城市電視臺廣告經營與管理研究

徐佳

中圖分類號：F713.8 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 現階段城市電視臺受到央視覆蓋和省視競爭、平面媒體與網絡媒體等競爭沖擊和影響，在廣告傳媒和推廣上越發艱難。針對這一現狀，城市電視臺全面分析和總結廣告經營和廣告管理中問題、缺陷，并制定相應解決措施，為城市電視臺穩定健康發展提供條件。

關鍵詞 城市電視臺 廣告 經營管理 研究

一、城市電視臺廣告經營管理現存問題

（一）客觀問題

第一，地域差異限制。城市消費水平直接代表了區域經濟發展程度和市場規模，間接反饋了廣告商投入營銷推廣費用高低。現階段國內沿海和東部地區消費水平、經濟發展相對較高，所以該地區城市電視臺運營資金和實力對比中部、西部更加雄厚。西北部城市電視臺受到本地區經濟發展程度和消費水平影響，普遍面臨不同程度運營和發展問題。第二，城市電視臺覆蓋面有限。電視臺覆蓋面僅包括所屬當地城市，其影響力相對較小，直接影響了廣告商投放推廣成本預算。通常情況下，大規模全國性企業多選擇中央電視臺投放、地區性中小型企業多選擇省級電視臺投放和地市級電視臺。

（二）主觀問題

第一，城市電視臺節目和內容相對單一、枯燥，沒有貼近社會發展和人們思想上進度進行調整，導致電視臺節目收視率逐年降低。城市電視臺具有級別限制，使得自制節目題材和數量無法及時升級。與此同時，除卻自制類節目外，城市電視臺獲取節目途徑主要是購買版權為主。其交易流程為，城市電視臺屬于電視臺管理結構中版權交易底層，不具備節目購買優勢，加上內容的局限性導致其競爭力和創新能力遲遲無法提升。

第二，城市電視臺對單一企業和行業廣告投放依賴程度較高，對廣告市場風險預測和對抗能力薄弱。城市電視臺廣告投放種類主要包括醫藥、酒水、飲料、房地產、汽車等行業，其中房地產和汽車行業廣告投放更是占據總體廣告投放百分之四十以上。通過對比和分析2008年與2009年廣播媒體、平面媒體以及電視媒體廣告數據可以總結出，醫療行業廣告投放比重逐年遞增并開始占據主導地位。2009年城市電視臺醫療行業廣告投放總體達到百分之六十以上。總而言之，廣告經營和管理要重點分析社會宏觀經濟因素，緊靠單一行業維持電視臺經營，極大程度上加重了城市電視臺廣告管理風險和經營難度。再次，城市電視臺廣告內容低俗虛假、違規違紀等問題頻繁發生。在2015年廣電總局與工商行政管理總局聯合頒布關于電視臺廣告管控制度，明確指出城市電視臺暫停對醫療設備、保健藥物、減肥美體以及增高等購物節目。

但是，仍然有部分城市電視臺機構持續播放電視購物節目。并且對產品推廣方式和內容管理薄弱，虛假宣傳、惡俗違規等問題更是嚴重阻礙了城市電視臺廣告經營和管理有效性和科學性。最后，還存在著廣告投放業務人員惡性競爭、各自為政、虛假報價等問題。電視臺廣告投放業務人員為了獲取自身最大利益，完成工作任務，無底線、無原則拆臺和詆毀，使得城市電視臺整體效益收到損害，為城市電視臺健康穩定發展增加諸多風險。

二、城市電視臺廣告經管措施

（一）穩固城市經濟發展，擴大廣告輻射范圍

城市電視臺雖然具有覆蓋范圍較小的缺陷，但是在主流傳媒地位上仍然屬于廣告投放市場跟隨者，更加貼近大眾，便于同城市居民溝通和聯系。因此，城市電視臺在廣告經營環節要充分發揮其優勢，結合當地實際需求擴大輻射范圍，獲取更多廣告資源。以山東日照為例，作為沿海新興城市，其經濟總量和人口數量居于全省全部地級市末位，但是日照電視臺廣播廣告投放經營收益高達一億元以上，屬于全省廣告經營上位圈。日照市結合當地電視臺特征和實際情況，堅持遵守貼近民生原則，結合本土節目內容增強廣告投放競爭力。通過推出日照市播報》、《社會民生》以及《日照新聞》等新聞節目；《經濟播報》、《家住日照》以及《地產播報》等生活節目；《日照魅力》、《日照廣播電臺》等文藝節目，全面拉近與城市居民心理距離，選擇引起城市居民共鳴題材和節目，不斷提高節目收視率，實現電視臺節目廣告投放收益。

（二）積極展開電視臺營銷活動，加強O2O銷售

近年來城市現代化和經濟體制改革進程日益完善，城市電視臺廣告管理和經營也由傳統單一時段投放轉變為復合式營銷活動，電視臺營銷活動充分發揮出城市電視臺廣告產品銷售能力和特征。娛樂性選秀節目帶動了大眾傳媒營銷活動熱潮。通過電視臺營銷活動強化媒體影響、知名程度以及實力，進而獲取更多經營效益。城市電視臺將營銷活動作為提高經營創收和占據廣告份額主要方式，開始推出各種賽事競爭、選秀選拔、觀光旅游等節目。在不斷提升節目質量和效果基礎上，確保了營銷活動健康發展。通過營銷活動得到更多企業廣告贊助，實現了合作共贏目標。

三、結語

站在城市電視臺廣告管理角度進行分析，廣告管理部門要加強管理監督力度，提高審核能力。結合城市電視臺廣告投放管理制度和購物類節目管理制度，調整城市電視臺節目數量和內容。不斷提高節目播出管理機制執行力，維持廣告投放市場秩序。針對惡意競爭、違法違紀、造成不良社會影響的電視臺機構給予相應懲罰。城市電視臺要增設廣告管理部門，重視廣告投放全流程，強化廣告審查和準入管理力度，樹立口碑形象，進而吸引更多廣告商。

參考文獻：

[1] 時苓，李世成.城市電視臺廣告經營與管理探析[J].今傳媒，2011，19（2）：60-61.

[2] 陳昱沂.城市電視臺植入式廣告運營研究[D].華僑大學，2012.