春節檔電影票房火爆的邏輯

李璇

觀眾的觀影口味已不再完全被特定檔期所影響

2月16日大年初一，《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》《西游記女兒國》《熊出沒·變形記》《祖宗十九代》六部影片同期上映，正式拉開了2018年內地影壇春節檔的大幕。

當日，除了影片《捉妖記2》率先以5.4億元（數據來自貓眼電影專業版，下同）的票房成績打破內地單日票房紀錄等多項影壇紀錄，《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》三部影片也分別實現了票房過億元，電影市場總票房達到12.69億元，登頂全球單日單市場票房冠軍。

在贏得票房開門紅后，春節檔影片繼續高歌猛進，不斷刷新著內地影壇的紀錄。

根據貓眼電影專業版2月26日發布的《2018年春節檔電影票房報告》（以下簡稱《報告》）相關數據，從2月15日除夕到2月21日大年初六，2018年春節檔7日電影綜合票房為57.43億元，同比增長67.5%，創下了春節檔票房的歷史新紀錄。其中《唐人街探案2》《捉妖記2》《紅海行動》在檔期內都獲得了超過10億元的票房成績。

來自國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，截至2018年2月28日，中國電影內地市場2月票房產出突破100億元大關。

為什么2018年春節檔影片能夠取得如此具有突破性的票房成績？“史上最強春節檔”的背后，顯現出了中國電影市場的哪些新趨勢？

花樣營銷不敵口碑效應

“這六部影片在制作層面上總體來說都比較精良，而且在風格定位上也存在著差異，反映在票房上就形成了互相促進的共贏局面。”從影片制作品質的角度，中國傳媒大學教授索亞斌向《瞭望東方周刊》總結了2018年春節檔票房火爆的原因。

影片成色好壞與否在數據上也有所體現。在中國電影藝術研究中心發布的《中國電影觀眾滿意度調查·2018年春節檔調查數據》中，觀眾對2018年春節檔的檔期滿意度為83.4分，是歷次春節檔滿意度調查中的最高分。

豆瓣網站的電影評分顯示，在春節檔六部影片里，《紅海行動》評分最高，為8.5分，這也是近5年來春節檔影片在豆瓣獲得的最高分，第二名是《唐人街探案2》，評分為7.1分。六部影片的平均分為6.1分，高于2017年的春節檔影片平均分數。

觀察六部影片在春節檔的票房排位變化，也能看出影片質量與票房成績之間的緊密聯系。

大年初一，提前一個月開啟預售環節的《捉妖記2》不出意料地奪得了當日票房冠軍，排片占比35.6%，居于六片之首，大有重現《捉妖記》票房奇跡的勢頭，其他五部影片的票房成績則與首日排片占比情況保持一致。

但是，《捉妖記2》的輝煌僅僅維持了一天，便因影片口碑下滑而走向頹勢，上映第二日，票房便降為3.7億元，此后逐日下跌，不復最初的強勢表現，在大年初三時被口碑更勝一籌的《唐人街探案2》超越。

作為春節檔唯一一部主打愛情的影片，《西游記女兒國》在2月14日情人節開啟全國點映后便收獲1.7億元票房，但由于點映后反饋不如預期，它沒有延續“西游”系列影片在春節檔的票房優勢，排位一路下滑，在大年初四時被《熊出沒·變形記》超越，跌至票房的第五位。

與《捉妖記2》《西游記女兒國》兩部影片高開低走的票房表現相比，《唐人街探案2》《紅海行動》則展現出強勁的市場潛力，特別是《紅海行動》在首映日排片較少的情況下，憑借爆棚口碑強勢逆襲，成為春節檔最大的票房黑馬。

值得注意的是，《捉妖記2》《西游記女兒國》兩部影片，都是在前期電影營銷上投入了大量心血。無論是《捉妖記2》成為第一部登陸央視春晚倒計時黃金60秒的電影，還是《西游記女兒國》在國家體育館搭建臨時巨幕影廳，歸根結底都是為了讓影片獲得理想的票房成績。

而2018年春節檔的票房排位走勢恰恰說明，映前名目繁多的營銷方式，只能讓電影在上映首日的票房排位中獲得先發優勢，而這種優勢很快會隨著影片的口碑發酵而發生變化，只有回歸影片本身，才能在春節檔的持久戰中笑到最后。

在索亞斌看來，口碑之所以在春節檔成為影響票房的決定性因素，檔期本身的特點也是一大原因。“春節檔本身是一年中非常重要的檔期，可以說是萬眾矚目，在這種情況下，影片的口碑效應就會特別明顯。”

“合家歡”之外的新選擇

春節是闔家團圓的節日，近幾年來在春節檔上映的影片，無論是嬉笑怒罵的“澳門風云”、親情滿滿的“爸爸去哪兒”、觀眾基礎深厚的“西游”系列，還是令人捧腹的成龍動作喜劇，大都符合老少咸宜、歡樂祥和的檔期特點。

而到了2018年，春節檔上映的六部電影在類型劃分上則更為多元，涵蓋了奇幻、動畫、軍事、懸疑、愛情等多個范疇，《唐人街探案2》《紅海行動》兩部影片的熱映，也顯現出春節檔的檔期理念正在悄然發生改變。

作為一部聚焦懸疑探案的續集影片，與前作相比，《唐人街探案2》使用了更為應景的喜劇外殼來包裝故事內核，但它依然是一部探討人性幽微的電影，匪夷所思的殺人方式、現代建筑中的道場景觀、亦正亦邪的角色走向，都讓這部影片在不斷堆積的懸念中帶有某種意義上的暗黑屬性。

如果說《唐人街探案2》尚且在影片氛圍上符合歡樂喜慶的節日特點，那么《紅海行動》就完全是一部表現團隊作戰、直面殘酷戰爭的硬核軍事電影了。

《紅海行動》講述了蛟龍小分隊在發生政變的北非國家執行撤僑任務并摧毀叛軍首領“臟彈”計劃的故事。

影片涵蓋了海戰、空戰、巷戰、山地戰、沙漠戰等多種戰爭類型，它沒有《戰狼2》中“孤膽英雄”般的主角光環，而是在人物“急行軍”般的戰爭體驗里，展現出血肉橫飛的場面細節和家國大義。

這樣一部完全不涉及任何節日元素的影片竟然能在春節檔成為逆襲黑馬、獲得口碑與票房的雙豐收，在一定程度上也向電影業內人士釋放了一個訊號：觀眾的觀影口味已不再完全被特定檔期所影響。

“對于如今的觀眾來說，春節看電影這個行為本身，可能比通過電影來獲得喜慶歡樂的氣氛更重要一些，因此只要電影品質足夠優秀，它是否符合這個節日特定的喜慶氛圍，就不那么重要了。”索亞斌說。

另外，《唐人街探案2》《紅海行動》兩部貼近現實的電影，能夠在《捉妖記2》《西游記女兒國》等一眾奇幻類影片中突圍而出，也意味著表現現實題材的影片在市場容量上的強勁潛力。

當以往只在古裝大戲、奇幻巨制中才能呈現的技術越來越多地被貼近現實題材的影片吸收運用，并以此來表現更為貼近當下的情感關系和價值旨歸，觀眾也自然會以實際行動為電影市場作出新的選擇。

“春節看電影成為新民俗”

如今春節檔的火爆現象，在十幾年前是不可想象的，那時人們選擇度過春節假期的方式還是吃團圓飯、看春晚、逛廟會，不少影院甚至會在大年初一停止營業。

隨著中國電影市場的高速發展，近幾年來，“和全家人在電影院過節”逐漸成為人們歡度春節的新風尚。

2008年，《長江7號》《大灌籃》兩部影片在春節期間上映，共收獲了1.15億元票房，這是內地電影市場首次在春節收獲過億元票房。

自2009年至2012年，除了2010年的影片《阿凡達》憑借3D技術席卷全球，將在內地電影市場的上映時間延續至春節檔，其他在春節檔期上映的電影，都未在檔期內收獲過億元票房。

轉機出現在2013年，影片《西游·降魔篇》在春節檔收獲了12.4億元票房，2013年之后，這一檔期才真正受到業界關注，每年都會出現幾部專為春節檔期打造的影片，它們大都以系列電影的形式陸續“報到”，并都能收獲相當可觀的票房成績和觀影人次。

根據《報告》中的數據，2018年春節檔總觀影人數達到1.4億，相比2017年的9059萬人次，增長了55%，而在2008年，春節檔的總觀影人數僅為434萬人。通過十年的時間，春節檔已發展為一年中“吸金”能力最強、最受矚目的電影檔期。

“如果一位觀眾一年只看一次電影的話，那他肯定會選擇在春節檔這樣的一個時間段去看的。”索亞斌說。

中國電影家協會秘書長饒曙光曾向媒體表示：“春節期間看電影成為了一種新民俗，這種景象為中國電影帶來了新的活力和動力。”

“過年看電影”觀影習慣的日益形成，顯現出的不僅是重新認識、接受電影這項娛樂活動的過程，更是人們生活方式和文化消費需求的結構性變化，是文化繁榮的一種表征。

值得關注的是，正是由于春節檔在電影市場上具有舉足輕重的地位，它也成為吸引大制作影片的最佳檔期。一部高成本投入的影片如果想獲得最高的市場回報，春節檔正成為首選。

例如，《湄公河行動》與《紅海行動》同為林超賢導演的軍事題材影片，前者在“國慶檔”上映，雖然也取得了爆棚的口碑與不俗的票房成績，但是與后者的票房相比，還是有所差距。

如何讓春節檔的觀影熱潮進一步向全年擴展、培養更多觀眾的觀影習慣，或許是2018年春節檔票房火爆之后需要在下一步考慮的問題。