國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌傳播途徑與方式研究

朱玲

摘 要：隨著人們生活水平的提高，旅游成為現(xiàn)代人放松休閑的選擇之一，如何有效地宣傳旅游目的地品牌，被更多的游客熟知成為急需解決的問題之一。主要闡述了旅游目的地品牌傳播的主要途徑：自媒體傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑷穗H傳播、銷售傳播。除此之外，列舉了幾個(gè)較為新穎有效的傳播方式：拍攝紀(jì)錄片或宣傳片、名人代言、贊助影視劇及綜藝，為旅游目的地的品牌傳播提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)旅游目的地；品牌傳播；傳播途徑；傳播方式

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.008

0 引言

20世紀(jì)90年代末，旅游目的地的研究中開始出現(xiàn)“品牌化”這一概念，為旅游目的地如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新思路和新方向。學(xué)術(shù)界和旅游界對(duì)旅游目的地品牌化作了大量研究和實(shí)踐，例如旅游目的地定位、旅游目的地口號(hào)、旅游目的地形象塑造等，取得一些經(jīng)驗(yàn)與成功。但是隨著旅游目的地不斷涌現(xiàn)、游客經(jīng)驗(yàn)日益豐富、新媒體不斷崛起等原因，導(dǎo)致旅游目的地的品牌傳播環(huán)境呈現(xiàn)復(fù)雜多變的特點(diǎn)。如何在這種傳播環(huán)境中科學(xué)地傳播有效信息，是當(dāng)前旅游目的地品牌傳播急需解決的問題之一。

1 旅游目的地品牌傳播綜述

1.1 旅游目的地品牌傳播的概念

旅游目的地品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、人員、銷售、自媒體等渠道及策略，用適當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)與目標(biāo)受眾交流品牌信息，增加游客對(duì)旅游目的地的了解、認(rèn)可和信任，樹立差異化的品牌個(gè)性和形象，與相似的旅游目的地區(qū)分，提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。旅游目的地品牌傳播的構(gòu)成要素主要包括四部分：（1）傳播主體，即旅游目的地品牌所有者；（2）傳播內(nèi)容，包括旅游資源、配套設(shè)施、環(huán)境情況、社會(huì)文化、特殊資源等；（3）目標(biāo)受眾，旅游目的地的受眾不僅包括目標(biāo)旅游者，還包括潛在旅游者，而且受眾的身份也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變：潛在旅游者—在途旅游者—抵達(dá)旅游者—返程旅游者。不同階段的旅游者在接受旅游信息上有各自的特點(diǎn)，因此要有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)；（4）傳播的渠道和媒介。

1.2 旅游目的地品牌傳播的原則

（1）持續(xù)統(tǒng)一原則。

持續(xù)統(tǒng)一原則是指旅游目的地的品牌傳播既要持之以恒，且內(nèi)容和風(fēng)格要統(tǒng)一。處于信息爆炸時(shí)代，若不能持之以恒地傳播品牌信息，則旅游目的地的信息很快會(huì)被覆蓋，旅游者將搜尋不到該旅游目的地的信息。而且因?yàn)檫z忘機(jī)制，旅游目的地的品牌信息必須每天堅(jiān)持發(fā)布，特別是有重大活動(dòng)或事件時(shí)。有時(shí)品牌所有者會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為只有不斷變換品牌信息才能保持新鮮和創(chuàng)意。但是這反而可能導(dǎo)致旅游者記不住品牌。只有持續(xù)統(tǒng)一地反復(fù)曝光品牌，才能引起消費(fèi)者的注意，不斷提高品牌在旅游行業(yè)中的知名度和影響力。

（2）與眾不同原則。

當(dāng)繁多旅游目的地品牌信息呈現(xiàn)在旅游者面前時(shí)，千篇一律的信息難以引起旅游者的興趣，想要傳播卓有成效，就要讓信息與眾不同。無論是信息還是傳播渠道或方式，都要避免大同小異，只要有一處創(chuàng)新，就能引起旅游者興趣，甚至再次傳播，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）清楚簡(jiǎn)明原則。

人們?cè)谒褜ば畔r(shí)，往往遵循“最小努力法則”，因此品牌傳播必須清楚簡(jiǎn)單、直截了當(dāng)，不要使用意義含糊的詞語(yǔ)，也不要長(zhǎng)篇大論，集中力量宣傳旅游目的地最具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)或賣點(diǎn)，將這個(gè)重點(diǎn)植入旅游者心中，也是讓品牌信息有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)象征，便于旅游者記憶和回想。

（4）聚焦旅游者心理。

有時(shí)旅游不僅是為了休閑娛樂，而是有更多的心理訴求，因此在傳播時(shí)需要站在旅游者的角度思考，思考旅游者選擇旅游目的地是基于什么樣的內(nèi)心訴求，避免出現(xiàn)傳播成效低的結(jié)果。例如，旅游者去杭州旅游，是為了體驗(yàn)江南風(fēng)土人情，品嘗浙幫菜的美味，那么杭州在品牌傳播時(shí)可以把側(cè)重點(diǎn)放在這個(gè)上面。

2 國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌傳播的途徑

2.1 自媒體傳播

互聯(lián)網(wǎng)是旅游目的地傳播信息的主要平臺(tái)。各旅游目的地可以建立網(wǎng)站，包括旅游目的地城市介紹、景區(qū)景點(diǎn)介紹、旅游攻略、節(jié)慶活動(dòng)、旅游優(yōu)惠、門票及酒店預(yù)訂、旅游宣傳片等內(nèi)容。自媒體傳播的形式和內(nèi)容豐富多樣，既吸引了旅游者，也有助于旅游者全面了解旅游目的地的信息，而且還方便旅游者預(yù)訂，給旅游者帶來良好的品牌體驗(yàn)。

除了建立官方網(wǎng)站，還可以通過微博、微信公眾號(hào)、論壇等熱門的自媒體平臺(tái)傳播品牌信息。如建立微信公眾號(hào)或者開通微博并認(rèn)證，發(fā)布景區(qū)景點(diǎn)信息、節(jié)慶活動(dòng)、旅游攻略、優(yōu)惠信息、當(dāng)?shù)孛朗车刃畔ⅰ；蛘吆臀⒉┖献鳎屄糜文康牡爻霈F(xiàn)在熱搜、廣場(chǎng)或者熱門微博里，推薦到微博主頁(yè)，引起大眾的注意。還可以和一些粉絲多的微博大V合作，最好是旅游方面的，讓他們寫一些旅游目的地的推薦和攻略，而且網(wǎng)名也比較相信這種形式的口碑推薦。

2.2 廣告?zhèn)鞑?/p>

與其他品牌相比，廣告不是旅游目的地最常用和主要的傳播渠道，但是依然發(fā)揮著重要作用。主要形式有電視廣告、影視劇及綜藝植入廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外平面廣告、雜志報(bào)紙廣告等。電視廣告主要是指宣傳片，如山東的宣傳片——“好客山東”、黃山風(fēng)景區(qū)宣傳片。宣傳片通過畫面、文字和解說較為全面地展示了自然風(fēng)貌、人文歷史或其他設(shè)施，應(yīng)著重表達(dá)旅游目的地的特點(diǎn)，從而讓觀眾記住并產(chǎn)生興趣。雜志報(bào)紙廣告的效果雖然沒有電視廣告深刻，但是其成本低，小型旅游目的地可以考慮。戶外平面廣告比較適用于旅游目的地品牌的宣傳，通過投放車身、站臺(tái)或戶外廣告牌等形式，也能收到不錯(cuò)的效果。互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)樽陨韮?yōu)勢(shì)，是旅游目的地廣告宣傳的最佳選擇。旅游者首先會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，而不是通過電視、報(bào)紙等。旅游目的地可以在攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站投放廣告，既有針對(duì)性，且被旅游者關(guān)注到的可能性會(huì)更大，傳播效果更佳。最近興起的一種廣告形式是通過贊助熱播綜藝或者影視劇的形式達(dá)到傳播的目的，例如隨著電影《從你的全世界路過》的熱播，越來越多的人想去電影的取景地——重慶旅游一次，再比如凡是《爸爸去哪兒》的取景地都會(huì)受到人們的歡迎。這種廣告形式既新穎獨(dú)特，不會(huì)引起人們的反感，而且對(duì)旅游目的地的宣傳是較為全面和細(xì)致的。

2.3 人際傳播

互聯(lián)網(wǎng)將人際傳播帶到一個(gè)新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)人際傳播的缺點(diǎn)得到解決。游客會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋信息，特別是歷史旅游者的評(píng)論和建議。此外，他們還會(huì)詢問身邊去過該旅游目的地的人們，聽取他們的體驗(yàn)和意見。由此可以看出，歷史旅游者的評(píng)價(jià)會(huì)很大程度上影響他們的最終選擇，因此人際傳播需要得到重視。人際傳播可以從以下三方面來著手：

（1）歷史旅游者與旅游者、潛在旅游者之間的傳播。這兩者之間最有效的途徑是通過意見領(lǐng)袖傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)和自媒體的發(fā)展，意見領(lǐng)袖通過微博、微信公眾號(hào)、百度貼吧、論壇等平臺(tái)傳播旅游目的地的信息，意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息相較于大眾媒體而言，更易得到公眾的信任和認(rèn)可，傳播效果更好。因此，旅游目的地可以與意見領(lǐng)袖有效合作。

（2）關(guān)注現(xiàn)有旅游者和歷史旅游者的體驗(yàn)，使他們主動(dòng)為旅游目的地宣傳和推薦。旅游目的地需要不斷完善旅游資源、食宿交通、基礎(chǔ)設(shè)施、工作人員等，給旅游者舒適的體驗(yàn)。如果遇到旅游者尋求幫助和反饋問題，或者抱怨投訴，要及時(shí)有效地解決問題，若不能解決，需向旅游者解釋清楚并道歉。只有這樣，旅游者才會(huì)主動(dòng)宣傳并推薦旅游目的地。

（3）旅游目的地居民與旅游者的接觸過程也是重要的傳播渠道。旅游目的地居民對(duì)旅游者的態(tài)度以及展示的生活方式、言行舉止都可以成為當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮拇恚w現(xiàn)地域文化特色、居民友好程度，也是影響旅游者是否在這個(gè)傳播鏈上進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵。

2.4 銷售傳播

旅游目的地的銷售傳播主要從以下幾個(gè)方面著手：

（1）參加旅游展示會(huì)。

旅游目的地通過參加各種展示會(huì)展示景點(diǎn)景色和文化，既可以與同行業(yè)人員熟識(shí)進(jìn)而合作宣傳，也是與媒體和大眾近距離接觸的好機(jī)會(huì)。通過這種形式的傳播可以提高旅游目的地在行業(yè)和游客中的知名度及口碑。例如烏鎮(zhèn)在短短幾年間，分別參加了歐洲、新加坡、日本及上海等地的旅游展示會(huì)，為其宣傳開拓了一條全新的道路，也大大增加了烏鎮(zhèn)在國(guó)際上的知名度。

（2）促銷活動(dòng)。

旅游目的地的促銷既可以吸引游客在促銷期間旅游，又緩解了旅游淡季慘淡的銷售業(yè)績(jī)。具體可以從以下幾點(diǎn)入手：憑借當(dāng)?shù)厣矸葑C免費(fèi)游玩；門票打包出售，給游客經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的同時(shí)還會(huì)增加旅游目的地的收入；在特定時(shí)間部分景點(diǎn)免費(fèi)；在旅游淡季門票、食宿降價(jià)等。但需要注意促銷的力度和頻率，過度的促銷會(huì)損害品牌形象，還會(huì)降低游客的好感度。

（3）與旅行社合作。

旅游目的地通過旅行社推出一些優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品和旅游路線，吸引游客的注意，但需要注意的是旅游線路和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要合理，既讓游客用較低的成本獲得較好的體驗(yàn)，旅行社也要從中獲利。同時(shí)，旅行社也是宣傳旅游目的地品牌的重要渠道之一，即使游客這次沒有選擇該旅游目的地，但是也會(huì)給游客留下印象，傳播的目的也達(dá)到了。

3 國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌傳播的方式

3.1 拍攝宣傳片/紀(jì)錄片

拍攝宣傳片是旅游目的地的重要傳播方式之一。宣傳片除了具備較強(qiáng)的審美意識(shí)、較高的鑒賞水準(zhǔn)之外，無論是選景還是文字都要突出重點(diǎn)，多視角、多層次、多方位地向觀眾展現(xiàn)自然景觀的絢麗多姿或人文歷史的厚重底蘊(yùn)。且宣傳片的拍攝適用于各個(gè)不同類型、不同大小的旅游目的地。

除了宣傳片，旅游紀(jì)錄片也是極具吸引力的傳播方式。拍攝旅游紀(jì)錄片對(duì)旅游目的地自身資源、時(shí)間、人力、資金都有很高的要求，因此適用于大型旅游目的地，例如一個(gè)洲、一個(gè)國(guó)家或一個(gè)省份。但是與宣傳片相比，旅游紀(jì)錄片能包含更多內(nèi)容，全方位地展示旅游目的地，可以展示旅游資源、旅游產(chǎn)品的價(jià)格、交通條件、餐飲住宿、服務(wù)質(zhì)量，管理水平、社會(huì)治安狀況、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、衛(wèi)生狀況、文化氛圍等。例如：《中國(guó)鐵道大紀(jì)行》記錄了日本藝人關(guān)口知宏在2007年以乘搭鐵路的方式走遍中國(guó)的全過程，他為中國(guó)的壯麗山河所吸引，為中國(guó)百姓的熱情質(zhì)樸所感動(dòng)，也為對(duì)中國(guó)的誤解與現(xiàn)實(shí)的差異而驚訝，整部紀(jì)錄片貼近生活，引人深思，不光宣傳了中國(guó)，也對(duì)中日之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響，意義重大。諸如此類的優(yōu)秀宣傳片還有很多，如《那些在臺(tái)北發(fā)生的事》、《天風(fēng)海濤鼓浪嶼》等，既宣傳了旅游目的地，又能讓旅游者愛上旅游目的地。

3.2 名人代言

名人代言是比較新穎的傳播方式，尤其現(xiàn)在處于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，名人的社會(huì)影響力和號(hào)召力不容小覷，粉絲能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游目的地在選擇形象代言人時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是名人的知名度及影響力；二是名人自身形象與旅游目的地品牌形象的匹配程度。知名度及影響力決定了能給旅游目的地帶來多大的宣傳效應(yīng)，因此名人當(dāng)前的知名度要大，通俗來說就是粉絲要多，例如上海聘請(qǐng)胡歌擔(dān)任旅游形象大使，胡歌的知名度和影響力巨大，而且胡歌聲譽(yù)很好。名人的形象與旅游目的地品牌形象要相匹配，例如重慶的文明旅游宣傳大使是王源，是因?yàn)樗陙碓诰W(wǎng)絡(luò)上影響力大，粉絲眾多，塑造的形象是積極正能量的，且本人出生于重慶，所以也是重慶這一旅游目的地代言人的最佳人選。

3.3 贊助影視劇及綜藝

熱播影視劇及綜藝具有強(qiáng)大的影響力且受眾廣，贊助影視劇及綜藝是一個(gè)創(chuàng)新的、有效的傳播方式。影視劇及綜藝的取景地較多，而且能多方位地展示旅游目的地，但是觀眾在觀看影視劇及綜藝的時(shí)候可能不知道取景地是哪里，這就需要旅游目的地在節(jié)目播出后跟進(jìn)宣傳，擴(kuò)大影響力和覆蓋面，讓旅游者在搜尋時(shí)能找到。例如《從你的全世界路過》這部電影取景地是重慶，在電影播出后，經(jīng)過旅游目的地的宣傳，有些旅游者就是慕名而來。《奔跑吧》、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝的取景地遍布全國(guó)各地，很多旅游者在節(jié)目播出后都會(huì)慕名而去，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，但是這種旅游持續(xù)周期較短，因此需要旅游目的地各部門協(xié)作，延長(zhǎng)旅游品牌的生命周期，進(jìn)而不斷發(fā)展完善。

旅游目的地還可以通過贊助影視劇或者綜藝達(dá)到傳播的目的。在這一方面率先發(fā)力的是方特旅游度假區(qū)，方特旅游度假區(qū)是浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第四季和東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第二季的指定主題樂園，也是愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《最好的我們》獨(dú)家冠名商，方特旅游度假區(qū)這一品牌定位被全國(guó)更多的人知曉，會(huì)吸引更多的旅游者。

如果有影視劇及綜藝取景，當(dāng)?shù)夭块T需要積極配合。旅游目的地在贊助影視劇和綜藝時(shí)，首先需要考慮自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要考慮投入產(chǎn)出比，還要對(duì)影視劇及綜藝提前考察，分析影視劇及綜藝能否熱播、影響力如何、與旅游目的地形象是否匹配等。

4 結(jié)論

國(guó)內(nèi)旅游目的地的傳播途徑和方式除了本文敘述的幾種之外，還有其他形式。而且隨著時(shí)代的發(fā)展，需要旅游目的地不斷發(fā)現(xiàn)獨(dú)特新穎的傳播途徑和方式，不要墨守成規(guī)，只有這樣，才能讓旅游目的地的傳播更加有效，在眾多同類型旅游目的地中脫穎而出，被游客熟知。

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