“互聯網+”背景下旅游產業鏈的重構研究
——以廣西為例

覃小華 方世巧

(廣西師范學院，廣西 南寧 530001)

當前，我國旅游產業正處于轉型升級的關鍵時期，隨著互聯網技術的高速發展，“互聯網+”正悄然改變旅游業的發展格局，并成為旅游經濟增長的首要驅動力。“互聯網+”是兩化融合的升級版，通過利用信息技術及互聯網平臺創造新業態。而旅游業作為推進互聯網進一步升級的基礎性先導產業，迫切需要重新考慮新的發展模式和角色定位。

隨著國家 “互聯網+”行動計劃的頒布與實施，云計算及大數據在旅游產業廣泛應用，驅動旅游經濟結構的改變及旅游產業的發展。一方面，旅游產業面臨著結構性供需矛盾，產業鏈資源整合問題愈發突出，而且互聯網技術的變革正深刻改變著旅游產業的結構；另一方面，“互聯網+”催生出大規模旅游產品的信息化及旅游需求的個性化，為旅游產業的發展帶來新的機遇。因此，如何抓住旅游業發展的新契機，變革傳統旅游業態模式，以及推動旅游產業的轉型升級是目前值得關注的問題。廣西的旅游產業發展迅速，全區旅游經濟逐年持續增長，但是仍存在旅游資源沒有得到有效開發、旅游產業結構不夠合理等問題。現今旅游消費需求已經開始趨向常態化、體驗性及創新性，在變化莫測的信息時代，探索如何讓信息技術在旅游服務領域及在旅游產業鏈 “吃、住、行、游、購、娛”等各環節中得到廣泛應用，是未來旅游業發展的趨勢。“互聯網+”現已成為現代旅游業跨越式發展的重大引擎，在旅游業與互聯網的相互融合過程中旅游產業鏈出現新的成員，亟須重構新的產業鏈模式。

一、產業價值鏈重構的提出

“價值鏈”一詞最早由邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中提出，它是指每一個企業進行設計、生產、營銷、交貨及對產品起輔助作用的各種活動的集合。其本質是所有促進企業價值增值行為的鏈接環節組合成一條價值鏈。依據企業生產產品的流程大致可分為上游(研發)、中游(采購與生產)、下游(營銷與售后)三個環節(如圖 1所示)，此三個環節是相互銜接，逐級遞進，密不可分的。而下游環節既是價值鏈的終結點，也是下一價值鏈條的開端。在營銷與售后服務過程中，可以搜集客戶反饋回來的信息，從而為企業進一步研發產品提供參考。

圖1 價值鏈形成的流程圖

產業價值鏈重構問題是為了探索企業競爭力的持續性而提出的，價值鏈不是穩固不變的，它會隨著外部環境的變化而變化，尤其在當今信息技術革命及信息化建設飛速發展的背景下，傳統營銷方式和管理手段已無法適應新時代的發展潮流。而“互聯網+”及“大數據”的發展則給企業帶來了全新的機遇與挑戰，企業為了獲取競爭優勢和持續發展，重構產業價值鏈顯得尤為迫切。無論是從產業發展角度，還是從信息技術創新的發展角度，價值鏈重構都具有重大的戰略意義，并在具體行業中凸顯其應用價值。

二、廣西旅游業發展概況

隨著國家旅游局頒布實施《“旅游+互聯網”行動計劃》之后，傳統型旅游產業的結構發生了重大變化，“互聯網+旅游”的線上旅游新型業態取得突飛猛進的發展。面對廣闊的旅游市場需求，廣西各大旅游企業積極探索互聯網模式，加大資金投入，研發新產品和新路線。廣西旅游業在經濟指標、產業規模、產品體系、市場開發、產業融合等方面取得了新的突破。2017年，廣西接待游客5.23億人次，同比增長27.9%，實現旅游總收入5580.36億元，同比增長33.1%。據相關統計數據，2017年廣西共有A級景區422家，其中5A景區5家，全區擁有旅游管理部門162個、旅行社722家、星級飯店473家。在“一帶一路”建設、珠江—西江經濟帶、左右江革命老區、北部灣經濟區等發展倡議與規劃的實施下，廣西的旅游產業面臨著良好的發展環境與機遇。現代化信息技術的飛速發展及交通設施的不斷完善，將推動廣西的旅游產業實現跨越式發展。目前，廣西正在逐步打造特色旅游品牌，全面構建現代化旅游產業體系，穩步壯大旅游產業規模，大力提升區域旅游綜合實力。

表1 2011—2017年廣西旅游業收入及旅游人數統計

資料來源：根據廣西統計年鑒歷年數據整理而得。

三、廣西旅游產業鏈存在的問題

旅游業是一個具有綜合性強、產業關聯度及敏感性高特點的行業，極易受到外部環境的沖擊，不良的市場導向會引發市場失靈現象，從而造成市場資源配置的不合理及產業結構的不協調。廣西地處西部民族貧困地區，由于受到區域生產力發展水平、產業政策支持及市場需求等因素的限制，廣西旅游產業鏈還存在以下主要問題，嚴重制約了區域旅游經濟的發展。

(一)旅游產業鏈條存在孤環、斷環

旅游產業涉及交通運輸、住宿、餐飲、娛樂、購物等各行業，產業關聯度高，產業鏈的完整性較低。廣西旅游產業鏈各部分處于脫節狀態，存在孤環、斷環現象，而旅游景區的表現最為典型。首先，廣西的旅游收入中有大部分是來自于旅游門票的銷售，大部分景區仍然主打觀光產品，導致景區的經營方式主要就是銷售門票。此外，在旅游開發過程中，廣西的旅游業在娛樂、購物環節較為薄弱，大部分旅游消費還是以吃、住、游為主。其次，廣西各大旅游企業之間的聯系存在脫節，核心企業的帶動力不足，從而使得區域內旅游要素間的整合無法實現，導致旅游產業鏈的完整性不夠。最后，在研發旅游產品與旅游者需求上存在脫節，大部分旅游開發仍以觀光產品為主，嚴重缺失娛樂體驗、休閑度假類產品，旅游資源文化內涵挖掘不夠，產品類型單一，產品組合度不高。

(二)旅游產業鏈條短

目前廣西旅游產業與其他產業的融合性不夠，產業鏈條大多只是集中在初級旅游產品的應用，而在跨產業延伸方面還欠缺，沒有形成上下游高效銜接的旅游產業體系。此外，廣西很多旅游產品的附加值不高，沒有注重旅游產品內涵及外延的挖掘，導致旅游產業鏈短，從而出現了旅游資源豐富但產品缺乏等問題。在跨區域延伸方面，首先，廣西各區域之間的旅游資源整合力度不夠，大多處于單打獨斗的局面，沒能較好起到相互促進、相互補充的作用。其次，廣西旅游客源地與目的地之間的互動也較少，旅游資源共享度不高，旅游宣傳體制機制不完善，方式單一，渠道狹窄。旅游產業鏈條短窄，不僅影響旅游資源價值的創造，還會嚴重制約整個旅游經濟所產生的效應。

(三)旅游產業鏈非本地化

廣西屬于欠發達地區，自然旅游資源和人文旅游資源豐富，但是由于區域經濟發展較落后，旅游產業發展相對薄弱，旅游產業與本地經濟產業的融合性不夠，導致旅游供給的非本地化。旅游開發中需要依賴外來資本和企業，靠外來的經營理念來支持本地旅游業的發展，許多旅游企業通過承包、租賃、購買等方式取代本區域旅游經營，旅游產業發展與當地經濟發展嚴重脫節，從而導致“旅游飛地”現象的產生。比如，運用灰色關聯法對廣西旅游業與GDP關聯度進行計算，發現綜合關聯度較低，旅游漏損較嚴重。旅游產業鏈的非本地化嚴重影響當地旅游經濟收益，導致了旅游經濟績效整體上較差，從而阻礙了旅游產業的升級發展。

四、廣西旅游產業鏈重構的機理分析

(一)基于上下游產業鏈擴展的旅游產業鏈縱向深化

產業鏈的形成、發展及分工三者之間的關系密切，隨著旅游市場規模的擴大及旅游需求的個性化、多樣化，必會出現許多旅游企業的職能被迫分離出去，從而導致旅游企業的分工越來越精細化，旅游企業之間的合作與競爭關系更緊密，促進了旅游產業鏈的形成趨向縱深化發展。基于上下游產業鏈的擴展，急需加快旅游產業鏈縱向深化，而“微笑曲線”理論則有效地揭示出產業鏈的縱向深化發展過程(如圖2)。

圖2 旅游產業鏈微笑曲線圖

1.前端研發定位環節注重提升旅游產品品質

伴隨“互聯網+”的快速發展，旅游服務需求越來越多樣化及高端化，在旅游開發前應重新審視旅游產品的定位，轉變旅游發展思路，將旅游產業與其他產業進行有效融合，完善旅游服務及配套設施建設，全面提升旅游產品的內在品質。

2.中端開發環節注重旅游發展理念創新

隨著人們生活水平的不斷提高及對高品質旅游的追求，傳統型的旅游產品已遠遠滿足不了人們對高品質旅游的需求，因此需要轉變旅游發展理念，改變傳統開發模式，不斷創新開發理念，提升旅游產品的附加值。首先，在旅游規劃設計方面，注重旅游總體規劃定位，融合新型發展理念，形成高效的旅游功能布局。其次，在具體建設進程中，大力推行綠色發展理念，通過實施標準化來提高旅游基礎設施及配套設施的建設效率和降低成本。

3.后端運營環節創新綜合服務模式

互聯網、物聯網、云計算及電子商務的飛躍式發展為旅游產業的轉型升級及服務創新提供了強有力的支撐平臺。在旅游產業管理方面，應依托信息技術，建立迎合游客多樣化需求的管理服務平臺，有效促進旅游企業管理方面的轉型升級。在旅游發展模式創新方面，應注重新型業態發展模式的創新，著力點要放在旅游資源的價值體現及游客的需求方面，從而確立與眾不同的旅游產品組合，這不僅拓寬了旅游產業發展渠道，提升了旅游企業獲利能力，更展現了旅游產業在轉型升級中所獲得的價值。

(二)基于業態和盈利模式擴展的旅游產業鏈橫向拓展

信息技術的進步改變了傳統旅游產業的結構，旅游產業的邊界越發模糊，這將推進旅游產業結構的優化及催生出新型旅游業態的發展，進一步推動旅游產業鏈的橫向拓展。為了順應時代的發展及迎合游客多樣化的需求，旅游產業鏈亟須進行重構，改變傳統的發展模式，促使旅游產業結構優化升級，形成新型產業業態(如圖3)。

圖3 旅游產業鏈重構框架圖

1.與其他產業融合形成的新型旅游業態

旅游產業與其他產業融合發展形成新型業態，將衍生出更多的旅游消費。基于業態模式，旅游產業鏈的橫向拓展宜從以下方面展開：一是與農業融合拓展鄉村市場，大力發展鄉村旅游。二是與工業融合升級旅游業態，開發綠色型工業旅游。三是與文化產業進行深度融合，全面發展文化旅游。四是與科技產業發展融合，搭建一體化旅游智能服務平臺，大力開發智慧旅游。五是與養老產業融合，開發新型養生旅游。六是與體育、林業融合創新旅游發展模式。

2.基于盈利模式擴展的旅游產業鏈橫向拓展

隨著旅游產業業態模式的變化，旅游企業盈利需要在競爭中不斷轉變方式以適應新的環境。很多旅游企業的盈利模式大多是“靠天吃飯”、“遍地開花”、“醉翁之意不在酒”、“輔業反哺主業”等幾種類型，但隨著互聯網、物聯網及電子商務的快速發展，在線旅游產業鏈已初步形成，主要包含上游旅游供應商、中游渠道商、下游營銷平臺和最終旅游消費者四個部分。未來旅游企業要獲得穩定長期的利益，應將旅游開發與旅游消費有效融合，從開發商轉變到服務商，為旅游消費者提供更好的旅游服務配套設施。

五、“互聯網+”背景下廣西旅游產業鏈重構的建議

目前互聯網技術、電子商務迅猛發展，加之旅游者消費習慣的變化，對智能旅游產品及一體化旅游服務的需求日益旺盛，這為旅游產業的轉型升級帶來巨大的挑戰。為避免旅游企業因規模較小、運營成本過高或缺乏核心競爭力而導致的旅游企業競爭潰敗，需要在政府指導下對旅游產業鏈進行重構。

(一)充分發揮政府職能，適當引導旅游產業鏈重構

首先，政府應盡量避免采用行政手段直接干涉旅游消費者行為，加強市場監管，依靠政策調節、規劃指導和專項資金支持等方式去營造良好的政策環境及調整旅游產業結構。其次，注重搭建政府服務平臺，在領先旅游企業和旅游產業鏈條上的其他成員之間搭建平等對話協商平臺，調節旅游產業鏈條上各主體之間的利益分配，優先為標桿旅游企業提供動力支撐和資金保障。第三，加強市場監測和分析，建立旅游信息系統，強化旅游信息公開和旅游市場的動態監測，引導旅游產業理性健康發展。

(二)踐行科技創新理念，引導旅游產業創新發展

結合當前先進的互聯網技術，融合“云概念”與“大數據”，分別在住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等環節構建智慧旅游服務平臺，推進旅游產業聯盟運作機制建設，以有效滿足旅游者的差異化需求。旅游企業應當運用現代化信息技術來構建旅游公共信息平臺，通過社會媒介有效傳播旅游信息，提高旅游產業鏈上下游之間的信息交互效率。旅游企業還可以通過在線預訂平臺來整合整個旅游產業鏈上的資源，提高旅游產業滿足旅游消費者需求的能力。

(三)提高核心企業創新能力，促進旅游產業鏈價值增值

對于傳統旅游產業鏈發展模式來講，產業鏈條需要不斷增加投入，進一步增強增值效果，從而減少核心旅游企業與產業鏈條上其他成員的關系沖突，這就要求核心旅游企業進一步加強創新能力，促進旅游產業鏈條上各主體之間的利益協調。一般來說，旅游核心企業以傳統旅游服務為基石，結合信息科技技術，合理配置旅游產業鏈條上各生產要素和服務環節，實現鏈條效益的最大化，促進旅游產業鏈價值增值。