『十字營銷』：開啟美好時代的鑰匙

張治國

『十字營銷』的本質，就是讓頭腦『創意』與現實『數據』十字相交，從而誕生新的『美好生活點』。

『起』得有勢，才能『落』得有坑。企業到底怎么落，才能創造美好生活？

談營銷，有三個關系不可或缺：供求關系，虛實關系，宏微關系。

如果有一個模型，既可以兼顧到這三重關系，又具有實踐性與可操作性，那么，這就是一個好的模型。

正是在這一大背景下，我嘗試構筑了“十字營銷”。這是一個順應智慧時代、信息時代的營銷模型。

第一，我們來看模型構件

“十字營銷”是一個“十”字坐標系，它的橫軸x是“創意鏈”，縱軸y是“數據鏈”。創意是智慧時代的代表，數據是信息時代的代表。x軸上的任一創意與y軸上的任一數據結合，都會形成一個坐標點，這個“坐標點”就是“美好生活點”。

“十字營銷”的本質（定義），就是讓頭腦“創意”與現實“數據”十字相交，從而誕生新的“美好生活點”。

舉個例子。易貝誕生于1995年。易貝的創意是什么呢？網上拍賣。創始人Omidyar為幫其女朋友交易Pez糖果盒而建立了一個拍賣網站。這是一個前所未有的創意！易貝面臨的數據是什么呢？第一個數據，線下拍賣已經火了很多很多年，這是一個大數據。第二個數據，線上拍賣幾乎為零，這是一個處女地。易貝的“十字相交”是什么呢？讓線上拍賣（僅存頭腦的創意）與線下拍賣（海量數據支持）十字相交，于是催生出一個“美好生活點”——電子商務——這個網站很快被各類拍賣者擠爆，易貝于是爆發，成為指數型增長的創業企業。

對于任何一個創業企業，我們都可以找到“十字營銷”的影子。但自發應用和自覺應用還是有差別的，知道“椰子落地”和知道“椰子為什么落地”差別很大。我們這里把“十字營銷”的概念與模型明確提出來，就是要把它整理為方法論，變為自覺應用，讓今后的人們能夠更主動、更高效地運用“十字營銷”原理催生更多“美好生活點”……一句話，讓“十字營銷”成為開啟“美好時代”的一把鑰匙。

第二，我們來看“十字營銷”如何兼顧供求、虛實、宏微？

兼顧供求：“創意鏈”代表供，“數據鏈”代表求。智慧時代的供應中樞是“創意”，所以，抓住了“創意鏈”，也就等于抓住了供應的牛鼻子。信息時代的需求地圖是“數據”，所以，抓住了“數據鏈”，也就等于抓住了需求的牛鼻子。

兼顧虛實：“創意鏈”代表虛，“數據鏈”代表實。關于虛實有多種表述，但在智慧時代，根據“有無相生”的原理，我們可以把“創意”等無形資產看作“虛”，把“資源”等有形資產看作“實”；創意反映了這些“虛”，數據反映了這些“實”。智慧時代什么特點？“資源”主導日漸式微，“創意”主導日漸雄起。過去想做一個巨無霸企業，你得有大塊的土地，大片的廠房，大量的資本；現在做一個獨角獸企業，一個創意拉開，立刻呈現出狂風暴雨式的指數型增長。

兼顧宏微：“創意鏈”代表微，“數據鏈”代表宏。“創意鏈”是從一個企業著眼，“數據鏈”是從整個社會著眼。

第三，企業如何運用“十字營銷”來創造美好生活？

運用“十字營銷”，要立好一個標的，做好三個經營。“三個經營”：經營好數據鏈，經營好創意鏈，經營好這兩鏈的“十字相交”。“一個標的”：美好生活點。

1.如何經營數據鏈？

要經營好兩種數據，大數據和苗頭數據。以原點“o”為界，y軸的上部代表“大數據”（顯性需求），下部代表“苗頭數據”（隱性需求）。

“大數據”人人明白，這里不多說了（本文使用的是狹義大數據概念。）；“苗頭數據”這個概念，需要解釋一下。

“苗頭數據”萌芽于2013年9月28日我提交給所在企業的一份報告：“關注大數據，淘金小數據，緊盯新苗頭。可成立一個‘小數據中心項目組’。”2015年8月2日，在第十七屆中國管理科學學術年會“企業家與學者論壇”對話環節，我正式提出：“既要關注海量大數據，也要關注微量‘小數據’——或者叫作‘苗頭數據’，因為只有‘苗頭數據’，才是創新之機，才是機會之窗。”得到與會學者的共鳴。

那么，什么是“苗頭數據”？主要是全世界出現的三種新苗頭——產品新苗頭，技術新苗頭，商業模式新苗頭。誰抓住了世界的新苗頭，誰就抓住了機會的新窗口。當亞馬遜初涉電子商務的“苗頭數據”被馬云捕捉到的時候，阿里巴巴誕生了；當谷歌搜索引擎的“苗頭數據”被李彥宏捕捉到的時候，百度問世了；當推特簡享信息的“苗頭數據”被曹國偉捕捉到的時候，微博出山了；當Uber共享租車的“苗頭數據”被程維捕捉到的時候，滴滴爆發了。抓住了苗頭，他們都成長為巨無霸企業。

曾經有報道講，寶潔公司擁有40名“技術企業家”，他們的工作就是借助復雜的搜索工具查看上億網頁、全球專利數據庫和科學文獻，找到或許對公司有利的重大技術突破。

大數據、苗頭數據一起抓！

那么，你的企業要不要有一個“苗頭數據中心”？

2.如何經營創意鏈？

要經營好兩種創意，內生創意和外生創意。以原點“o”為界，x軸的右部代表企業整合的內生創意（員工創意），左部代表企業整合的外生創意（社會創意）。

這里重點講一下外生創意。

市場競爭，資源互動，財無邊界，物無邊界，最關鍵的是人無邊界，你中有我，我中有你。所以這三種說法都很棒：“全球就是我們的倉庫”“全球就是我們的人力資源部”“全球就是我們的研發中心”。

每個企業都需要建立自己的智庫，這是外生創意的源頭之一。建立智庫的方法有多種：會議制，問詢制，項目制，研發制，懸賞制等。例如，依文的智庫是研發制的，在全球整合了38位頂尖設計師；華為的智庫是項目制的，20年與15家咨詢公司合作。

廣為流行的大獎賽實質上就是懸賞制。通過懸賞制，可以把一個公司的課題轉化為全社會的課題，使社會上最聰明的大腦為公司所用，從而快捷高效地解決問題，同時擴大了公司的品牌影響力。歷史上，大獎賽低成本、高效率地解決過許多難題。

《富足》這本書載有兩個經典案例：

第一個案例，英國為了解決航海問題，1714年發出解決海上即時測量經度這一課題的懸賞，大家都以為最后解決問題的會是天文學家，但出乎意料的是，最終解決這一問題的是一個鐘表匠。

第二個案例，研制垂直起降的動力火箭（模擬月球環境上的垂直起降），這一直是一個難題，美國航天部門耗費了8 000萬美元都未能解決。2009年，美國有關部門向全社會懸賞200萬美元以解決這一問題。結果，摘冠者同樣大出意料：一個8人團隊，用時6個月，僅花費20萬美元，就解決了這一歷時彌久的難題！我們從《富足》的這兩個案例可以看出：人才沒有邊界，解決問題沒有邊界，“業外人士”有時也可以完美地跨界解決“業內人士”的難題。

3.如何經營兩鏈的“十字相交”？

要經營好一起一落，“起”是在多元組合中決斷一個組合，“落”是把所決斷的組合化為現實。

x軸上的任一創意可以與y軸上的無限數據十字相交，y軸上的任一數據也可以與x軸上的無限創意十字相交，這就是多元組合。

以“互聯網+”的創意為例，可以加無窮，但要決斷出一個起點。比如，亞馬遜起步時加的是書，京東起步時加的是電腦，小米起步時加的是手機。

反過來，以“牛奶信息”這一數據為例，也可以加上無窮創意——會自動叫賣的牛奶，會自動加熱的牛奶，和新聞結合在一起的牛奶，牛奶面膜，牛奶壁畫，牛奶城……最終，你也要決斷出一個起點。

在“十字營銷”模型中存在四個象限，企業還要規劃好重點在哪一象限尋找突破口。

“十字相交”是一個實踐過程。“起”得有勢，才能“落”得有坑。