互聯網時代環境傳播的游戲化創新策略

胡怡 張雪媚

【摘要】“螞蟻森林”是螞蟻金服在旗下支付寶平臺上線的個人碳賬戶平臺，在“螞蟻森林”中，用戶可以通過低碳行為積累在線虛擬“能量”，用于澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成之后，螞蟻金服及其公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真實的樹。這款產品僅上線一年時間就吸引了數億用戶的參與。從環境傳播的角度，它可以被看作是傳播綠色低碳理念的一種創新實踐，也為環境傳播帶來了新的啟示。“螞蟻森林”使用游戲化策略，將低碳宣傳與游戲結合，改變了以往宣傳引導的傳播方式，讓公眾在娛樂中對低碳減排有了更清晰的了解。

【關鍵詞】螞蟻森林；環境傳播；游戲化；生態文明

生態文明建設是“五位一體”國家發展總體布局的重要組成部分，十九大報告更是將其提升為“中華民族永續發展的千年大計”，而環境傳播作為其中的重要一環也被提到了前所未有的高度。如何通過更有效的宣傳來引導公眾樹立綠色發展理念，是環境傳播致力于解決的重要問題之一。隨著互聯網時代引起的媒介生態重塑，環境傳播的傳播形式、參與機制等都正在朝著更加創新、科學的方向轉變。

2016年8月，在支付寶平臺上的一款小產品——“螞蟻森林”就可以被看作是環境傳播的一種創新實踐。“螞蟻森林”是螞蟻金服在旗下支付寶平臺上線的個人碳賬戶平臺，在“螞蟻森林”中用戶可以通過低碳行為積累在線虛擬“能量”，用于澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成之后，螞蟻金服及其公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真實的樹。該產品上線僅一年時間用戶就超過了2.3億，累計減排122萬噸，累計種植真樹1025萬棵。聯合國開發計劃署（UNDP）更是在其發布的《中國碳市場研究報告2017》中專辟章節介紹了“螞蟻森林”，稱其在全球碳市場有獨一無二的實踐意義。

雖然“螞蟻森林”是支付寶這一金融平臺下的一款小產品，看似與傳播領域相去甚遠，但在互聯網時代媒介正在深度融合，傳播體系被重新建構，“螞蟻森林”將環境傳播理念與游戲相結合，以全新的方式向數億公眾傳遞了減少碳排放該如何做的信息，增強了公眾的綠色低碳意識。“螞蟻森林”為何會產生如此大的影響力？它為當下的環境傳播帶來了何種啟示？本文基于“游戲化”的相關理論，對“螞蟻森林”這一創新個案進行了深入分析。

一、游戲化與環境傳播

“游戲化”（Gamification）的初步概念早在20世紀80年代便已存在，雖然當時并未使用“游戲化”這一概念，但已出現將游戲元素應用在教育領域的例子，不過并未引起太大反響。直到2010年星巴克等商家與Foursquare（基于用戶地理位置信息的手機服務網站）合作，通過“打卡”吸引消費者到店消費，各界開始以“游戲化”來描述這種運用游戲的趣味性來激發動機、促進參與的手法。

關于“游戲化”一詞，目前較為普遍認可的是Deterding等人的定義，即“在非游戲的情境中使用游戲設計元素”[1]。游戲化并不一定需要具備完整的游戲架構，而只需有明確的游戲規則和目標即可。當然，點數、徽章、排行榜、獎勵這些游戲組件可以被靈活地挑選并服務于規則和目標，游戲元素和游戲機制越豐富完善，也就越接近一個完整成熟的游戲。游戲可以帶給人強烈的娛樂感受，而游戲化的關鍵也就在于充分利用了人類對于娛樂的本能追求。但是，游戲化不同于游戲，其目的并非游戲本身，也并非單純地為用戶帶來娛樂，而是在本非游戲的情境脈絡中通過游戲元素以及游戲機制帶來有趣的、引人入勝的體驗，用以提供動機、吸引目標對象主動投入，以達到預設目標的一種策略。例如在教育中，使用游戲化策略是為了借由更有趣味的學習方式來達到更佳的學習效果。

雖然說游戲與傳播一直以來有著很深的淵源，例如在大眾傳播起源論中，“游戲說”就占有重要地位。但是游戲化在傳播領域的興起還是開始于數字媒體時代，技術的驅動深刻改變著傳播的現實語境，VR、AI、大數據等新興技術的誕生，為實現信息傳播與娛樂的深度融合提供了強有力的支撐。例如一家非營利性的調查新聞組織ProPublica就曾推出一款名為《挽救心臟病人》的游戲，該游戲基于紐約市醫療保險和醫療補助中心的數據，其目的在于幫助玩家了解急救，并且在游戲過程中增加對市內急救中心地址、醫療水平的了解。游戲化傳播開啟了一種新的傳播形式，傳播本就不是信息的單向告知，把信息與游戲整合在一起，本質上體現了隨著受眾主體意識的覺醒、以及媒體技術的革新而出現的傳者向受者的轉向。最大程度地激發起受者的興趣感、參與度和忠誠度，讓受者由被動接受轉為主動投入，這是互聯網時代傳播的演變趨勢，也正是游戲化思維的題中之義。

具體到環境傳播來說，環境傳播指的是“旨在改變社會傳播結構與話語系統的任何一種有關環境議題表達的傳播實踐與方式”[2]。它不只意味著環境信息的傳遞，而應當是幫助公眾認識生態環境問題、并投入到改善人與自然關系的行動中去，公眾在其中不應該是被動的信息接收者，他們的參與和討論本就是環境傳播體系中不可或缺的一部分。然而觀察當下環境傳播的實踐，即使微博、微信公眾平臺等新媒體的出現為公眾參與生態環境議題的討論實現了“賦權”，日益壯大的NGO（非政府組織）也在通過環境運動影響和動員公眾投入到環境保護的相關行動中去，但是這種所謂的“參與”還是過于局限。一方面能夠積極參與議題討論及環保活動的公眾依然是少數，另一方面則是這種參與的卷入和影響程度還不夠深，傳播的有效性還有待提高。

由于環境傳播涉及的是一些嚴肅性的議題，而且是一個長期的涵化過程，對公眾來說往往缺乏足夠的吸引力，而游戲化策略的核心正是為目標對象提供動機、吸引目標對象主動投入，這為改善當下環境傳播實踐中存在的公眾參與不足的現狀提供了一條有效的解決路徑。將游戲化引入環境傳播，使得傳播力得以進一步激活，受者的主動性得到了充分調動，而且傳播的意義也實現了重塑，可以說“在游戲化思維作用下，傳播實踐成為一種具有培養集體意識、凝聚集體力量，且富有建構意義的社會活動”[3]。

二、“螞蟻森林”中游戲化策略的應用

不同于常見的與低碳環保相關的環境新聞報道，也不同于環保公益組織等所舉辦的倡導低碳生活的各類活動，“螞蟻森林”的成功最突出的正是因為它采用了游戲的形式，在富有趣味的娛樂過程中向公眾傳播綠色低碳生活的理念。“螞蟻森林”產品負責人徐迪也曾在采訪中表示，“螞蟻森林的初衷就是希望讓用戶了解自己每天的行為和低碳減排的關系，但因為碳賬戶的概念離用戶太遠，項目組就想著用一些好玩的、能跟用戶互動的方式做款產品”[4]。具體來說，“螞蟻森林”中游戲化策略的應用主要體現在以下幾個方面：

（一）游戲元素與低碳宣傳的結合實現參與式的自我體驗

雖然政府、媒體、企業、NGO等社會各界在宣傳與倡導低碳減排上做出了很大的努力，試圖讓公眾了解氣候變化的危害并采取相應的行動，但是目前在低碳減排的傳播上仍主要表現為一種說服式的單向宣傳，例如通過媒體的新聞報道、社區的宣傳展板等幫助公眾了解低碳減排的相關行動、樹立低碳發展理念。在這種方式下，公眾往往只是站在被動接收信息的一端，難以充分調動公眾主動參與的意愿，而且在行動的落實上也存在較大的不確定性。

“螞蟻森林”將游戲元素引入了低碳減排宣傳這一“非游戲情境”之中，從而為用戶帶來了一種參與式的自我體驗，由被動接受轉變為了主動投入。在“螞蟻森林”中用戶可以通過選擇低碳出行（如步行，使用共享單車、公交、地鐵等）、網絡購票、在線繳納水電煤氣費用、使用電子發票、使用綠色包裹等方法積累綠色能量，并用以澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成后即可在現實中種下一棵樹。這一形式類似于養成類游戲的設計，只不過在“螞蟻森林”中養成虛擬樹的能量是通過云計算實現了與現實行動的結合，從而吸引用戶主動參與到低碳減排的行動中去，并在游戲過程中切實體驗了解到了個人行為與低碳減排的關系。

Vorderer&Hartmann曾提出了一個媒介娛樂的整合模型，描述了人們進行媒介娛樂的動機和心理機制，他們認為人們進行媒介娛樂的兩個主要目標是“情緒調節”以及“自我實現”，媒介接觸的體驗若是符合這兩大目標之一，便能從中獲得娛樂感。[5]“螞蟻森林”利用游戲化設計，使得個體成為低碳行動與低碳傳播的主動參與者，通過獎勵機制（如獲得能量、排行榜等），用戶在參與游戲的過程中產生了愉悅的情緒，同時也獲得了因貢獻于環保事業而產生的個人成就感。游戲化策略的使用，迎合了人們的娛樂心理，激發了公眾參與的內在驅動力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環境素養、培養公眾低碳生活習慣的社會活動。

（二）現實與虛擬的連接為用戶提供行動動力與彈性空間

Montola用“隨境游戲”（Pervasive Game）概括了游戲中打破現實與虛擬界限的情形[6]，在技術的支持下，現實的物理環境與虛擬的游戲環境不再界限分明，例如2016年火遍全球的Pokémon Go就是利用AR（增強現實）技術實現了現實與虛擬的連接，為玩家帶來了新鮮的游戲體驗。隨境游戲往往可以和第三者活動同時進行，將具有嚴肅議題的活動與游戲設計關聯起來，也即游戲化。隨境游戲的特性使得游戲化傳播更容易進入人們的生活，也帶來了更加彈性靈活的發揮空間。

在“螞蟻森林”中，一方面用戶可以通過現實環境中的運動步行、線下綠色消費等行為為線上虛擬樹的成長提供能量，另一方面用戶在線上虛擬環境中養成的樹也將在現實環境中得到栽種，而且用戶還能夠通過手機頁面查看自己所養成的樹在現實環境中的地圖定位、實景相冊以及衛星圖片。在互聯網環境下，各種尖端技術模糊了現實與虛擬的界線，電子設備的輔助將低碳環保的現實行動嵌入到了虛擬的游戲體驗之中，而不只是停留在虛擬世界的低碳倡導上，從而使用戶在日常的低碳行動落實上有了更強烈的動力。與此同時，“螞蟻森林”將植樹活動以線上的虛擬形式開展，大大拓展了用戶參與環保行動的時間與空間。以往公眾迫于時間與空間的限制，例如在城市中工作和生活，可能沒有太多的時間參加環保組織的植樹活動，也沒有足夠的可以用以植樹的空間。“螞蟻森林”借由網絡讓植樹等耗時耗力的環保活動有了更加靈活的發揮空間，做到了從虛擬出發、進而影響真實的世界。

（三）激活互聯網社交互動屬性快速凝聚社會集體力量

游戲化的呈現有著相當的靈活度，各種游戲元素可以根據實際需要隨意組合，其中，互動和分享的功能是游戲化設計中最常見的元素。從游戲的起源來看，游戲這一活動本就與人類的交流和互動有著緊密的內在聯系。互動設計讓個人與個人快速凝結成高黏度、多層次的交流團體，也為用戶帶來了更為豐富的游戲體驗、情感交流與相互認同。

“螞蟻森林”的設計中最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設計與此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲十分類似，用戶可以在規定的時間里偷取支付寶好友所產生的“綠色能量”，也可以為好友“澆水”，將自己的“能量”贈送給好友。在“螞蟻森林”的頁面里，會出現好友偷取能量的動態信息，同時也有所有好友的能量排行榜，點擊進入相應好友的“螞蟻森林”主頁，還可以看到自己與這一好友之間的本周能量比拼，以及相互“偷能量”和“澆水”的動態。游戲化實質上就是一種利用游戲樂趣提升參與動機的設計策略，“螞蟻森林”基于好友圈的社交連接，一方面為用戶提供了社交互動的契機，帶來了交流的樂趣，讓低碳減排成為一件大家都在關注和參與的熱門話題和活動；另一方面在社交比較作用下，也讓用戶低碳行為的落實有了外部的推動力。不同于以往互動性較差的低碳環保信息的傳播，“螞蟻森林”不是同好友分享、討論倡導低碳減排的公益宣傳片、文章，而是利用游戲化的手段，讓個體之間快速形成具備高黏度的信息交流與行動倡導的團體，而無數個這樣高黏度的小社交圈相互連接，最終匯聚起不容小覷的社會集體力量。除此之外，“螞蟻森林”在真實世界種下的十多萬畝的樹木及其引發的社會影響又不斷被新聞媒體進一步報道，并被公眾大量轉發和分享，從而將傳播效應再一次放大擴散，實現了規模化傳播。

三、結語

環境傳播中的關鍵課題之一，就是如何更好地向社會公眾傳播對全人類生存發展至關重要的生態保護議題，并且最大限度地吸引公眾主動參與到解決環境問題的行動中。“螞蟻森林”的創新實踐為實現更有效的環境傳播帶來了一定的啟示，將游戲化的手段引入環境傳播，改變了以往宣導式的傳播方式，公眾不再停留在“接收”的一端，而是更多地以參與和體驗的娛樂形式主動投入其中，在潛移默化中樹立綠色發展理念。目前“螞蟻森林”以及游戲化策略的使用依然存在一些有待改善的問題，例如由于部分中老年人不會使用以及“螞蟻森林”在支付寶中所處位置不顯眼而造成的觸及率有限的問題，又比如游戲化設計往往涉及各種資源整合、過程繁復且成本高昂。不過游戲化本就只是眾多媒介傳播中的一環，有其特殊的優勢，自然也有一定的限制。

我們需要認識到的是面對互聯網時代正在加速變革的傳播生態，游戲化傳播這一符合媒介演進人性化趨勢的手段，應當受到相應的重視。“螞蟻森林”在環境傳播中游戲化策略的使用，值得借鑒并運用在諸如垃圾清理、水資源保護等更多的環境傳播實踐中。政府、媒體、公益組織、企業等各方傳播者可以嘗試將相關環境傳播內容融入游戲設計之中，并通過互動設計實現擴散式傳播，而且依托云計算、大數據等新興技術，更是能實現虛擬游戲體驗與現實環保情境的無縫銜接，從而使環境傳播實現更佳的傳播效果。

（本文為教育部高等學校基本科研費資助項目“中國傳媒生態補償機制研究”的階段性成果，項目編號：2017WKZDJCO11）

參考文獻：

[1]Deterding S.，Dixon D.，Khaled R.，et al.From game design elements to gamefulness： Defining “gamification”[C].Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments， 2011.

[2]劉濤.環境傳播的九大研究領域（1938—2007）：話語、權力與政治的解讀視角[J].新聞大學，2009（4）.

[3]蔣曉麗，賈瑞琪.游戲化：正在凸顯的傳播基因——以媒介演進的人性化趨勢理論為視角[J].中國編輯，2017（8）.

[4]林琪.螞蟻森林：你今天收能量了嗎？[J].環境，2017（8）.

[5]Vorderer P.，&Hartmann T.Entertainment and enjoyment as media effects[J].Media effects：Advances in theory and research，2009.

[6]Montola M.Exploring the edge of the magic circle：Defining pervasive games[J].Proceedings of DAC，2005.