東盟跨境電子商務發展的PEST分析及對策研究

黃榮芳

(福建商學院，福建 福州 350016)

一、研究背景及問題提出

自2008年國際金融危機以來，全球經濟發展受挫，國際市場需求不足，傳統國際貿易發展不斷受到沖擊。2015年、2016年我國對外貿易總額連續下降，2017年，我國外貿總額雖然回穩向好，但貿易順差進一步收窄。與此同時，跨境電商作為“互聯網+”背景下外貿發展的新業態，增長迅猛，成為全球經濟的新增長點。2013年我國跨境電商交易總額3.15萬億元，到2017年攀升至7.6萬億元人民幣，年均增速達24.6%。從2012年8月商務部頒布《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》以來，包括國務院、海關總署在內的多部門已出臺多項針對跨境電商行業的配套政策措施，大力支持跨境電商行業的發展。

東盟即東南亞國家聯盟，由新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、文萊、柬埔寨、緬甸、老撾等十個國家組成，是“海上絲綢之路”合作中重要的國家。東盟是未來電商發展的全球熱點，2015年11月22日，加強中國與東盟跨境電商合作正式被納入雙方簽署的《中華人民共和國與東南亞國家聯盟關于修訂<中國—東盟全面經濟合作框架協議>及項下部分協議的議定書》。東盟是僅次于美國和歐盟的我國第三大跨境電商出口市場。可以預見，跨境電商正成為推動中國與東盟貿易發展的新動力。但是，由于東盟成員國經濟發展的多樣性，東盟國家電子商務水平發展極不平衡。因此，全面深入地分析東盟跨境電商發展的總體情況，對于進一步開拓中國與東盟跨境電子商務具有重要的意義。

二、現有研究文獻綜述

關于中國與東盟跨境電子電子商務的發展，國內有眾多學者從不同角度進行了研究。溫珺、閻志軍(2017)[1]指出我國跨境電子商務發展穩定增長但增速減緩且發展不平衡，同時存在同質化競爭、知識產權侵權、在線糾紛多等諸多問題。韋大宇(2017)[2]分析了中國—東盟跨境電子商務的合作現狀，從構建物流體系、加強信息基礎設施建設、打造電商綠色通道等方面提出了中國—東盟跨境電子商務合作的路徑。計春陽、李耀萍(2016)[3]從服務平臺、物流、基礎設施、信用風險管理方面提出了構建構建中國—東盟跨境電子商務生態圈的概念。程靜璇(2017)[4]和陳婷婷、陳考(2017)[5]等對跨境電商對東盟的影響、發展對策進行了研究。目前國內外對于跨境電商的研究還未形成完整的理論基礎，更多的學者主要是籠統地分析中國—東盟跨境電商的發展現狀，從發展模式、物流建設等方面進行研究。本文將從宏觀角度，著重分析東盟十國電商市場的不同稟賦和條件，為國家和企業擴展中國—東盟跨境電子商務提供參考和建議。

三、東盟跨境電子商務的PEST分析

為了解東盟不同國家跨境電商發展的宏觀環境，本文采用PEST分析法，從P(politics)政治、E(economy)經濟、S(society)社會、T(technology)技術這四個方面來評價東盟跨境電商的基礎設施和發展條件。

(一)政治環境分析

政治環境主要是指各國政治穩定情況以及與跨境電子商務有關的政策、法律法規對跨境電子商務發展的影響。

2017年是東盟成立50周年，隨著東盟經濟共同體的提出和建立，東盟的政治影響不斷擴大，東盟在亞太地區的影響日益重要。我國已同東盟所有成員建立外交關系，與東盟國家在各領域有著內容豐富的合作，效果顯著。盡管東盟各國政治制度和經濟發展體制不同，但國家政治都較為穩定，奉行市場經濟政策，積極引進外資，貿易環境基礎較好。東盟各國政府重視電子商務的發展，并不斷完善電子商務相關的法律法規。新加坡在1998年就制定了《電子交易法》和《電子交易(認證機構)規則》，為跨境電商的發展創造了良好的條件。2017年5月至11月，我國商務部先后與越南、柬埔寨簽署了《關于電子商務合作的諒解備忘錄》，進一步推動中國—東盟跨境電子商務的發展，深化跨境電子商務合作。2018年東盟國家在新加坡簽署了東盟電子商務協議，包括推動電子商務貿易規則制定、區域數字聯通等，旨在促進跨境電商貿易便利化。

(二)經濟環境分析

經濟環境主要包括一國經濟發展水平、經濟結構、經濟政策、人均收入等因素。

1.經濟體量大，經濟發展不平衡

2017年，東盟十國國內生產總值2.75萬億美元，經濟體量大，對產品和服務有巨大的消費需求。從表1可以看出，東盟十國經濟發展非常不平衡。國內生產總值(GDP)第一的是印度尼西亞，達到10155.39億美元，是東盟唯一一個GDP總量超過萬億的國家，但人均GDP只有3846美元，位居第五。GDP總量最少的文萊僅有121億美元，此外緬甸、柬埔寨、老撾的GDP總量均小于1000億美元。人均GDP第一的是新加坡，達到55243美元，人均GDP最少的是緬甸，僅有1298美元。其中，新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、菲律賓和越南等六個國家(以下簡稱東南亞六國)的GDP總量占整個東盟地區GDP總量超過95%，是東盟最主要的跨境電商市場。

表1 2017年東盟各國主要經濟指標統計表

數據來源：世界銀行數據庫。

2.經濟環境和貿易便利化不斷改善

由世界經濟論壇和全球貿易便利化聯盟發布的《2016全球貿易促進報告》中對全球136個國家在基礎設施、制度、政策和服務等方面為促進貨物自由流通所做的努力進行了評估。貿易便利化程度高，能為跨境電子商務發展提供更為有利的條件。從表2來看，東盟國家整體貿易便利化的表現差距很大。新加坡是全球貿易最便利化的國家；新加坡、馬來西亞、泰國屬于排名前50%的國家；印尼、文萊、越南居中；菲律賓、老撾、柬埔寨靠后。與2014年相比，東盟國家在國內外市場準入、出入境管理的效率和透明度、通訊和信息技術上均有不同程度的提升，但運輸物流基礎設施和物流服務方面有所下降。總體來看，東盟國家的開放進程在進一步加快。相比于非洲、中東國家，東盟國家的貿易便利化條件更佳，且東盟國家的貿易便利化逐年優化，說明中國與東盟國家跨境電商發展存在進一步提升的潛力。

表2 2016年東盟國家貿易便利化細分指標排名

數據來源：根據《2016年全球貿易促進報告》數據整理所得，其中緬甸數據缺失。

3.物流基礎設施不夠完善

東南亞各國物流發展并不均衡。從表2中物流運輸基礎設施和物流服務來看，新加坡排名第三，擁有較為完善的物流基礎，其擁有世界最優質的機場服務和集裝箱港口。以新加坡郵政為代表的物流系統，整體實力較強。馬來西亞、泰國的物流基礎設施排名也較靠前，菲律賓、老撾、柬埔寨的物流設施有待進一步完善。電子商務“最后一公里”的困境一直困擾著東盟的海島國家，如印度尼西亞。印尼地理環境較為復雜，最后一公里的時效和物流跟蹤服務影響了電商物流配送的速度和效率。總體而言，除新加坡外，東盟各國電商物流配送服務能力有待加強。

近年來，為了應對經濟發展帶來的交通運輸、通訊和公共設施的壓力，東盟各國不斷加大對基礎設施的投入。菲律賓通過了“Build，Build，Build”(BBB)基建計劃，預計在2017—2020年年均投資360億美元用于發展本國交通基建。印度尼西亞不斷增加基礎建設開支，2018年政府預算約300億美元用于基建投資。泰國為東部經濟走廊(EEC)計劃投資430億美元用于發展大型基建設施。越南每年對基建投入在GDP中的占比高達5.7%，這些舉措都將不斷優化東盟交通物流條件。

(三)社會環境

社會環境主要指一個國家或地區的文化背景、人口總量、年齡結構、消費偏好和習慣等。

根據表1，2017年東盟十國總人口達到6.47億人，消費潛力巨大。東南亞六國占東盟總人口近90%。這些國家都是東盟電商主力市場，也是國外電商巨頭率先入駐的國家。其中，印度尼西亞經濟體量最大，人口最多，達到2.6億，擁有東盟40%的消費者，已成為眾多電商巨頭爭奪的市場。根據全球著名的市場調研公司尼爾森公司的調研報告，2015年東盟的中產階級人口達1.5億，到2020年預計將達4億。從人口結構來看，東盟各國不但總人口基數大，而且年輕人口所占的比例較大。15—64歲的人口占比均在60%以上。這些人口不但是勞動人口的主力軍，更是跨境電子商務主要消費群體。

支付方式是影響跨境電商資金流的主要因素。支付方式是國際貿易中買賣雙方的貨款結算方式。傳統貿易的支付方式有信用證、托收、匯付、銀行保函等方式。跨境電商的支付方式指網上購物或消費付款形式，包括信用卡支付、貨到付款、電子錢包、PayPal支付、國際支付寶等不同支付方式。在東南亞國家，買賣雙方彼此之間的信任度不高，更多消費者愿意接受貨到付款的支付方式。2017年東南亞電子商務有44%的交易使用現金支付。盡管有像螞蟻金服這樣主打線上支付的企業不斷加入東南亞支付生態圈，貨到付款目前仍舊是東盟電商交易中最受歡迎的支付方式。隨著近幾年電子商務的發展，東盟國家的網上銀行、電子錢包、信用卡支付等得到了較大的發展，但線上支付遠沒有像中國微信支付和支付寶支付的滲透率高。

(四)技術環境分析

技術環境是指跨境電商發展所需的通信網絡服務、互聯網接入等技術支持。

互聯網和移動手機用戶是跨境電商技術環境最重要的兩個指標，特別是移動端電子商務。根據Google和Temasek發布的《2017年東南亞電子商務報告》，東南亞是全球互聯網發展最快的地區。2015年底時，東南亞網民規模2.6億，位居世界經濟體第四，到2017年底，互聯網活躍用戶數量達到3.3億，兩年增長了7000萬人，年均增長率將近13%。到2020年，互聯網用戶數量將達到4.8億人，其中絕大多數用戶通過手機上網。

表3 2016年互聯網用戶和移動手機使用密度(每百人)

數據來源：2017年東盟統計年鑒。

從表3來看，東盟各國互聯網普及率和移動手機使用水平不一。新加坡、馬來西亞互聯網普及率較高。除了老撾和緬甸，東盟其他國家每百人移動手機使用密度均超過了100。絕大多數互聯網用戶通過移動設備接入互聯網，其日均移動互聯網使用率全球領先，使用時間長達3.6小時。其中，泰國和印尼的互聯網用戶平均每天使用移動互聯網分別長達4.2小時和3.9小時，遠超美國、英國和日本的2小時、1.8小時和1小時。根據表2，在信息和通信基礎設施建設方面，新加坡、馬來西亞、泰國處于東盟國家中的領先地位，柬埔寨、老撾、文萊、印度尼西亞、緬甸和菲律賓發展相對緩慢。各國政府都已經意識到發展信息產業及電子商務的重要性，陸續出臺了一系列推進信息化發展及電子商務發展的政策措施。

四、發展中國—東盟跨境電子商務的對策建議

(一)政府層面

1.積極參與制定全球跨境電子商務規則和標準

中國歷經十幾年的艱苦談判加入世界貿易組織，但是適應的是歐美發達國家主導的貿易體系和規則。我國政府應該積極參與全球貿易的互聯網變革、參與構建跨境電子商務全球性交易規則和體系。

2.多方位加強中國—東盟跨境電子商務發展合作

隨著中國—東盟自由貿易區合作不斷深化，我國應進一步加強與東盟在信息安全、知識產權保護、交通物流、海關通關等方面的合作，不斷完善跨境電子商務發展的支撐和監管體系。第一，加強雙方在通信網絡、物流設施建設的互聯互通，進一步推進中國—東盟信息港建設，打造中國—東盟物流合作中心，提高跨境電商物流服務時效和水平；第二，加強在海關單一窗口、通關檢驗流程、金融結算等綜合服務方面的互通合作，進一步提升中國與東盟貿易便利化水平；第三，配合跨境電子商務行業的發展需要，加大跨境電商人才培養力度，鼓勵高校開設跨境電商專業，對高校與企業建立聯合人才培養基地給予政策支持。

(二)企業層面

1.選擇合適的第三方平臺開展跨境電子商務

企業開展跨境電子商務可以通過自建平臺和利用第三方平臺來進行。目前東盟國家電商平臺種類繁多，企業可以根據自身經營產品的特色選擇當地流量較大的第三方平臺開展業務。Lazada是東南亞最大的B2C電商平臺，是阿里巴巴旗下面向印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡以及泰國等用戶打造的電商平臺。但是Lazada“第一大”的含金量并不如美國的亞馬遜、中國的天貓那樣一家獨大。除了Lazada平臺，東盟各國還有其他電商平臺不容小覷。如Qoo10總部位于新加坡，是新加坡流量最大的電商平臺，其優勢品類為時尚、3C和美容，同時也面向中國、印度尼西亞、馬來西亞和中國香港市場。除此之外還有馬來西亞的11Street、印度尼西亞的Tokopedia等都是當地流量很高的電商平臺。

2.利用海外倉，跨越跨境電商物流瓶頸

企業可以積極開展與當地物流企業合作，建立海外倉，加強供應鏈管理，把跨境電商本土化，提高客戶購買體驗和競爭力。目前，海外倉已成為許多跨境電商大賣家的標配。對于中小賣家，則可以選擇當地第三方海外倉服務商。

3.充分利用當地特色，開展社交網絡營銷

社交網絡營銷是指利用社交網絡建立產品和品牌的群組、舉行活動，利用社交網站分享和傳播的特點進行的營銷活動。社交網絡營銷策略在東盟國家電子商務營銷推廣中十分重要。東南亞幾乎所有網民都使用Facebook，這是東南亞國家最受歡迎的社交平臺。東盟的網購達人們都熱衷于在社交平臺上進行購物和交流。在數字化時代，我國企業應入鄉隨俗，根據當地特色，發掘商機，積極利用Facebook等社交媒體的分享和共享功能去吸引客戶和留住客戶，開展社交網絡營銷。