從迪士尼門票提價分析定價策略與收益管理

張鈺婕

摘 要：近年來，我國各大景區的門票價格互相攀比、輪番上漲，關于門票的定價問題吸引了社會群眾的廣泛關注。首先對相關理論進行了闡述，從而對收益管理和景區門票的定價策略有一個整體的認識，其次分析了門票定價策略的現狀以及存在的問題，最終給出了一些可行性的建議。在運用收益管理思想及理論的基礎上，試圖尋找使得景區門票收益最大化的定價策略，從而對我國旅游景區門票的定價提供一些新的思路和靈感。

關鍵詞：定價策略；收益管理；門票

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.059

1 引言

收益管理思想起源于美國的民用航空公司，為了解決激烈的市場競爭問題而提出的一種新型的管理方法。據研究，20世紀70年代后期，美國航空公司率先開發并使用了“航空客運收益優化系統”，在90年代初航空運輸普遍虧損的大背景下，美國航空公司創造了很高的年收入，引起了世界各大航空公司的廣泛關注和效仿。這一思想在服務業同樣受到了企業的關注和模仿，而進入信息時代，同類產品的增多，讓消費者的選擇更多了，同時也讓消費者越來越“聰明”了，為此，商家需要考慮多方面因素來制定價格策略。例如，旅游景區在制定門票價格時，不能僅按照“成本加成定價法”或者比較相似景區門票價格而定價，本文運用收益管理思想對旅游景區的門票定價進行分析，從而使門票的定價策略更加的科學。

2 收益管理的概念與門票定價中的適用性分析

2.1 收益管理理論綜述

收益管理適用于一些易逝性特殊的產品或者服務，主要是動態的預測顧客的行為，合理地進行社會資源的分配，使得市場的供求平衡，優化產品的價格，最終達到收益最大化的目標。這是一種管理工具，因此其具有一些獨特的管理理念和管理準則。

收益管理的核心理念之一就是平衡供求關系。例如在一些服務行業，旺季的時候就會大量的雇傭臨時工，然而到了淡季就會解雇很多員工，企業通過這種方法在一定程度上可以緩解人力成本。當市場需求旺季時，較少的員工服務最多的客人可以為企業增加一定的利潤空間；市場需求較少時，閑置的員工會造成資源的浪費，特別對于服務行業來講，人工成本占據了收入的半壁江山。因此，企業通過調節人力供應量以期望減少工資成本，但是，這也可能導致顧客服務體驗感的下降，給企業帶來負面影響，平衡供求矛盾的焦點應投向價格而不是成本。對于企業而言，要利用對價格的科學調控來調整供需平衡，在企業產能有限的前提下實現收益最大化。而對于整個行業來說，本地市場的供求關系是決定價格的主要因素，企業只是價格的被動接受者，而不是掌握主權的定價方。因此企業需要優化產品結構適應市場需求。

收益管理的核心理念之二就是收益最大化促使利潤最大化，獲取利潤是企業經營管理的主要目標。在激烈的市場競爭中，大多數傳統企業會通過降低經營成本來獲得更多的利潤。而收益管理則是通過要求企業由對企業運作資源的開發轉變成對企業市場資源的開發，從內斂式變成外擴式來獲得更高的利潤。

2.2 收益管理在門票定價中的適用性分析

收益管理與傳統的管理方法的另一個不同之處，是采用市場為導向的定價方法，而非成本或利潤為導向的定向方法。傳統的價格機制是采用成本定價，在制定價格的時候商家要充分考慮成本的限制，同時還要考慮市場的需求和群眾的價格接受能力，從而制定出一個合理的價格。這種定價方法雖然簡單方便，易于實行，但是不能夠完全反映市場的波動，并且缺少靈活性和競爭性。而收益管理的定價方法是差別定價法，在合適的時間，讓消費者愿意支付的最高價格。這種彈性的定價方法運用在旅游景區的門票定價方面，表現為根據景區淡旺季游客量來調整門票的價格，使得門票的定價更加的科學合理。根據研究表明，收益管理適用于具有相對穩定的供給能力、可以細分消費者市場、用戶的需求隨著時間的變化而產生較大波動的行業。而旅游景區的恰恰符合上述條件，旅游景區的客流量隨著節假日的變化產生的波動也較大。因此，旅游景區建立科學的收益管理系統可以為其在一定時期內吸引最大的客流量并且從游客身上獲取最大的收益。

建立科學的收益管理系統從而進行定價與收益最大化管理就是幫助迪士尼成功的原因之一。上海迪士尼度假區是華特迪士尼公司在中國大陸建立的第一座迪士尼度假區，該度假區自2016年6月正式開園以來深受中國游客的追捧，并且也在運營的第一年實現了盈利。隨著游園人數的迅猛攀升，上海迪士尼樂園自然有了漲價的底氣。2017年12月初，上海迪士尼發布了門票漲價的公告，公告稱：“新的票務方案將為游客提供更廣泛的選擇，同時幫助上海迪士尼度假區更好地管理入園需求，最大程度優化游客體驗”。具體實施方案為，上海迪士尼樂園將從2018年6月6日起，采用平日、高峰日和假期高峰日的三級票價結構。上海迪士尼樂園門票的提價，是在對景區游客流系統進行科學的動態分析和精準預測的基礎上，基于這一思想，在游客體驗各方面做出全新的投入，最大程度優化游客體驗的同時也要最大優化利潤。

3 景區門票定價策略現狀及存在的問題

3.1 景區門票定價應用現狀

近幾年國內旅游景區門票大幅上漲，部分景區跟風漲價、盲目漲價的現象嚴重，并且如今消費見長的時代，門票的漲幅也越來越大了，越是熱點的旅游景區，門票價格漲的越是厲害，一些5A級景區的門票價格一度突破了300元，致使門票支出在旅游消費中的比重越來越大。這是由于國家對于某些旅游景點參觀門票管理的不科學，而導致一些景點門票價格與其價值不符，還有一些等級較低景區的門票價格甚至超過了一些高級別景區。

門票定價方式缺乏靈活性，景區的門票定價不應該采用成本定價法或者比較法來定價，不能單純的只顧及自身提供服務和相關產品的成本，而更應該從游客的角度出發，根據游客的需求來定價。據調查，我國還有許多景點的門票定價總體還不夠靈活，在許多時間和季節段上沒有根據需要科學及時的去調整價格體系。endprint

3.2 景區門票定價策略解決方案

旅游局除了應該設立公開的旅游網站外，還需要在網站中公示各大旅游景點門票價格，并且及時更新不同季節和時間段的價格調整，甚至提供免費開放日供游客游覽。同時，還應該增加市場信息的透明度，通過各大媒體和旅游平臺等軟件及時的傳遞旅游景點信息，使得游客和旅行社在公開公平透明的情況下進行交易，從而減少旅行社的漫天要價行為。此外，強化政府等公共部門的監督和管理，加強監管措施，解決旅游市場價格信息不對稱的問題。

建立科學靈活的景區門票定價策略，采用需求導向法定價策略，不同級別和地區的旅游景點的門票價格制應該多樣化，針對不同的時間段、不同的季節、不同的細分市場，不同的客戶需求，靈活的制定價格策略。制定不同的優惠票價和差異化門票價格。比如迪士尼樂園實行三級票價，針對平日、節假日和高峰日實行不同的價格。近日，上海迪士尼樂園宣布其第七個主題園區“迪士尼玩具總動園”將于2018年4月開幕，屆時將為各年齡層的游客更好的游玩體驗。上海迪士尼樂園是在更新游樂設施和提高服務體驗的同時，在合理的市場調查和勘測基礎上用大數據預測客流和消費人群，科學合理的進行價格調整。

4 收益管理在門票定價中的應用

4.1 建立收益管理系統

隨著互聯網的迅速發展，我國部分著名景區已經建立了一套適配于自己景區的計算機平臺，以便游客可以及時的了解景區的情況、交通、住宿情況、門票價格及當日游客人數。景區也可以通過軟件后臺查詢游客的信息瀏覽量，方便景區能夠及時了解游客需求，引導商家入駐提供更好的產品給游客。以此景區部門還可以進行市場細分，根據游客喜好和需求來調整門票價格體系，游客也可以根據票價和自己的需求選擇合適的時間入園游覽。而收益管理的應用就是基于大量的歷史數據和復雜的數學模型而開發出來的一套管理系統，雖然我國的景區目前還沒有完全引入這套系統，但是在未來這不失為我國旅游景區的一個更好和更科學的管理方式，推動我國旅游業發展更快、更合理。

4.2 景區附設資源管理

現在的許多景區都附設許多資源，比如餐廳、紀念品店，小吃店等娛樂場所，而收益管理系統是針對整個景區的收益鏈進行全面的管理，不僅對票價的制定進行預測和控制，還對景區內其他資源的收益進行一個合理的動態預測和宏觀控制，從而達到整體收益最大化的目標。另外，基于這一系統的良好控制和把握，顧客對于價格有一個舒適的接受區間，在景區利益最大化的同時顧客也得到了最優化的體驗，實現了雙贏的策略。

4.3 運用收益管理實行定價策略

運用收益管理思想實行動態定價，動態定價是企業根據市場需求和自身供應能力，以不同的價格將同一產品適時地銷售給不同的消費者或者不同的細分市場，以實現收益最大化的策略，并且也使客戶能夠在合適的時間享受到最優質的服務和體驗。需求預測和優化控制是動態定價當中最常用到的兩個基本工具。需求預測就是根據歷史時間所收集到的數據來進行預測，景區客流量會隨著季節和準季節性的變化而呈現出明顯的增減變動。參考已有的過去銷售數據，通過市場需求預測，得到游客的到達頻率，從而進行不斷的調整產品結構來貼近游客的實際需求，進而更好的動態調整門票的價格，保證景區收益的最大化，實現優化控制。

差別定價按照需求價格彈性的不同，分為顧客和市場兩方面。商家根據產品的價格彈性來制定最佳的促銷方案，而顧客則會根據不同的需求彈性數值來選擇合適的產品。

基于顧客滿意度，來制定定價策略，不同群體的顧客需求和體驗的要求不一樣，顧客是否滿意關鍵在于他在享用產品和服務過程中的體驗如何，同時也和他們所支付的價格相關。對于一些商家來說，通過價格策略來吸引消費者，幫助企業獲取更多的利潤，還能加深品牌在市場的認知度，這也不失為一條切實可行的道路。

5 結語

隨著中國旅游業的發展，所面臨的競爭越來越激烈，想要實現旅游業發展和游客體驗的雙贏，就必須要通過科學合理的管理方法和有效的手段來提高景區部門的收入，同時還要優化景區設施和服務，使顧客的體驗也更加美好。本文基于景區收益管理的思想，以定價策略為主要研究對象，對景區的門票定價進行了分析。收益管理作為一項成功并且先進的管理理論，源自于國外，近年來才漸漸被我國所認識和引進，但是還未完全實際應用到景區的門票定價相關方面當中。產品的定價問題是收益管理的核心和關鍵，收益管理圍繞著需求在不同的時間、不同的空間的變動而使價格產生相應的調整，上海迪士尼樂園已經是一個成功的案例了。對于國內的旅游景區的管理者而言，如何在合適的時間將適當的產品以合理的價格賣給需要的顧客，以最大限度的達到收益最大化的目標？上海迪士尼樂園的收益管理系統值得借鑒。

參考文獻

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[3]向榮.關于景區門票定價機制的幾點思考和政策建議[J].價格理論與實踐，2005.endprint