構建網絡媒介立體布局推進博物館文化傳播

李敏

摘 要：博物館是最能反映城市的歷史文化和精神文化厚度的場所。履行征集、典藏、陳列、教育、研究的職能?；ヂ摼W的出現為博物館文化傳播提供了一個新的載體，在樹立品牌形象、創新服務形式、拓展業務空間、擴大宣傳效果方面起到了積極作用，同時面臨人力、物力成本增漲的壓力，發揮媒介優勢融合發展、構建立體布局形成傳播效能最大化。主要做法是強化網站的內容核心地位，發揮存儲優勢做深度；利用論壇展示、交流，發揮互動優勢做教育；利用微信微博推送消息，發揮快速優勢做傳播；利用客戶端提供功能，發揮平臺優勢做服務。

關鍵詞：互聯網；媒介；立體布局；發揮優勢；融合發展

中圖分類號：G260 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）01 — 0171 — 03

曾經，想要了解一個城市的歷史文化，最好的方式就是去參觀它的博物館。博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織。博物館有多種類別的館藏文物和研究史料做支撐，能最直觀的反映城市的歷史文化風味和精神文化厚度。

隨著科技的進步，互聯網的出現改變了我們的生活方式與獲取資訊的模式，成為我們生活、工作、學習中不可或缺的一部分。對于博物館而言，互聯網為文化傳播提供了一個新的載體，為社會教育搭建了一個新的平臺，為公眾服務拓展了一個新的渠道，互聯網能夠讓用戶跨越時間、空間的界限隨時隨地的了解城市的歷史、人文、地域，因此，博物館觸網是順應發展潮流的必然。

二十年間，經歷了互聯網信息的單向傳播（Web1.0）、互動傳播（Web2.0）、精準傳播（Web3.0）、移動互聯這些理念層面、技術層面的改朝換代后，衍生了網站、社區論壇、博客、兩微一端等眾多的互聯網媒介，它們各有所長、各具特色，博物館應用這些媒介，在樹立品牌形象、創新服務形式、拓展業務空間、擴大宣傳效果方面取得了良好的收益。但是同時又不得不面對運營這些媒介所產生的人力、物力成本增漲所帶來的巨大壓力，面面俱到的運營所有媒介能力不足，有心無力，放棄某一個媒介又心有不甘，難以抉擇。

如何解決這個問題，齊齊哈爾博物館在日常工作中進行了探索與嘗試，在合理分配資源、媒介融合發展方面積累了一些經驗，具體做法是：緊緊圍繞博物館的職能，讓各個媒介的優勢最大化、效能最大化、構建立體布局形成傳播合力。從效果上看，有效的控制了成本規模，博物館的文化傳播與公共服務能力與日俱增。

一、強化網站的內容核心地位，發揮存儲優勢做深度

博物館的職能概括起來就是征集、典藏、陳列、研究、教育、傳播，網站的信息承載能力和存儲能力為實現這些功能提供了最根本的保證。網站是互聯網上時間跨度最長的媒介，在互聯網技術革新的浪潮里，網站被沖擊最大、分流最多，盡管如此，中國目前仍有網站總量426.7萬個（《中國互聯網站發展狀況及其安全報告（2016）》）。齊齊哈爾市博物館的網站在2007年上線，是博物館認識互聯網、博物館傳統業務融合互聯網的最早嘗試。經過近十年的積累和發展，博物館的館藏文物、文獻史料等基礎信息已全部完成數字化，形成了最全面、最深入和最權威的特點。網站要發揮內容匯聚、發布的集散地作用，成為傳播的起點，其他媒介根據自身的優勢選擇不同角度立體出擊，最大化的實現傳播效果。

（一）媒介的融合發展是科學的必然。融合發展包含兩個方面，一是互通，既包括內容的互通，又包括用戶的互通；二是統一管理，有目的地分配信息載體。齊齊哈爾市博物館通過使用統一的CMS內容管理系統將各個媒介整合在一起，基礎信息在網站發布，同步或推送到其它媒介，避免重復發布信息造成的人力和資源的浪費。齊齊哈爾市博物館網站定位于垂直性專業網站，相對資訊類網站信息更新較慢，也需要其他媒介回流的信息豐富網站內容。

根據調查，使用網絡獲取企業信息的用戶比例已超過通過114查詢的比例，通過統一管理，各個媒介采用相同的圖標、樣式、色彩，向用戶傳遞聯系電話、地理位置、交通路線等基礎信息，達到打造品牌、樹立企業形象，提升公信力的目的。

（二）博物館擔負著傳播知識、文化的職責，對網站內容的準確、嚴謹提出了更高的要求。通過百度統計分析博物館網站搜索引擎的關鍵詞和用戶訪問入口來看，訪問博物館網站的用戶大都具有明確的需求和目的，具備很強的主動性。把網站訪問的高峰期與實地展覽的時間進行對比后我們發現，在舉辦陳列展覽期間一般都會產生網站的密集訪問，出現這種現象的原因是因為陳列展覽調動起參觀者的認知欲望和興趣，希望通過網站深入的了解。此時，深度成為決定用戶滿意度的關鍵。透過現象看本質是深度，多角度分析是深度，多視野觀察是深度，甚至對素材圖片有意識的精編加工也是深度。深度是網站專業水準的直觀表現，它能夠解決網絡內容同質化的問題，提高自身的品牌識別度和獲得用戶認可。

（三）用信息的廣度提升用戶體驗。網站網頁的承載能力是移動終端所無法比擬的，大屏幕意味著能夠呈現更多的內容，網頁內的文字和圖片可以通過添加超鏈接的方式進行延伸閱讀，網頁底部可以通過添加相關文章的方式與歷史信息進行對比閱讀，網頁側邊欄可以通過過濾關鍵詞的方式精準的向用戶推薦文章進行參考閱讀。

從網站建站初期，博物館網站就致力網上展廳的建設，把陳列展覽搬上網絡，讓更多的人足不出戶就有機會直觀的了解博物館的展覽，然而受各種條件制約總是不盡如人意。隨著光纜入戶、高速網絡的普及，穩定的帶寬保障了多媒體在網頁上的流暢運行，如今，網上展廳已應用了“全景技術”，高清大圖、遠中近景任意調節、360度三維視覺呈現，接近真實的還原了陳列展覽和藏品的原貌，移動終端也支持網上展廳的瀏覽，但是其感染力無法與網站相比。

（四）開發手機WAP網站搶占移動互聯的入口。我們都知道，所有網站在智能手機的瀏覽器上都能打開，但是PC版網頁在手機上縮放后，字體很小，看不清楚，而且網頁加載很慢，由于圖片尺寸很大，會消耗很大的流量，手機WAP網站將網頁內容轉換為適應手機屏幕呈現，解決了用戶體驗問題。除此之外，手機WAP網站還有眾多好處，可以方便的與微博、微信等應用鏈接。搜索引擎會優先把手機WAP網站排在前面，可以提升網站的排名。手機WAP網站無需下載任何軟件就可跨平臺使用，任何手機、平板電腦都支持，具有超強的兼容性。因為無需安裝，所以不存在攜帶手機病毒的安全隱患，用戶使用更放心！

二、利用論壇展示、交流，發揮互動優勢做教育

在互聯網Web2.0時代，論壇（BBS）是曾經的王者。齊齊哈爾市博物館把收藏、研究的職能與BBS的互動優勢結合起來，設立了文物欣賞、藏品交流、陳列展覽、臨時展覽、交流展覽、館藏文物、探討交流、文創產品等8個主要版塊。齊齊哈爾市博物館的BBS從一開始就是小眾社區，但是由于有相同的興趣連接，忠誠度較高，并且隨著時間的推移逐漸向熟人社區的方向發展。經過長時間積淀，一批有著豐富經驗和高水平的愛好者成為長駐網民，其中不乏專家、學者，一些積極熱情、樂于奉獻的愛好者成為了版主，負責板塊的日常管理，這也使利用BBS做學術探討成為可能。

就收藏而言，保護、研究、欣賞，失去了任何一個意義都是文物價值的損失。“讓博物館的藏品活起來”是博物館教育、欣賞所要實現的目標。齊齊哈爾市博物館把5746件套館藏文物拍攝成高清照片，編輯說明文字在《文物欣賞》板塊發布，供網友欣賞，類別包括石器、骨器、陶器、銅器、玉器、書畫、抗戰時期的物品等7大項，使網友直觀的了解齊齊哈爾的自然、人文、歷史、文化底蘊。對于征集、捐獻的文物，在表述文物價值同時，突出了捐獻者的貢獻，給與其應有的社會榮譽。網友可以在《藏品交流》板塊曬自己的藏品，對藏品的價值、特征開展討論?？梢宰灾鹘粨Q、交易藏品。博物館以專業的角度向收藏愛好者傳授收藏知識，達到教育的目的。網友可以發布個人的經驗，心得體會，總之，共同的興趣是維系社區板塊的紐帶。

就專業學術研究而言，研究館員們研究的課題往往以歷史文物或參與發掘、參與建設的經驗體會作支撐，普通愛好者無法參與進去。齊齊哈爾市博物館把學術、研究職能建設在BBS之上，是希望通過這一載體，把科研成果傳達出去的同時，能夠引發愛好者們的討論，培養學習的氛圍，提升討論參與者的認知水平，討論的過程就是學習的過程。并希望能夠對專家、學者的研究方向有所啟發，或者獲得新的線索。

三、利用微信微博推送消息，發揮快速優勢做傳播

征集和舉辦陳列展覽是博物館的主要職能，需要向社會廣泛告知，博物館的傳統做法是通過報紙、廣播電視發布消息公告，或是在博物館門前制作海報招貼、條幅、電子屏等宣傳方式，這樣的效果是時間面窄、偶然性大、送達率低。

微信、微博這兩個移動互聯時代主流媒介的特點恰恰契合了這兩個功能點，在信息傳播方面較其他媒介具有明顯優勢，齊齊哈爾市博物館的微信公眾平臺和微博帳號承載的主要內容就是發布征集公告和各種展覽消息。

首先，微信和微博的用戶廣范。微信的用戶來源基于騰訊用戶，根據騰訊企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶。微博公司發布的2017年第二季度財報顯示，截至6月微博月活躍用戶達3.61億。微信可以跨平臺的好友添加，可以通過訪問手機通訊錄來添加已開通微信業務的朋友和家人?；谖⑿女a品的微信公眾平臺，一對多傳播，直接將消息推送到手機，因此信息的到達率和被觀看率幾乎是100%。用戶還可以通過微信的“朋友圈”功能，轉載、轉發及@功能來將內容分享給好友。微博則是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，通過手機以發短信、彩信的方式更新內容，即時分享。微博采用的是口碑相傳的病毒式傳播，相對于微信公眾平臺的規則限制，微博在信息發布和信息內容上更有自主性、靈活性。

其次，微信、微博提升了信息傳播的便利性，可以第一時間將資訊推送給受眾，迅速、實時更新，并且持續時間長。手機是人們日常隨身攜帶的通訊工具，智能手機可以使用Wifi、3G、4G隨時隨地上網，這種便利是PC做不到的。微信、微博的閱讀更多地利用用戶的碎片化時間，因此150字左右的短文在傳播中更占優勢，這一點也符合博物館征集公告與展覽信息傳播的目的，想要深入了解需要實地參觀或通過網站瀏覽。

最后，微信、微博具備互動能力，其中轉發、點贊和評論是最大的亮點。通過互動積聚人氣，使得征集、展覽信息在有效期內保持持續升溫，不會出現BBS里帖子沉底的現象。在微信的欄目菜單和微博的信息頁面里設置手機WAP網站入口，形成媒介間的互通和信息回流。

四、利用客戶端提供功能，發揮平臺優勢做服務

手機客戶端（APP）是移動互聯網最便捷的入口，他的優勢在于可以自主開發實用功能而不受任何限制。由于手機客戶端需要下載安裝，因此從便利性上確實遜于微信、微博，我們需要做的是強化APP的實用功能，讓它真正地有用，用戶使用習慣一旦養成，企業形象就會常駐在智能終端里。

手機客戶端有著豐富直覺的首頁功能配置，功能首頁列出所有連結項目，讓使用者一目了然，不用逐一點進去尋找所需功能。

目前，參觀人數調劑是齊齊哈爾博物館APP的主要功能，由于博物館是免費開放機構，前來觀展的人群具有不確定性，把觀展人數控制在安全管理規定之內，盡量避免參觀者在外等候，博物館應用了門票管理系統，將門票管理系統與APP對接向社會推廣，勸導參觀者使用APP預訂門票，尤其是旅行社、學校、機關事業單位、企業這些容易產生密集觀展人群的團體，更要通過APP門票查詢合理的安排觀展時間，避免造成不必要的等待。

電子商務是我市今年重點發展的產業項目，為此專門開展了“全民電商培訓季”活動，積極營造良好的電商發展環境。齊齊哈爾市博物館將電子商務植入APP承載，希望能夠把握發展機會，讓觀眾把“博物館帶回家”，為博物館的事業發展開拓新路。電商平臺匯集了齊齊哈爾市博物館的文創產品，有依托館藏資源開發的“梅瓶”、“清早期琺瑯彩鎏金龍頭馬蹬”、“神威無敵大將軍”銅炮等集實用性、藝術性和收藏性于一身的復仿制品；有依托齊齊哈爾歷史文化開發的《對聯》、《卜奎第一?！纷窒盗械妊苌罚挥幸劳械赜蛭幕攸c開發的代表鶴文化的高端禮品和齊齊哈爾市的特色產品，齊齊哈爾市博物館期待通過推進APP電子商務的發展，推動文博事業發展。

綜上所述，齊齊哈爾市博物館通過梳理自身職能需求，發揮媒介優勢，部分使用其功能為博物館的文博事業服務，在成本調控上進行了有益的嘗試，從結果上看，滿足了實際要求和宣傳效果。

隨著時代的進步、社會的變革，網絡給博物館的文化傳播提供了新的工具與手段，用戶通過這些媒介，跨越時間、空間的界限，直觀的了解齊齊哈爾，齊齊哈爾市博物館運營這些媒介傳承文化、服務公眾，促進社會發展等方面奮力開拓創新，發揮了積極作用。同時，我們也發現了其中展現的可以進行深入挖掘的商機，在做好宣傳、服務的前提下，把握商機，反哺文博事業，是我們今后要研究探討的主要任務。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕《博物館條例》（2015年1月14日國務院第78次常務會議通過，2015年2月9日中華人民共和國國務院令第659號公布）

〔2〕《中國互聯網站發展狀況及其安全報告（2016）》（中國互聯網協會、國家互聯網應急中心，2016年3月18日在京聯合發布）

〔3〕2017微信用戶&生態研究報告〔D〕.2017.

〔4〕2017年第二季度財報.2017發布.

〔責任編輯：楊 赫〕