊化思想應用到商業模式的研究中,為商業模式的構成及其創新路徑的研究提供了一種全新而有效的視角，運用模塊化思想尋找零售商業模式的構成要素,提出了零售商業模式由界面模塊和要素模塊組成,探討了通過重新設計各構成模塊從而實現商業模式創新的途徑。模塊化思想的運用在之前的學者研究中還未曾出現，是當前新出現的學術觀點。

劉毅等(2012)、趙繪存(2014)、張越等(2014)、李飛等(2015)，以及王是業(2015)都是以商業模式創新的要素作為研究視角，提出了商業模式創新的系統框架，強調商業模式創新的系統性特點和要素構成的聯動關系,為企業實踐和學術研究提供了借鑒。

趙黎明等(2014)以消費電子產品為切入點,構建了基于產品視角的商業模式創新實現路徑。

以上這些學者對商業模式創新路徑的研究視角不盡相同，但卻在商業模式創新發生機制的方向上統一了觀點，即認為商業模式創新由內而外發生機制的路徑。

(二)由外部因素引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用

與上文所述商業模式創新路徑由內而外發生機制的路徑相反的，是認為商業模式創新路徑由外而內發生機制的路徑。李東(2006)通過對商業模式的結構化研究,分析了商業模式創新的主要促進因素及其影響機制。從外部力量促進商業模式創新的發生作用進行研究。閃爍(2010)以聯想并購IBM的PC業務為例,闡述了基于商業模式的構成元素——顧客價值創新,贏利模式和利潤保護的創新路徑,并且通過基于宏觀環境變化下的商業模式創新路徑模型的建立,闡述了宏觀環境變化(如海外并購熱潮)下商業模式創新的循環過程。宏觀環境的變化引起了商業模式創新的發生，即商業模式創新路徑中由外而內發生作用。

(三)內外部因素互動作用引起的商業模式創新路徑的出現和產生作用

結合上述兩種觀點，有部分學者主張商業模式創新的出現和產生作用，是由內外部因素的互動作用引起的，這是一個動態變化的路徑。姚偉峰等(2011)基于相關文獻建立技術創新—商業模式創新概念分析模型,結合相關案例,指出商業模式的創新路徑主要是從技術創新開始,通過企業內外部資源整合形成企業新的競爭力和新的贏利點,最終為顧客創造價值。企業資源整合是商業模式創新的重要因素。趙毅等(2015)系統回顧和梳理動漫產業發展歷程中主要的技術軌道和市場軌道范式,闡釋存在于兩種軌道之間交互促進的軌道躍遷演化規律，結合商業模式概念與軌道創新理論,面向我國小微動漫創作主體提出系統的、可操作的商業模式創新路徑選擇策略。徐明等(2017)以適配理論的相關知識對攜程公司的商業模式創新路徑進行研究分析,發現攜程的創新路徑是圍繞顧客價值展開的,分為兩種:一種是實現企業內部資源的整合和配置的“大數據背景下的服務增強模式”,該創新模式方法內容多樣,見效快；另一種是實現企業外部資源整合和配置的“資本壟斷下的全面管理的模式”,該模式主要表現在資本市場上的相關活動,耗時長但影響范圍廣。外部資源的整合是內部資源整合的基礎,企業需要密切關注顧客價值,依據顧客價值選擇合適的創新路徑,保證企業創新的活力。

三、商業模式創新路徑的研究內容

從各學者關于商業模式創新路徑的研究內容來看，研究涉及多個領域，包括經濟、管理與市場營銷等。兼有對商業模式創新路徑的要素層面及系統層面的研究，和對商業模式創新路徑選擇所帶來的成效的研究。主要集中在以下五個方面：

(一)以探討如何深化企業創新程度為內容的商業模式創新路徑

通過深化企業的創新程度，實現企業商業模式的創新是商業模式創新最簡單最容易實現的路徑。在這一過程中，企業將原有的創新更進一步，實現比同行業更具有吸引力的創新程度，進而獲得更多的市場份額。夏清華等(2017)基于格力和美的的雙案例，認為轉型過程的商業模式創新是整體性創新,重視技術創新與模式創新協同發展；強化基礎技術研發投入,構建企業創新池,形成技術創新的基礎資源庫。實際上是在原有創新基礎上強化技術的不斷創新程度。

(二)以探討如何變革商業模式創新的構成要素為內容的商業模式創新路徑

除了深化企業創新程度的商業模式創新路徑外，眾多學者認為，企業更多地通過變革商業模式創新的構成要素，進而實現對企業商業模式的創新。一直以來，為學界所認可的要素說是Osterwalder(2004；2007)關于商業模式價值體系中的九大要素，包括價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構。此外，Davila 等(2005)的著作認為商業模式創新可從價值主張(主要是開發新產品、延伸產品價值)、供應鏈(主要是與合作伙伴的關系及企業的運營整合)和目標顧客(主要指明確目標顧客)等要素入手。Johnson 等(2008)則把顧客價值命題(CVP)、關鍵資源、盈利模型和關鍵過程作為商業模式創新的四大要素。王紅等(2015)從目標顧客、顧客價值主張、價值溝通和分銷渠道四個關鍵要素出發,探討文化產業商業模式的創新路徑問題。

(三)以探討如何重組企業價值鏈條為內容的商業模式創新路徑

關于企業的價值鏈條，在當前的時代背景下，已經不單單是企業可見的價值鏈條，而是可以向上游和下游同時延伸輻射的不同的市場，讓企業更全面地看待其所處的環境及面對的顧客和市場，甚至跨領域與競爭對手爭奪市場。郭鍇等(2010)以電視傳媒企業為研究對象，認為可以通過選擇和構建不同類型的價值鏈,鎖定核心價值環節進行相應的商業模式創新。

(四)以探討如何重構企業系統為內容的商業模式創新路徑

一部分研究學者認為，可以通過重構企業的系統來實現商業模式創新，根據這一創新路徑，企業打破原來的穩定系統，重視外部因素或力量的調控或影響作用，借助外力實現企業系統的重新構建，以實現商業模式與外部環境的匹配并使其創新獲得外部環境支持，具備強大的抗壓能力，適應市場需求的變化，在同行業中實現穩定發展的態勢。劉毅等(2012)、趙繪存(2014)、張越等(2014)、李飛等(2015)，以及王是業(2015)都是以商業模式創新的要素作為研究視角，提出了商業模式創新的系統框架，強調商業模式創新的系統性特點和要素構成的聯動關系,為企業實踐和學術研究提供了借鑒。趙毅等(2016)結合商業模式概念與軌道創新理論，向小微動漫創作主體提出系統、可操作的商業模式創新路徑選擇策略。

(五)資源整合為內容的商業模式創新路徑

持這一觀點的學者們看到的是企業內外部資源的重要作用。徐明等人(2017)認為商業模式創新路徑分為兩種：一種是實現企業內部資源的整合和配置的“大數據背景下的服務增強模式”,該創新模式方法內容多樣,見效快；另一種是實現企業外部資源整合和配置的“資本壟斷下的全面管理的模式”,該模式主要表現在資本市場上的相關活動,耗時長,但影響范圍廣。外部資源的整合是內部資源整合的基礎。此外，姚偉峰等人(2011)認為企業資源整合是新的競爭力形成和商業模式創新的重要因素。

四、商業模式創新路徑的研究設計

商業模式創新路徑的研究設計主要集中于方法、測量和樣本三個方面，大多數文獻的研究方法趨同。對于商業模式創新路徑研究這一特定領域，目前主要還是通過企業樣本研究為主，以質性研究占絕對優勢的實證研究，在測量方面就相對缺失。隨著學界對商業模式創新路徑的研究成果的大量呈現，將來可以對于這些研究成果進行定量分析，找出企業成功創新商業模式的共性特征。因此，本文對商業模式創新路徑的研究設計方面的論述主要集中在方法和樣本選擇兩個方面。

(一)對象規模和研究方法

關于商業模式創新路徑方面的研究，定量研究極少，大多是質性研究為主的實證研究,涉及的研究方式有：調查研究、實驗研究和文獻研究。對學者們當前的研究文獻進行研究對象的分析，具體闡述如表1所示：

表1 以研究對象區分的企業商業模式創新路徑研究文獻數量

1.以一個或多個企業為研究對象進行實證研究

(1)對某一個具有代表性的企業的商業模式創新過程進行路徑觀察，獲得第一手資料并進行分析，得出結論，通過實際事例使其研究結果具有說服力。例如，江積海等(2017)以品勝公司為案例進行研究，徐明等(2017)以攜程為例進行分析，張永安等(2015)以騰訊為例進行分析，李飛等(2015)以胖東來為案例研究，彭虎鋒等(2014)以蘇寧云商為例研究，姚偉峰等(2011)以怡亞通供應鏈股份有限公司為例研究，閃爍等(2010)以聯想集團為例進行研究。

(2)以一家以上企業為研究對象進行比較研究，主要有：夏清華等(2017)以格力和美的為案例進行分析；曾萍等(2017)以廣東和上海的384家企業為樣本進行實證檢驗，研究商業模式創新路徑。

(3)對某一行業進行分析，如楊濤等(2017)、邢紀紅等(2107)、陳道志等(2016)分析的是互聯網企業商業模式創新路徑，吳新玲等(2016)基于互聯網技術分析廣東國有企業商業模式創新路徑；王紅等(2015)以移動互聯網為背景研究文化產業的商業模式與創新路徑；高凱(2017)、郭守亭(2016)研究“互聯網+”時代傳統零售業商業模式創新路徑；羅蜀新等(2016)基于價值創造視角研究小微企業商業模式創新路徑；趙毅等(2016)基于軌道創新理論研究動漫創作主體商業模式創新路徑選擇；趙黎明等(2014)基于產品視角研究消費電子企業商業模式創新實現路徑；趙繪存(2014)研究中小企業商業模式創新路徑；劉毅等(2012)研究新興產業發展路徑；郭鍇(2010)研究電視傳媒企業的商業模式創新路徑。Copani(1959)以機床行業為例，研究商業模式創新路徑。

2.無特定企業對象進行理論研究

這里的無特定對象指研究文獻并沒有將某一企業作為特定的研究對象，其研究內容針對廣泛的所有企業。在所參考的48篇中外文研究文獻中，這一部分共有22篇，占總數量的46%。其中，劉凱寧等(2017)運用數學模型研究商業模式創新路徑選擇。Prendeville(2017)通過一項做了九年的實驗研究設計，介紹了如何識別和處理生態設計困境促進了學習循環，引導公司走向商業模式創新。Leavy(2008)采用訪談的方法，解決了舊商業仍然運作時，新的完全不同的商業模式如何產生的路徑問題。此外，不設特定研究對象企業，而是運用對現有的二手資料的深度分析來研究商業模式創新路徑問題，主要作描述性介紹和回顧性研究的中外文獻占這一類別的大多數。如王是業(2015)、曾萍等(2015)、羅倩等(2015)、張越等(2014)、周敏等(2013)、姚偉峰(2011)、Chesbrough(2013)、Girotra(2014)、Machida(2009)等人的研究。

(二)測量

關于商業模式創新路徑的測量，有單個企業縱向案例資料的扎根分析，如，江積海(2017)等人根據所收集2003—2016年的品勝案例資料進行縱向扎根分析,探索其商業模式創新的典型路徑及規律,進而歸納O2O商業模式創新的典型路徑以及動態演進的機理。也有眾多企業橫向案例資料分析，如，劉凱寧等(2017)提出一種基于NK模型的商業模式創新路徑選擇方法，通過文獻計量分析方法和德爾菲法進行商業模式構成要素的篩選；其次,基于DEMATEL方法對商業模式構成要素之間的關聯情形進行分析,并據此識別出商業模式創新中的關鍵要素,進而通過對商業模式關鍵要素的不同創新決策選擇結果進行組合。如上所述，作為日后的研究方向，可以在廣泛收集商業模式創新路徑的研究成果的基礎上，進行量化研究，找出企業商業模式創新成功的共性路徑，對失敗的案例研究的目的則主要是為了取得經驗教訓，給后來的企業以訓示。因此，這方面的相關測量工具的開發是一大難題。

(三)樣本選擇

通過對所參考文獻資料的統計可知，將近一半的學者在對商業模式創新路徑的研究中，采用企業樣本進行研究，無論是單一樣本還是多個樣本，可以從研究文獻中看出，基本上都是選擇商業模式創新成功的樣本。這樣，對于經驗借鑒方面的作用則不具有明顯成效。如果能夠對比成功的商業模式創新路徑和失敗的商業模式創新路徑，則能夠給予正掙扎于不知如何決擇商業模式創新路徑的企業以經驗教訓和路徑指示，這也是當前學界所欠缺的相關研究內容。此外，學者們的研究視線都落在國內，并沒有比較研究國外企業商業模式創新路徑，這樣的樣本選擇也存在不足。

五、我國學者在商業模式創新路徑研究方面存在的不足及對未來的研究展望

對商業模式創新的研究隨著創新浪潮的到來而呈現井噴現象，其中，關于商業模式創新路徑的研究數量多，但研究程度不深。僅有較少的學者能夠透過樣本案例剖析商業模式創新路徑的發生機制。學界至今無法確立商業模式創新路徑選擇的評判標準，只是根據企業在進行商業模式創新后的發展來對應商業模式創新路徑選擇的成功與否。目前，根據對前人的研究成果進行分析，發現我國學者在商業模式創新路徑研究方面仍存在不足，本文在進行綜述的基礎上，分析不足，并對未來在該方向的研究進行展望，以期對后面的研究者有所啟發。

(一)存在的不足

1.研究對象與國際脫軌，學者們僅關注國內企業的商業模式創新路徑，并沒有對國際上成功進行商業模式創新的企業研究其創新路徑。2.經分析可知，大多數學者的研究著眼于實例分析，在理論建構方面還有所欠缺。目前并沒有獲得廣泛認可的商業模式創新路徑的評判標準。3.根據當前的研究現狀，主要還是通過案例研究為主，以質性研究占絕對優勢的實證研究，在測量方面就相對缺失。

(二)對未來研究的展望

1.關注國際上關于企業商業模式創新路徑的研究，把國際研究與中國情境相融合，更廣泛地借鑒學習國際上優秀的商業模式創新路徑，做到與國際學術界的有效溝通。2.理論視角的整合與學科融合，在跨學科借鑒建構理論的基礎上，對商業模式創新路徑給出新的研究方向，可以嘗試確立一套商業模式創新路徑的評判標準。3.隨著學界對商業模式創新路徑的研究成果大量呈現，將來可以對于這些研究成果進行定量分析，找出企業成功創新商業模式的共性特征。