商業(yè)綜合體的同質(zhì)化問題探析

劉俊霞+王婷婷+吳星宇+吳海燕+曾藝淑+念延輝

摘要：隨著城市化的快速發(fā)展及居民生活水平的提高，城市中心商業(yè)綜合體日趨增多，但在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、營銷策劃、布局設(shè)計、用戶體驗等方面出現(xiàn)了不同程度的同質(zhì)化問題，需要分析精準市場、調(diào)整業(yè)態(tài)組合、真正實現(xiàn)雙向交流、布局設(shè)計秉承人性化理念、增強體驗感等，才能適應(yīng)目前強調(diào)個性化和用戶體驗的新時代。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體；同質(zhì)化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.027

1引言

隨著人們生活水準和生活理念的提高，傳統(tǒng)百貨零售商城已經(jīng)不能很好的滿足顧客的消費要求，以商業(yè)綜合體為代表的新型商業(yè)模式呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。商業(yè)綜合體向著“個性化、主題化、體驗式”的方向發(fā)展，將更多的空間用于規(guī)劃布置餐飲、休閑、娛樂的商業(yè)業(yè)態(tài)，使其具備“吃、喝、玩、游、購、娛、”的全面的服務(wù)功能，打造“一站式”商業(yè)消費體驗，使消費者在購物的過程中，不僅僅只是感受購物的樂趣，更多的是使消費者體驗商場悠閑的環(huán)境以及所營造的文化氛圍，從而增強顧客的消費體驗感。然而，商業(yè)綜合體在快速發(fā)展的同時也伴隨著缺乏正確的精準的定位而導致同質(zhì)化明顯、同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。

2同質(zhì)化的體現(xiàn)方面

2.1目標市場

當前，絕大多數(shù)的商業(yè)綜合體的市場定位是中高端人群，希望走國際化、高端化路線，定位的相似性是導致同質(zhì)化的一個主要原因。隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，越來越多的投資者進軍商業(yè)地產(chǎn)，導致商業(yè)綜合體對品牌出現(xiàn)了“僧多粥少”的現(xiàn)象。……