消費升級環境下的品牌標志更新設計研究

楊木生， 范 瀅

(江蘇理工學院 藝術設計學院，江蘇 常州 213000)

在現代消費升級的環境下，企業想要獲得更多的忠實用戶，自身的經營理念、服務宗旨需要與時俱進地作出一定的變革，而這一變革最直觀的體現是品牌標志的設計。品牌標志作為企業的品牌定位、文化理念以及情感表達的最直觀的視覺語言，對企業的品牌形象塑造起到了推動作用，“品牌標志物自身能夠創造消費者消費認知、消費聯想和消費者對企業的偏好，進而影響品牌體現的產品質量與顧客的品牌忠誠度”[1]。很多企業紛紛進行標志的更新換代，試圖通過更加契合消費者訴求的人文關懷與互動，助力品牌的不斷升級，來適應消費升級的市場環境。

一、品牌標志的屬性

(一)文化符號性

從符號學的視角看，標志作為品牌的視覺語言，其基本作用是區別于其他的品牌，并能夠將企業文化符號化地呈現給消費者。在消費升級的今天，消費者購買自己喜愛的品牌產品或服務，不再僅僅是注重產品的功能屬性和名牌屬性，更多的是希望從產品中獲得個性體驗，即從品牌中獲得符合自身情感訴求的文化符號。文化符號對于消費者的意義如同原始社會圖騰文化符號對于氏族的重要性一樣，克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Lévi-Strauss，1908—2009)用結構主義分析方法研究圖騰制度，提出了一個主題:“圖騰制是一種語言，一種交往體系，是一種信碼(接受某種圖騰類型的觀念和信仰的社會，觀念和信仰就構成信碼)，它傳遞、接受信息。”[2]圖騰文化符號對于古代氏族而言是一種精神歸屬與崇拜，傳遞氏族獨具個性的精神。品牌標志的符號意義能夠傳達契合目標消費者精神層面需求的信息，讓消費者從品牌的文化符號中獲得身份認同、精神認同，從而體現出消費者自我個性的展示及情感需求。例如“七匹狼”服飾品牌的標志是以“狼圖騰”形象為設計元素，整個標志的符號借以“狼圖騰”沉著機智、百折不撓、團結御敵的文化符號，象征當今社會男人沉著機警、奮斗不止、追求成功的精神，從而獲得渴望成功或已經成功男士的情感認同，顯示出“七匹狼”品牌的個性形象和獨特的價值主張，達到品牌文化深入人心的效果。

(二)信息傳播性

就傳播學而言，品牌標志具有符號的傳播性，“符號一旦被人們賦予了意義，并經過普遍認同和約定，便進入信息的傳播系統”[3]。標志本身是企業廣告的濃縮，具有直觀視覺信息及抽象信息傳達的作用，“標志是品牌戰略的核心圖形，一個成功的標志必須在短時間內準確地傳遞品牌信息，使人聯想到特定的產品和服務，從而激發消費者從態度到行為的變化”[4]。首先，從標志本身的特點來看，品牌標志通過自身的圖案、色彩的視覺效果來向受眾傳達品牌信息；其次，從傳播載體層面來看，品牌標志是企業視覺形象識別系統設計的不可或缺元素，能夠保證品牌視覺形象識別的統一性。因此，在企業的品牌廣告宣傳、產品包裝(甚至產品實體)、企業內部事務用品等載體上都有品牌標志的存在，從而幫助企業通過統一的視覺形象來識別傳播品牌或產品信息。

二、促使品牌標志升級的因素

(一)企業發展的內在需要

首先，隨著企業自身發展的變化趨勢看，一段時間內取得一定成功的企業會根據市場環境的變化不斷調整市場戰略，包括企業的產品推陳出新、技術創新、經營理念、內部管理、運行等都會順應市場發展而作出相應的變化。作為公司理念符號化的品牌標志，為了能夠適應新的公司形象，可能會作出新的調整或改變。其次，就競爭環境而言，同行業的競爭對手不再僅僅是產品的競爭，更多是開始品牌化的競爭。加之市場中出現一些產品、品牌形象等方面的同質化問題，企業為了塑造自身的品牌個性，需要在視覺、內涵上不斷提升自身的品牌形象，以區分其他競爭品牌，其中品牌標志升級可以在企業的視覺形象和內涵上助力塑造品牌形象的獨特性。最后，部分優秀企業為了拓展國際市場，需要考慮現有的品牌標志能否為國際市場所接受。

(二)適應互聯網交互性消費的需要

消費者希望在消費活動中充分體現自己的個性，使自我價值得到充分展示，互聯網技術的不斷創新為消費者實現個性化消費提供了可能。國內如淘寶和京東等各大電商平臺的快速普及、傳統企業向互聯網轉型、物流便捷、在線支付方便安全，加之VR(虛擬現實)等科學技術的創新，線上購物變得更加多元化、情景化、互動化。消費者的網購體驗越發人性化，網購的弊端逐漸減少，越來越多的實體品牌開始注重自身互聯網特質的開發，以順應互聯網消費升級的需求。互聯網具有信息傳播的雙向性，改變了以往線下品牌傳播的信息不對等狀況，企業要想自身的品牌形象在信息量巨大的網絡環境中不被淹沒，就要進行品牌標志的升級，突出其品牌形象在新環境中的適應性和個性。如作為互聯網品牌阿里巴巴旗下的阿里品牌在2016年升級為“飛豬”，英文名為“Fliggy”。為了突出其互聯網旅游品牌的個性形象，阿里旅游在名稱升級的同時，順勢進行了品牌標志的形象更新換代，其目標受眾以年輕人為主，標志的設計以英文首字母“F”為原型，變化出飛翔的翅膀造型，在保證標志主體形狀不變的情況下，標志內的形態可以適應不同的旅游場景宣傳而變化。“飛豬”的標志不再封閉、固化，可以隨著互聯網媒介(社交平臺、電商平臺、官網等)特性進行個性化的塑造和變化，從而變得更加好玩，也契合互聯網受眾的消費特性。

(三)適應新時代消費者審美的需要

從時間的差異性來看，“消費者的審美心理是社會消費實踐的產物，而社會消費活動總是處于不斷運動和發展之中”[5]，不同時代消費者的審美是不同的。不同時代的藝術風格與時尚潮流具有獨特的個性特色，尤其在設計行業，當一類新的設計風格出現并符合大眾審美的需要時，消費者會對其產生好感，隨著時間的推移，此類設計風格不斷涌現后，消費者會慢慢產生審美疲勞，期待新的設計風格出現。例如早期歐洲的標志設計裝飾性強，到了包豪斯時期，設計變得更加簡潔，互聯網的出現使很多企業的標志設計在一段時間內變得更加具有立體感和科技感。當微軟推出“Windows 8”操作系統的扁平化設計風格后，扁平化設計逐漸流行起來，培養了受眾新的審美熱情。因此，設計風格有審美的階段性和周期性。消費升級時代，具有一定歷史的品牌在標志的更新設計上應簡約、大方，順應時代潮流[6]，迎合人們的審美需求，適應新的時尚潮流和消費者格局，需在其傳統標志的基礎上進行年輕化的設計。通過更符合現代消費者審美需求的品牌標志更新，采用新的風格來彰顯自身的品牌個性與價值，從而使品牌能夠保持活力，豐富品牌形象。例如以倡導年輕價值主張為核心的7天連鎖酒店為不斷適應年輕人的市場消費審美特點，在保留其核心元素“7”的基礎上，將標志原有的藍、橙、黃、白整體暗色的色彩搭配，更新為輕巧、充滿活力的檸檬黃和天藍色的搭配，形態由原來的層次性造型變得更加簡潔扁平化，更加符合現代年輕消費者的審美趨勢和情感訴求。7天連鎖酒店以品牌標志的更新升級來保持品牌年輕化的形象，以贏得目標消費者的好感。

三、品牌標志升級的策略

對企業而言，不是盲目的換標志就能贏得消費者的好感，品牌標志升級時需要基于深入的市場調研結果進行相應的更新換代，從而形成符合目標受眾情感共鳴和審美訴求的品牌標志。企業需要根據自身的實際情況，分析市場和消費者特征，在恰當的時機進行品牌標志的差異化升級，從而使企業品牌形象能夠與時俱進，保持年輕化及親和力。

(一)品牌標志革新式設計

一些企業基于整體發展的需要，會重新調整部分品牌戰略，如品牌的重新定位、品牌的重新命名、品牌的重新注冊、新產品的推出等，因此需要對原有的品牌形象進行革新式改變，減少原有品牌形象的聯想強度，“一般來講，在編碼過程中對品牌信息的意義給予的關注越多，聯想的結果將會越強化”[7]。標志作為企業形象傳播的視覺語言，是品牌戰略的核心符號和圖形，一個成功的標志必須準確地傳遞品牌內涵[8]，很容易使受眾產生對企業形象、產品或服務的各種聯想。企業若對自己的某個品牌整體形象進行革新，最有效的策略之一是緊扣其品牌重新定位、重新命名及新產品的特征等層面，對原有的品牌標志進行革新式設計。標志的革新設計是完全擺脫舊品牌的標志形象，根據新品牌重新的定位、命名、產品特性等進行創新性設計，從而區別于品牌的舊形象。如上述案例中的阿里巴巴集團旗下的阿里旅行，為了契合互聯網消費升級環境中年輕群體的個性特征，對品牌重新定位、重新命名，從而推出新的品牌標志“飛豬”品牌形象，完全擺脫“阿里旅行”的形象。

(二)品牌標志進化式設計

品牌標志的進化式設計是根據企業面對新的消費市場環境和信息傳播環境的新變化進行戰略上的調整、產品或服務的轉型，契合新時代的理念和企業文化及發展國際市場等，在保留或部分保留原有標志的整體造型、元素或色彩的基礎上進行標志的調整，讓品牌整體氣質發生新的變化，以使品牌的個性在新的環境中更加鮮明。在進行品牌標志的進化式設計時應保留足夠的老標識，這對維持其識別性和市場表現力十分重要，保證品牌文化沉淀的同時，能夠方便新的消費環境下目標受眾的理解和接受，具有減小推廣成本及風險的作用。如聯想集團的品牌標志在2003年以前是由英文“Legend”、中文“聯想”和方圓的圖形組成，具有中國文化及科技特色，而其標志中英文單詞“Legend”是“傳奇”之意，這個標準的英文單詞已被多個國家和地區注冊，在國外市場很容易引起侵權等問題。聯想集團為了進入國際市場避免不必要的商標糾紛，于2003年將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”，并加上原有的漢字“聯想”，展示著其向國際市場進軍的信心。新標志中的“Le”來源于舊標識“Legend”的前兩個字母，象征聯想集團秉承的一貫傳統；新變化的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯想的核心是創新精神。隨著傳播技術的不斷變革，互聯網市場更受重視，互聯網的出現引起了消費的新的升級。為了適應互聯網市場消費者的特質及進一步深入國際市場，聯想集團于2015年發布全新的品牌標志,全新標志在2003年標志的基礎上舍去了漢字“聯想”二字，只保留英文“Lenovo”，并將原來傾斜的形態扶正，從而更加突出其互聯網和國際化的特性，也順應其新口號“Never Stand Still”的精神。

四、結語

市場環境競爭愈發的本土化與全球化、互聯網交互性體驗更加便捷以及受眾的消費需求不斷升級，促使企業需要順應潮流，進行品牌升級，以保持企業品牌形象的親和力與生命力。品牌標志的更新是助力品牌形象升級的重要策略之一，能夠助力企業可持續發展。企業需要根據消費升級時代的整體市場環境、目標受眾的特征、傳播渠道的變化等因素，正確選擇品牌標志更新設計策略。若要完全擺脫舊形象，重塑品牌，企業可以嘗試在品牌重新定位、重新命名等基礎上進行品牌標志的革新式設計；若舊品牌的更多優點已為消費者所認同，但形象陳舊，企業可以嘗試對品牌標志進行進化式設計，在保留舊品牌形象的優秀特質的同時，凸顯品牌形象的年輕活力，拉近與消費者的距離。隨著時代的不斷發展，未來的品牌標志更新還將繼續出現更多的設計形式，以助力企業品牌形象的持續發展。